选错代言人?产品不对路?雅诗兰黛集团将暂停去年推出的年轻产品线:The Estée Edit

美国高端美妆巨头雅诗兰黛集团(Estée Lauder)日前宣布,将暂停销售针对千禧一代消费者推出的护肤、彩妆产品系列 The Estée Edit by Estée Lauder(下文简称 The Estée Edit)。

2016年,雅诗兰黛集团在美妆连锁零售商丝芙兰(Sephora)门店内推出了这个新产品系列,旨在吸引更多年轻消费者,产品由公司千禧一代代言人 Kendall Jenner 和美妆博主 Irene Kim 代言。当时业内预计,该产品线在第一年将产生 6000万美元的销售额。

但该项目似乎从一开始进展得就不太顺利。去年秋天,雅诗兰黛集团 CEO Fabrizio Freda 在接受采访时曾表示,The Estée Edit 在产品方面将面临调整。

目前,该系列产品在丝芙兰以 7折的价格销售,共推出了82个库存单位产品,其中 72%是彩妆。





据悉,The Estée Edit 将于9月停止在美国、加拿大的丝芙兰以及 Selfridges 和位于伦敦的独立门店销售;线上销售将于年底暂停。

雅诗兰黛集团在声明中表示,公司为了吸引千禧一代消费者在丝芙兰推出了The Estée Edit。目前,通过该系列和其他核心品牌的共同努力已经达成了这一目标。经过一年的学习和实践,公司决定不再在北美市场设立针对千禧一代的独立品牌,未来将继续与丝芙兰保持紧密合作。

一些业内人士批评 The Estée Edit 的配方和品牌都存在问题。他们认为,该系列是一味地在迎合年轻消费者,另有人认为,Kendall Jenner 并不是合适的代言人。

Tribe Dynamics 联合创始人 Conor Begley 表示,通常而言,意见领袖和品牌之间要建立强大的关系,首要的前提是这位代言人必须从内心认可和热爱该品牌并真正使用过相关产品。这才能向消费者传达可信度和忠诚度的信息。而快速浏览 Kendall Jenner的个人 Instagram账号,你会发现和 The Estée Edit 相关的更新信息少之又少。





据 Tribe 数据显示,The Estée Edit 的社交媒体影响力也远远比不上其他品牌。在过去一年中,点击率最高的几个月,该系列产生了价值 500万美元的媒体价值,而同期当红彩妆品牌 Anastasia Beverly获得的媒体价值高达4.96亿美元。

雅诗兰黛集团近年来为吸引千禧一代消费者采取了众多举措,但像 MAC (魅可)、CLINIQUE(倩碧)这样的传统核心品牌目前面临着消费者购物偏好转变带来的挑战。雅诗兰黛集团近来收购了一些当红的彩妆品牌,如 Becca Cosmetics 和 Too Faced,以填补这方面的空白。

尽管 The Estée Edit系列没有达到预期效果,雅诗兰黛集团依然将千禧一代消费者作为主要目标,公司旗舰品牌雅诗兰黛在美国美妆零售连锁 Ulta Beauty 推出了包括 Pure Color Envy lipstick 唇膏系列在内的多款产品,此外近期推出的 Double Wear Foundation 粉底系列也获得了巨大成功。





据集团发言人介绍,Double Wear Stay-in-Place Makeup粉底产品是 Ulta Beauty 的畅销冠军。在 2016年品牌秋季产品发布的头90天内,41%的彩妆消费者是新客,其中66%的人年龄段在 18~34岁之间。目前,Double Wear 系列从20家丝芙兰门店拓展到 60家门店。

Stifel 的分析师 Mark Astrachan 认为,雅诗兰黛集团凭借这款产品在 Ulta Beauty 的成功,向质疑者证明了品牌的生命力。这是雅诗兰黛品牌自我重振的一个很好的案例。Ulta Beauty 与百货内的消费者并没有出现重叠,为品牌带来了更多的新鲜客源。

雅诗兰黛集团 Double Wear的成功案例和 The Estée Edit 的失败案例引人深思,不管怎样,创新探索的步伐不能停!

丨信息来源:美国网站 WWD

丨图片来源:雅诗兰黛官网

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