以文化元素推动中国鞋业品牌国际化进程

中国制造企业经常被告知,要提高利润率的方法之一便是发展自主品牌和加强对产品设计的投入。但此类建议往往未提及如何实现这一重大飞跃有效的具体做法。


在近日于香港召开的某设计会议上,一些专家们向有兴趣发展自主品牌和自主研发的企业提供了一条看起来与直观感受相反的建议:即便中国企业要进军世界市场,也不要忘了从本国文化中寻求灵感。


他们说道,中国企业面临的一个问题是,中国在长达30年的时间里以"世界工厂"而闻名,一直以来都是承接诺基亚和苹果公司这类跨国企业的生产订单,导致中国企业对本国文化的影响力重视不够。


在6月22日在香港召开的亚洲与中国设计大会上发言的品牌管理专家Peter Heskett建议道,这在一定程度上是可以理解的,因为在许多时候,"中国制造"对消费者来说仍等同于低质量,至少在西方市场是这样。


他说道,比如他拥有的总部设于纽约的跨国广告公司JWT对美国和英国消费者进行的民意调查,结果显示,在产品质量、道德行为和环境责任感等消费者认知方面,中国企业都处于或接近最底层。


Heskett说,此外,在调查中有半数以上的消费者认为,在店里看到中国品牌时他们基本上不会购买。


他说:"消费者对中国品牌的购买意愿并不强烈…这显然是个挑战。"


但在由香港设计中心主办的本次会议上,他和其他演讲嘉宾都提出了一个解决办法,就是不要隐藏中国自身的文化元素,而要积极挖掘其中的吸引人之处。比如说,该调查发现,西方消费者对中国的中药或武术等传统精髓都十分感兴趣。


J. Walter Thompson Singapore Pte. Ltd.公司的东南亚策划总监Heskett认为,对于大众市场消费品来说,应以积极的态度来处理质量问题。Heskett建议中国企业把品牌发展重点放在印度、东南亚和中国市场。


他提到了中国知名鞋类品牌李宁在美国播放的一段宣传广告,在广告里,一名中国的年轻人携带李宁牌鞋子入境,但遭到了几位滑稽而又霸道的美国海关检查人员的扣留。


起先,检查人员对李宁鞋大肆嘲笑了一番,但随后他们穿上球鞋在篮球场上亲身试验了弹跳性能后对李宁鞋赞不绝口,言下之意也就是说足够有资格进入美国市场了。


同时,他还提到了新泽西的鞋类品牌Ospop,该品牌对一度在中国广受欢迎的"解放牌"帆布鞋进行改良后以较高的标价在西方国家出售。


Ospop使用以红圈围绕的汉字"工"作为企业标识之一,充分展现其中国元素。该公司在其网站上醒目的位置写着,"为自己的鞋子是中国制造而感到骄傲",而且"勤劳乐观的中国人为自己及未来的发展创造了重要的机会。"


Ospop是One Small Point of Pride的首字母缩写,该品牌还制作了一系列展示其制鞋工厂及制鞋方式的宣传视频,同时详细介绍了该品牌对社区教育做出的贡献。


在广东出生并赴美留学的工业设计师陈秉鹏说,中国设计师总是喜欢效仿西方国家现成的范本,"对自己缺乏信任和信心。"


他说,中国企业应当重视本国的文化遗产,从深厚的中华文化底蕴中寻找可以在世界市场上具有竞争力的元素。他是在业内知名的纽约Ecco Design公司的负责人。


他说:"中国企业有必要培养自己的个性,为什么总要效仿别人呢?任何人都可以基于模仿来推出一些以他国文化为元素的产品,但真正的精髓是模仿不来的。在看得见的表面之下,其实更多的要靠文化和思维来支撑。"


此外他说道,许多亚洲企业对消费者对其产品的用途缺乏了解,因此无法在创新上做到一鸣惊人,他说:"这是大部分亚洲企业亟待改进的重要问题。"


另一位对中国企业的品牌发展颇有研究的专家发言说,中国企业正在大踏步前进。


来自上海同济大学设计创意学院的教授Jan Stael von Holstein说,例如,总部位于山东青岛的电器生产商海尔集团现已在美国的微波炉市场占据了约15%的份额,这是一个"巨大的进步"。


据咨询公司Euromonitor International Ltd.公司的统计数字显示,在大型家电生产企业中,海尔在世界市场上所占的市场份额在过去两年都位居第一,2010年的市场占比为6.1%。


他说,此外,其他的中国企业,比如汽车制造商浙江吉利控股集团有限公司在2010年收购瑞典沃尔沃公司,也预示着新机遇的来临,只要吉利能做到赢得全球消费者的信任。


他说,中国蓬勃发展的汽车产业,加上中国政府大力开发电动车等新技术以弥补本国石油生产不足的缺陷,这都将为创新注入推动力。


von Holstein说:"没有理由中国在10年后还拿不出最令人惊叹的汽车设计。中国人需要的是基于不同能源需求的不同的汽车 … 这只是为中国企业进军世界、影响世界提供了一个范例而已。"


不过,他和其他发言者也指出了阻碍中国企业创新和品牌发展的诸多问题。


Von Holstein援引中国本地报纸的报道说道,知识产权侵权行为的猖獗打击了创新的积极性,尤其是在工业品方面。他引用中国国家知识产权局发布的数据称,据估计,在中国注册的16000种品牌中,只有10%的品牌是盈利的,他说道,知识产权保护的不力是造成这一现象的主要原因。


另一位发言者认为,中国的制造企业缺乏吸引世界市场消费者的一些软性技能。


英国设计师Michael Young在2006年来到香港成立了一家工业设计工作室,专为中国制造企业提供服务,他说,这些企业愿意花钱购买先进的制造技术。


他说,但这些企业却不知道怎样与欧洲等发达市场上的客户打交道,而且在如何利用媒体力量宣传自己的产品上毫无头绪。所以Young的工作就是为这些企业提供这方面的服务。


von Holstein说,某些软性技能的缺乏可以从全球品牌的排名上看出来。虽然中国已经成为了世界第二大经济体,但尚没有一家中国企业在品牌价值上跻身全球前十位。


他说,即使像李宁这类国内的大品牌似乎也对本国文化缺乏信任。他在会上展示了一张在北京彼此相邻的两家李宁专卖店和耐克专卖店的图片,从中可以看出李宁的品牌标识与耐克的标识十分相似。


他说:"李宁并未真正塑造具有本土特色的中国品牌。它看起来仍像是在抄袭耐克,尽管在品牌标识上稍做了改动。李宁并未将汉字元素添加到自己的标识中。"


来源:中国化工报 

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