英国零售业绩节节败退 高折扣难解困局


    圣诞过完了,新年过完了,近来,英国的零售商们开始盘点节假日销售业绩。结果不出所料,在金融危机的乌云笼罩下,零售业可谓一片愁云惨雾。

    根据英国零售业协会发布的最新报告,2008年12月,英国零售业销售额同比下降了3.3%,总销量下降了1.4%,是自1994年英国零售业协会开始发布这项报告以来的最大单月跌幅。考虑到零售商们在圣诞前的促销期间打出了前所未有的70%的高折扣,这样的业绩更让人担忧。

    廉价风“逆势而上”

    该报告的作者之一、英国毕马威零售业务负责人海伦・迪金森表示,这说明消费者在金融危机的冲击下,消费心理已经发生了变化,比如,为了削减支出,消费者更多地选择了廉价商场和超市。

    统计表明,在圣诞期间取得亮丽销售业绩的,几乎都是走廉价路线的零售商,势头最猛的要数德国连锁超市阿尔迪(Aldi),销售总额增长了24.8%。阿尔迪上世纪90年代初就进入了英国,但因为定位于低端市场,业绩一直没有大的起色。阿尔迪英国董事总经理弗雷承认,这次销售额大增,确实有金融危机的“功劳”。他指出,7年前阿尔迪的顾客群中,富裕人群仅占五分之一,如今已经上升到一半左右。

    除阿尔迪外,英国本土的第三、第四大超市森宝利(Sainsbury’s)和莫里森(Morrisons)也公布了超出市场预期的销售增长。截至1月13日的18个星期,森宝利的销售额同比上涨了4.5%。莫里森由于财年计算方法不同,12月才公布了去年第三季度的业绩,但8.1%的增长同样超过了市场预期。受良好业绩鼓舞,这两家超市不约而同地宣布,将在新的一年里扩大招聘,各自在现有员工基础上再招5000人,这在目前裁员成风的英国企业界绝对算是“逆势而上”。

    节“衣”不缩食

    不过,英国零售业协会注意到,上述这几家业绩不错的超市,虽然也卖些日用品,但产品线基本还是以食品为主。这就意味着,人们口袋再紧,毕竟还没有牺牲饮食。

    在食品之外,从服装到家饰,从家具到珠宝,零售商们的日子可就惨了。报告称,圣诞期间各商家的非食品销量全面下降,其中服装销量已经连续下跌了14个月。

    去年刚刚在上海南京西路开出旗舰店的英国玛莎百货(Marks&

    Spencer)是英国中产阶级光顾最为频繁的百货店,其服装销售状况向来被视作英国消费者购买力变化的晴雨表。但玛莎在1月7日那天公布,截至2008年12月27日的13周里,销售总额比2007年同期下降7.1%,其中服装销售额下降8.9%,食品销售额下降5.2%。

    如果说玛莎的食品销售下降还是因为森宝利、乐购等传统超市打折风暴的冲击,那么服装销售下降,就说明英国消费者真的开始勒紧裤带,准备过冬了。对消费者来说,日常“衣食住行”这几项中,饭必须要吃,有工作的每天都要出门,房租或者月供也不能不交,剩下能节省的就只有“衣”这一项了。

    事实上,盘点近三个月来英国破产倒闭的零售商,就会发现它们无一例外都是非食品类商家。比如Zavvi是销售音像制品的,MFI和Land of

    Leather是销售家具的,Adams是销售婴幼儿服装的,而上月宣布破产清盘的百年老店Woolworths更是一家真正意义上的百货店,从玩具到厨具,从五金工具到卫浴用品,什么都卖,就是不卖食品。

    裁员恐慌

    圣诞期间疯狂的打折促销力度虽然在一定程度上提高了销量,却对零售商们的利润率造成了损害。有英国媒体统计后发现,市场份额较高的几家主要零售商的毛利率均有不同程度的下跌,其中,玛莎百货的毛利率下跌了175个百分点,手机销售商Carphone

    Warehouse下降了150个百分点,英国最大的目录购物商Argos下降了125个点,电子产品销售集团DSG则下降了80个点。著名零售商中,只有Debenhams百货店勉强维持了毛利率不变。

    惨淡的业绩让零售商们也不得不勒紧裤腰带过日子,而紧缩成本最方便的办法就是裁员。对那些已经倒闭的零售商来说,员工毫无疑问都已下岗,而对那些业绩大跌,尚在“死亡线上”挣扎的商家来说,裁不裁员、裁多少人就成了市场关注的焦点。英国公众可以对日复一日的业绩下跌新闻麻木,但一旦有裁员消息,涉及到自身工作前景,就会非常关注。据统计,零售业在全英国共雇用300万人,与制造业相当,是一个主要的用工行业。仅在利兹一个城市,就有4.1万个工作岗位来自零售业,占该市总劳动人口的9%。

    而零售业目前的严峻形势,随时都有可能转化为劳动力市场上一批一批的失业大军。英国特许人事和发展协会(Chartered Institute of  Personnel and Development)新年伊始就预测说,2009年英国将有60万人失业,其中可能有三分之一在零售与批发行业。1月15日那天,英国家用零售集团宣布,由于圣诞销售大幅滑坡,可能需要裁员350人。仅仅是这样一个相对不算太大的数字,就引起了市场不小的恐慌。

    前景堪忧

    平心而论,若不是金融危机如此严重,银行基本停止放贷的话,多数零售商本来不需要走到裁员甚至破产这个地步。以1月13日宣布破产的Land of Leather为例,这家公司的账面上其实没有多少债务,也没有透支信用额度,只是因为销售急剧下滑,资金周转不过来而已。巴克莱银行在1月12日拒绝了它一笔1000万英镑的贷款申请,最后将它压垮。

    其实Land of  Leather是英国一家非常有名的连锁沙发经销商,在全国各地有几十家分店,资信状况一直非常良好。它的倒闭不但说明了金融危机对银行放贷的影响之大,也给其他零售商新一年的运营敲响了警钟。投资银行瑞士信贷的一位分析师指出,从宏观经济层面看,一方面,英镑的贬值会增加零售商在全球进货的成本,另一方面,经历了圣诞和新年大肆采购的消费者会在接下来的几个月里收紧钱袋,压缩开支。在这样的双重打击下,零售商们2009上半年的销售和利润会双双下滑,日子将更加难过。

    虽然传统的冬季促销期已过,但目前看来,为了尽快走出困境,英国的零售商们将把圣诞新年期间的打折优惠活动持续下去,以提高销量,加快资金流转。这对消费者来说是个再好不过的消息了。当然,前提是消费者要有比较稳定的工作和收入,否则,无论商家怎么打折,恐怕还是不敢消费的。在当前的经济环境下,这还真不是件容易的事。







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