意大利奢侈品集团杰尼亚 CEO 谈中国市场、竞争策略、面料创新和可持续发展

能够顺利度过漫长的全球经济衰退期的意大利奢侈品牌并不多,Ermenegildo Zegna(杰尼亚,以下简称 Zegna)就是其中之一,近日该公司公布了2017年的业绩报告,尽管在男装市场面临着激烈的竞争,Zegna 还是取得优异的成绩。首席执行官 Gildo Zegna 在公布去年业绩的同时,也谈论了一些人们关注的问题,包括上市,数字领域,中国市场,就秀即买等热点话题。

在截至2017年12月31日的12个月内,Zegna 的销售额同比增长2.3%至11.8亿欧元,按不变汇率计算,同比增长4.5%;净利润同比大增64%至3280万欧元,目前在全球共有504家专卖店,其中272家为直营店。

公司首席执行官 Gildo Zegna 仍表示:“目前的趋势是积极的,但我们的目标是更快的增长。”他特别提到了男装艺术总监 Alessandro Sartori 的回归。 Sartori于2016年离开 Berluti 重返老东家 Ermenegildo Zegna,并于2017年秋季发布了回归的首个系列产品。

没有理由、也永远不会选择出售公司
目前,Ermenegildo Zegna 依然是意大利的旗舰品牌之一,几乎所有生产步骤都可以无缝衔接:从其独特的创新面料部门到位于Piedmont的最先进制造部门,再到500多个地理位置优越的旗舰店和精品店,这也印证了其网站上的标语:Ermenegildo Zegna 是一家完全垂直整合的公司,能够监督织物生产到制造的每个阶段。

但与更多的意大利奢侈品牌不同,Ermenegildo Zegna 在短期内不会考虑IPO,Gildo Zegna 表示他们有很多更重要的事情需要解决,包括数字化转型,应对瞬息万变的国际市场。

Gildo Zegna说道:“我们仍然是一家纯粹的家族企业,100%私人所有。我们扎根于这个品牌,非常热爱它,没有理由也永远不会选择出售 Ermenegildo Zegna。”





虽然 Ermenegildo Zegna 是一家家族企业,但对家族内人员进入公司任职也有着非常严格的规章制度,是大学毕业生、会说意大利语,同时必须能满足职位需求,并且有五年以上的工作经验。

竞争形势和应对措施
Gildo 表示,数字化带来的最大的变化就是市场竞争,以前 Ermenegildo Zegna 的竞争对手是专业男装品牌,但现在不一样了,消费者追求更加情绪化,更加令人兴奋的服务、产品和体验,如今服装发展的重点趋势是配件化、临时化和现代化,Ermenegildo Zegna 必须对此作出反应。

Ermenegildo Zegna 销售额来源比例正是这种变化的写照,如今定制服装只占该公司销售额的50%,五年前这一数字高达30%,而如今配件的销售额占比为20%,与五年前相比增长了超过一倍。

“我们必须保持警惕,目前的市场仍然充满压力、风险和挑战性。大型奢侈品集团的规模越来越大,生产的男装也越来越好。与此同时,法国时装品牌也变得越来越强大和积极。”他表示,非常关注 Dior Homme,Berluti , Brioni 等竞争品牌。

Gildo表示:“我们已经开始翻新门店,让它更加明亮,更加开放,摆放更多的产品。这种方式更加感性,诱导消费者去触摸产品。 此外,我们还会选择年轻的,能够运用更多语言的销售人员,例如俄语和中国语。”目前 Zegna 共在有500多家门店,其中一半由为直营,其余的则是特许经营。

Gildo补充道:“我们三分之一的业务是批发业务,我们希望能够保留这业务,有利于我们与其他品牌之间的竞争。此外,我们与百货公司有长久的合作关系,对于一些百货公司来说,Zegna 仍然是一个主力品牌。”

重视中国市场
Gildo 强调中国市场非常重要,这是 Ermenegildo Zegna 目前最重视的市场。经过2015年和2016年的重组,该公司目前在中国获得了不错的市场反响。中国大陆占 Zegna 集团业务的三分之一。

同时,Gildo 认为中国的购物者非常聪明,开放并且热爱创新,因此中国已经成为了 Zegna 新想法、新项目或新材料的试验地。2017年5月,Zegna 在中国推出了一个胶囊系列产品,运作的非常好,现在 Zegna 已经在其他国家推广这一产品。

在整合之后,目前Zegna在中国共有约80家门店。与米兰、巴黎等其他国家的城市不同,中国城市的市中心在不断变动中,十年内很可能会出现好几次变动。因此旗舰店需要不断的搬迁,因为在中国,地段是一个非常重要的销售因素。不过比起美国商场动辄十年的租赁长约,中国商场的租约通常为5年,同时还可以商讨提前解约。

拒绝即秀即买
对于即秀即买,Gildo 表示他一点也不感兴趣。 Zegna自己的供应链已经非常敏捷,可以很快地推出新产品。 Zegna发布新品的频率为每年8次,加上pre-collections和胶囊系列甚至可以达到每年10次。





面料创新及可持续发展
去年,Zegna 在澳大利亚推出了 Achill Farm,一片占地2500英亩的有机产地,生产100%有机羊毛。Zegna 还开发了一种新型100%可机洗外套 Techmerino,可以挂置后晾干,同时 Zegna 的顶级面料 Oasi Zegna 则使用当地的叶子、香草和根茎为原料来染色。

Gildo表示:“我们有大约十几个人专门开发新面料。 Oasi 实际上是我们十年前研发出的产品,当时就有着很强的超前性。我们可能不会卖太多这样的产品,但这是一个非常重要的尝试。Oasi完全由我们制造,所用的所有颜色都来自本地,它是独一无二的,纯天然的,是无法通过化学染色达成的。”

Oasi 就是 Zegna 致力于可持续发展的一个很好的例子,几乎所有的面料都是天然的,在 Zegna 的工厂生产,使用 Zegna 的两个水力发电站发电,完完全全符合可持续发展的定义。Zegna 并不会做太多宣传,但是几十年以来,Zegna一直在身体力行着这一理念。

丨消息来源:英文网站 Fashionnetwork 

丨图片来源:Zegna 官网和视觉中国
 

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