寻找建立品牌优势的新能量

    ITAT・2008中国服装论坛特别报道

    同样是谈品牌，但这一次的视角与过去迥然不同。

    在3月29日开幕的ITAT・2008中国服装论坛上，中国纺织工业协会会长、中国服装协会会长杜钰洲发表了《寻找建立品牌优势的新能量》主旨演讲。他指出，品牌的能量在于品牌在生态概念上是否能持续获得环境的认同，是否能够在不同的环境中持续获取发展的营养。

    品牌一直是中国服装论坛关注的重要话题。在众多中国服装企业家看来，企业经营和品牌价值的提升，已不单单局限于某一方面，而必须在企业的整体能力和品牌的完整体系上获得能量的补充；品牌优势的构建，也不再是单一方式的着力，而必然依靠整体性和系统性的成长能力，某一方面的能力只能称为技术，唯有形成系统，才会产生1+1＞2的效应。

    从某种意义说，ITAT・2008中国服装论坛新主题聚焦的能量，强调了整体性和系统性。

    从新的发展方式角度来看，过去，人们大多是在减低成本、强化营销等单一方式上做文章；而这些传统的发展方式已经无法满足现阶段中国服装品牌和企业进一步发展的需要。作为新的发展方式，互联网的介入、资本运作、终端升级、文化创意、设计力量等，在中国服装品牌、企业和产业的发展中正产生日益重要的影响，它们共同构成了品牌的新支撑点与构建品牌优势的新能量。

    ITAT・2008中国服装论坛所提出的"新能量"概念，不仅反映了中国服装品牌、企业和产业发展的全面性、系统性，而且反映了企业竞争与产业发展正进入一个新的阶段。中国正处于一个快速发展的时期，其发展并不仅局限于经济层面，而且还会带来社会、文化和生活等方方面面的巨大变化，中国的发展并不仅仅带来经济的繁荣与财富的增长，而且会在充分尊重世界文化多样性的基础上，构建自己独特的影响力与价值观。从这一角度来看，中国服装品牌的未来绝不可能依靠对西方同行的简单模仿，而必须要形成自己独有的DNA，培养自己独有的特质和修养，必须寻找和塑造自己的成长体系。

    同样是谈品牌，但这一次的视角与过去迥然不同---将中国服装品牌当成生命来看待，像培育生命一样对待她。

    正如日本平面设计大师原研哉在《设计中的设计》一书中写到的那样："轻轻地将手肘撑在桌子上，托起脸来看这个世界，眼前的一切似乎也会随之有所不同。"

    如果我们从一个新角度重新审视，换一种思维方式重新思考，就会从许多我们司空见惯的事物中有新发现。ITAT・2008中国服装论坛新主题，不仅反映了中国服装业发展的现实需要，而且是首次站在生命价值观的高度，对中国服装品牌进行系统把握与整体烛照。品牌也好，企业也好，都应该以培育生命的心态来对待她。只有这样，才有可能创造出具有独特气质、修养、文化和能力的品牌。创造一个品牌，就是创造一个生命，只有站在感知和重视生命的高度，才会深刻体会到我们所要进入的这个阶段和任务。这是一种生命价值观。

    3月29日、30日，ITAT・2008中国服装论坛向人们奉献了一场思想与智慧的盛宴。让我们从中感受，品牌生命意识的觉醒与盛放。




    寻找建立品牌优势的新能量

    杜钰洲 中国纺织工业协会会长、中国服装协会会长

杜钰洲

    品牌的能量在于品牌在生态概念上是否能持续获得环境的认同，是否能够在不同的环境中持续获取发展的营养。

    我今天想在这里说的是品牌生态问题。

    品牌是生产者和消费者关系的一个标志，是一种产业的上层建筑。生产者希望得到消费者的偏爱，这样才能扩大市场，才能扩大效益。但是，消费者为什么偏爱这个品牌？这是生产者往往不了解或者是不善于了解的问题。如果你的品质、文化承载、物质载体承担的文化品位不断获得消费者的承认、认可，你就可以在消费者中建立信任，就会产生偏爱。由于偏爱，消费者就会有重复购买、溢价购买的欲望。这样，品牌就有了生命力。

    对于国际品牌本土化的冲击，即使要求海关加税，也保护不了我们的品牌。这一定是一种生态。温室的鲜花没有抵抗力，你也吸收不到国际营养。经济全球化必然带来文化多元化。因此，在品牌的问题上始终要处理好两对矛盾―――“民族的和世界的”、“传统的和现代的”。

    世界上没有一成不变的民族文化，因为民族的生存和民族的交往是分不开的，而是相互吸收、兼容并蓄。中华服饰文化传统不仅是由我国56个民族共同创造的，而且吸收了世界各民族文化的营养。今天更是这样的一个时代。因此，应该用发展的观点看待“民族的和世界的”这对矛盾，从全球化时代和多元文化的特质来分析民族文化的发展。民族文化不是由哪个设计师指导下的民族文化，而恰恰相反，设计师需要从人们生活中了解吸收了世界多元文化从而形成新的民族文化。

    世界是多民族的、多元文化的，这种多元化的共性就是时代感。时代感如阳光一样普照大地，让所有的民族文化传统披上时代色彩，产生新的光辉。

    其实，中华民族的服装一直在变化，这种变化不是丢掉了民族传统，而是在发展民族传统，它不会丢掉自己的传统，传统就是一个阶段和前一个阶段批判性的衔接，而不是简单地模仿、复古。

    第二对矛盾是“传统的和现代的”。一方面，对于传统，人们很多时候是无意识地承袭；另一方面，人们在现实生活中会吸收很多新的时代内容。各种条件的改变，加快了中华民族现代生活的时代感。

    所以，一方面，我们要有意识地发掘民族文化的营养；另一方面，我们也要在正确处理和发展自己的传统的同时，吸收时代的营养，接受时代的光辉。

    研究品牌的发展能量、潜力，就要从品牌与环境的关系入手，调整服装品牌企业与环境的关系。主观和客观怎么协调起来？什么是本源性的东西？我认为，品牌的能量在于品牌生态概念上是否能持续地获得环境的认同，是否能够在不同的环境中持续获取发展的营养。

    品牌的文化体系由四个方面构成―――品质、创新、快速反应、社会责任，贯彻在创意产生过程、生产过程、营销过程、消费过程，概括起来就是社会过程。

    其中，品质是基础。品质的信誉是品牌生态的基础。技术已经成为中国服装业一个重要的竞争力。中国纺织服装业已经进入一个依靠科学技术、依靠熟练的技术工人和科学管理的时代。围绕品质，我们要特别注重吸收学习最先进的科学技术。譬如，如果服装企业和品牌不把自己的设计触角深入到面料领域，品牌发育就会失去重要的基础。

    如果说质量、品质是品牌的物质基础，是生命力的基础；那么，创新就是我们产业的灵魂。中国从生产大国向创造大国转变，创造是我们当代进发的主攻目标，是行业转变发展方式的核心。

    不是你在创造一种文化，而是你在适应一种文化。你的创造性在于你对时代脉搏的掌握，你对潮流的掌握。不是你在创造潮流，而是潮流必然创造优秀的品牌。

    法国高级时装公会主席戈巴克最近写了一本书，介绍法国高级时装、高级成衣的成长历史。我们从中可以看到，正是由于对时代的实实在在地把握，才产生了富有创造力的一段历史。所以，创新在于适应时代的发展，找到时代的前沿。所谓引导性就在于是否掌握了时代的前进方向。

    快速反应也是一种产业文化，快速反应就是服装创造者和消费者的互动，因为消费者的文化不是固定的、静止的、孤立的。

    有人说，时尚、时装就是周期性，把实践全拿出来做就是创新，我看不见得，那只不过是说有共性的东西在里面，但是共性的东西是在个性化中发展、承袭，是在批判中继承，不会和原来完全一样。

    快速反应就是品牌和消费者的适应性。这种适应性似乎表现为品牌在引导消费者，其实这是一种假象，这是因为你的品牌在本质上掌握了消费者的文化脉搏。快速反应反映了品牌对于时代反应的活力，对于时代变化的敏感性，对于可能发生变化的敏感性。

    社会责任这是品牌生态的一个总体概括。生产者也是消费者，消费者又创造着你的生产资料、你的开发要素，你的资金也需要从消费者腰包里拿出来，资源、能源、水源都是整个生态的一个要素。我们当然要关爱、回报社会。回报社会一方面体是从企业的财富中体现出来，比如纳税、生产者的待遇……另一方面，服装品牌的发育体现了国家的软实力，为国家创造财富，为新兴产业创造条件，也是社会责任。社会责任反映了产业的社会过程。

    这四个方面，品质相当于人的肌体，创新是人的灵魂，快速反应好比人的活力，社会责任好比是道德。因此，我认为，品牌的能量是品牌生态概念下的一个问题。

    只有几个大牌子，我们不能成为强国。独木不成林。既有参天大树，又有众多小草，这才是一个好的生态环境。也就是说，不管是大品牌，还是小品牌，适应做大就做大，适应做小就做小。

    丑小鸭能够长成天鹅，是和它的基因有关系。所以，做品牌从一开始就要有一个策划。创意是科技、质量、文化表现甚至社会影响的总的前提。也就是说，我们行业的软实力，首先要有创意，要有发现。

    去年，我们在上海面料展期间开辟了创意空间展，意图在于不仅要从服装、家纺，而且从纤维就开始创造。我们要解决环境问题、服装的表现问题和功能问题，这些都属于时尚的内容。我们开展了从上游到下游的时尚创意―――也叫产业链的时尚创意。我们要研究一下品牌供应链，大家都要上下游关注。好的纱线应该给好的面料，好的面料应该培育好的纱线，面料和服装企业之间也要如此。

    还要有一个文化生态问题。文学、艺术、绘画、音乐、雕塑……都应该成为服装品牌关注的领域。




    从宏观经济看中国服装业机会

    姚景源 国家统计局总经济师、新闻发言人

    2008年可能是中国经济最为困难和复杂的一年；但是，我们在党中央、国务院的领导下，按照12字基本方针去做，相信中国经济还将会取得辉煌成就。

姚景源

    在今年“两会”闭幕后的记者招待会上，温总理说，今年可能是中国经济最为困难的一年。为什么说今年是中国经济最困难的一年？就是我们现在所面对的国内外诸多因素在不断变化。面对着复杂的经济形势，我觉得很重要的一点就是我们要从根本上，全面、完整、科学地把握中国经济，这一点至关重要。

    怎么样才能全面、完整、科学地把握中国的宏观经济？我觉得关键要做到两点：第一，我们要把握住中国经济的基本面。温总理在两会闭幕的记者招待会上说，中国经济的基本面是好的。什么是中国经济的基本面？中国经济基本面就是整个国民经济运行当中本质的部分，或者说，是主流的部分，也可以称为矛盾的主要方面。第二，就是对中国经济所面临的主要问题和困难有深刻认识。

    温总理在记者招待会上讲，中国经济基本面是好的。怎么来理解中国经济基本面是好的？我觉得有16个字可以概括：增长较快，结构优化，效益提高，民生改善。

    我们先来看增长较快。去年我们的经济增长速度比世界经济增长速度快了一倍还多。与自身比较，从1995年到现在，去年是中国经济年度增长率最高的一年。应当说，增长较快这个“快”字是中国经济最突出的基本面特征。为什么说它是基本面特征？我们现在这个快不是短期因素造成的，是中国经济发展到现阶段的根本性特征所决定的。

    中国经济有诸多的特征，但是最根本的特征就是中国经济正处在工业化、城镇化、市场化、和国际化的迅速进展中。这为中国经济提供了一个强劲的内在支撑力量，从而使中国经济在基本面方面具备了增长较快的特征。

    从结构上看，中国经济存在着诸多深层次问题。所以，我们很重要的一项任务，就是要使中国经济从结构上有一个根本性转变。也就是说，我们要不断地优化结构，使结构能够为中国经济产生新的劳动生产力。近年来，在贯彻科学发展观根本性的战略方针指导下，我们不断地取得了一些重要的成就。从未来角度看，结构不断优化也是中国经济很重要的特点。

    我们把握中国经济，首先还是要把握它的基本面。为什么说叫基本面？基本面很重要的特点在于不是一朝一夕改变的，它要持续一个相当长的时间。所以，把握住中国经济的基本面，就等于把握住了整个经济的主体，把握住了主流和本质。

    第二，就是关于我们经济运行所面临的主要问题。我们现在确实面对着众多的问题，这些问题突出表现在物价上涨。2008年，宏观调控第一位的目标就是防止物价由结构性上涨转向明显的通货膨胀。怎么样做到转到明显的通货膨胀？就是防止经济增长由偏快转向过热。

    怎么样做到这“两个防止”？就是按照中央经济会议的精神和温总理在政府工作报告中所指出的，我们要贯彻12字方针―――控总量、稳物价、调结构、促平衡。

    所谓控总量，对于整个经济增长，我们要把“好”放到“快”的前面。在控总量当中，特别要控制固定资产投资的过快增长。

    第二，就是稳物价。我们一定要把稳定物价作为宏观调控第一位任务。对此，我们有决心，有信心，有措施。

    第三，调结构。宏观调控不是一刀切，宏观调控是区别对待，有保有压，压什么？高能耗、高物耗。保什么？农业、服务业―――特别是现代服务业、科技产业和涉及民生涉及的众多领域。

    第四，促平衡。在促进国际收支平衡方面，我们要优化出口结构。还有，扩大进口也是改善国际收支的重要手段。

    2008年，我们面对复杂的国际和国内形势，可能是中国经济最为困难和复杂的一年。但是，我们在党中央、国务院的坚强领导下，按照“控总量、稳物价、调结构、促平衡”12字基本方针去做，我相信，在2008年，中国经济还将会取得辉煌成就。




    品牌的新思维

    梁小民 著名经济学家

    我们所选的目标就应该是做大众品牌，我们先从做大众品牌入手，积累经验和资金，等将来有条件了，再做小众品牌。

梁小民

    怎么创造品牌？

    首先，我们要区分小众品牌和大众品牌。什么是小众品牌？所谓小众品牌也就是极少数上层人使用的而且价格非常高昂的一些品牌。这种小众品牌使用的范围相当有限，但附加值相当高。

    什么是大众品牌？就是在广大消费者中拥有相当高知名度而且受到广大消费者欢迎的品牌。它的销售量应该说是极大的。

    中国服装品牌走哪一条路？从现在来看，我们要做小众品牌几乎是不可能的。为什么？因为小众品牌的创造要有一段时间。我们现在要创造这个品牌，时间还不成熟。另一方面，小众品牌要有大量的投入，而我们企业实力也不一定够。更重要的是，小众品牌因为销售量很少，难以养活一个企业。世界上许多小众品牌都是一些大集团的，这个大集团的旗下既有小众品牌，又有大众品牌，它可以用大众品牌挣的钱来养活小众品牌。

    小众品牌由于销售量太少，经常遇到困难。那我们生产什么？我们所选的目标就应该是做大众品牌，我们先做大众品牌入手，积累经验和资金。我们如何做大众品牌？我想，做大众品牌有几个问题值得注意：第一，大众品牌是要为广大消费者所欢迎，不是仅仅为少数人欢迎。因此，服装设计这一环就非常重要，而且服装的特点就是流行样式变化特快，一代人和另一代人有着完全不同的判断标准。我们设计品牌、设计服装，就要从这一代人的特点出发，设计出这一代人真正喜欢的服装。

    第二，我们说大众的品牌核心主要是销售。所以我经常讲大众品牌有4个字叫做“销售为王”。只有把你的产品卖给广大消费者，你才能成为一个知名的大众品牌。所以，在做大众品牌的时候，关键不是在生产上，而是在销售上。做大众品牌的核心，实际上就是要扩大自己的销售。




    企业文化与品牌化生存

    于丹 著名文化学者

    品牌是烙印，品牌是期待，品牌是态度。

于丹

    品牌这个词最初的含义就是烙印。我们今天所要创建的品牌化生存，就是带有烙印的生存。

    今天，我想跟大家沟通三个问题：第一，品牌的认知。真正的品牌带有两个基本特征―――稳定性和可期待。

    什么是稳定性？稳定是内在的品质。可期待是什么？是外在不断提供的创意产品。

    稳定其实是明确的指认，会反映在广告投放、形象代言人选择以及销售策略上，LOGO和识别色彩都代表稳定性。稳定表现在细节上，这叫做真正的稳定。什么是可期待？是变化，是稳定有序的变化。

    高端消费并不是消费产品的本身，消费的是延伸，是一种情怀。我想，任何消费都是一种价值观的表征，任何一个人对于风格选择背后都是一种价值观。所以，优秀企业家和设计师，要对顾客群里面人的思维方式、行为方式，特别是价值态度，做出明确判断，并且不断用你的服装去加强这种态度。

    服装是什么？我把服装当作态度的载体。

    我想价值观的发现与彰显，一种态度在生活中的延伸，这是我们今天很重要的。

    我认为，色阶重于色彩，细节大于轮廓。细节是什么？是深刻的关怀与尊重。好的服装细节从来不是让人受罪的。另外，我认为风格胜于功能。功能的消费是保底的，但是风格的指认是高端的。

    我想，在好的设计上，元素的运用不必泛滥。元素是用来画龙点睛的。所以，元素一定不要求饱和，不求大面积，不求特别彰显。

    什么境界叫最好境界？禅宗里面有一个观念：“花未全开月未圆”。

    让你内心充满期待，这就是好的品牌指认。

    第二个问题，就是品牌的服务。

    如果品牌的认知是一种静态的硬件系统，服务就是一个动态的软件系统。同样要说到圈子，高端圈子其实都是以人性化为本的，都是一个要极大彰显自我个性而且要求自由的。怎么样是自由？要在服务上体现。我们的服装服务是什么？从稳定中求得的变化。我想提出一个概念，就是应该去做同一品质层次上的品牌捆绑销售。品质层次是相同的，但品牌风格是迥异的、反差的。为什么？因为一个高端的社会人士恰恰要追求不同的反差，也就是说，正规的商务场合，他穿正装，晚宴，他穿晚装，休闲、度假，他要穿与之相适应的服饰……

    在同一品质层面上跨不同行业的捆绑营销，我觉得，这是行业协会可以做的事情，这样的话，大家会形成一种默契。

    其实，我记得我看到范思哲的一个广告语，穿范思哲的一个女人应该有情人，这就是背后风格的判断。这就是设计的风格，会反应一个人的价值观，也就是什么样圈层在不同的层面上像一个钻石有不同的折射，这是靠我们的服务行业去做调查的。

    一个真正优秀的服装企业应该做你的客户群的订制服务。也就是说，你应该给它做出服装咨询师的姿态，去追踪个人的成长与服装的品牌的成长。

    从这点上来讲，我想说说关于形象代言人。

    传播学有一个术语叫人际传播。好的应用是让服装活在环境中，这就是你找到什么代言人。服装给人联想，它会给人联想这样服装会带来什么样的生活方式，服装是一种提供对象化的幻想。比如说灰姑娘的水晶鞋，一旦有了水晶鞋，灰姑娘就变成了完美的公主。水晶鞋就是幻想的延伸。我们的服装可以做到这一点吗？所以，一定要让服装活在环境中。

    第三个问题，关于品牌的投放。现在有很多企业花了冤钱，这叫媒体与企业信息不对称。品牌投放一定要跟媒体平台相对称。从这个意义上来讲，让我们找到一个稳定的营销，有所为，有所不为。很多服装品牌小而全，但是缺的就是品牌的竞争法则―――“人无我有，人有我优，人优我特”。

    “人无我有”容易理解，别人没有，我做了；“人有我优”，我做优势的独家；而更高的境界“人优我特”，你也做到优良，但是我能做到特色化生存，就是卖概念。

    我们知道，所有企业的成长分两大阶段―――功能型阶段和品牌型阶段。功能性阶段是卖实用，品牌型阶段是卖概念。

    今天，我们是一个真正的品牌化竞争的时代。谁占有了概念，就拥有了品质；谁有了稳定的指向人群，谁就会拥有未来。




    寻找品牌发展的新动力

    博吾乐 欧洲著名时尚管理专家、战略咨询顾问、“安博思”高级合伙人

    中国企业家既要在国际市场上和西方品牌进行竞争，更要保持自己的市场，只有占领了本土市场才谈得上到别的地方发展。

博吾乐

    我是一个战略顾问，我的任务就是为品牌获得成功提供战略。要实现这些战略，我有一些理论的工具：第一，要有清晰的目标；第二，我们还要深入地了解竞争对手；第三，我们还需要规划战略的技巧，我们需要对于我们创造力进行很好的管理；最后，我们还需要有一些具体的工具。通过这样的一些工具，比如说现实的策略，通过出其不意的策略，还有像迷惑性的策略，来实现我们清晰的目标。

    第一点，清晰的目标。我们首先看看什么是中国时尚行业的预期目标？今天，中国时尚企业有不同的预期目标：第一种目标，是最大限度利用中国国内市场本身增长潜力。第二种目标，开始进军国际市场。

    针对这两种不同目标，我们需要加以分析，来制定合适的战略。我们需要了解清楚两个问题：第一，今天我们所谈论的品牌到底指的是什么？第二，影响时尚品牌发展的因素到底有哪些？

    消费者购买一个品牌的服装，肯定是想从这个品牌得到一种保障。质量？成为理想人群中的一员？我们所向往的梦想生活？不同消费者有着自己对保障的定义。这些不同的保障常常混在一起。

    影响品牌的因素有哪些？一是消费者所处的发展阶段：他们的目前需求是什么？一是技术的发展阶段和工业成本：我们如何用合理的成本创造自身的独特性？

    那么，对于这种消费者目标发展人群所处的阶段进行分析，我们就必须要了解我们的目标客户处在马斯洛金字塔的哪一层，处于哪种需求。

    在中国发展很快的市场上，既有高端人群，也有大量的在金字塔比较基层这部分的人群，因此了解这个社会所处的发展阶段，了解社会发展的所处的时代，对于我们的企业发展是非常重要的。因此，如果我们需要成功的话，一定要比你们的竞争对手先了解所针对的消费者的特点。

    我们还需要了解我们的竞争对手。中国企业的竞争对手有四种：意大利的时尚品牌、法国的时尚品牌、其他知名的奢侈品品牌、其他一些品牌。

    对于中国企业来说，现在要做的不是立刻进入这些国家的市场，而是需要了解现在所针对的这样一些客户的特点，了解未来所针对的客户的真实需求。你们需要从西方吸取一些理念，但是要有自己的一些东西。因此，中国企业家既要在国际市场上和西方品牌进行竞争，更要保持自己的市场，只有占领了本土市场，才谈得上到别的地方发展。因此，在和西方企业竞争中，保持自己特色是非常重要的。

    中国品牌应该进入一些有竞争优势而被西方品牌忽视的市场，如南半球的一些国家，而不是仅仅把目标盯在欧美。

    有三种不同的思维方式，可以帮助中国服装企业制定战略：第一种是一种现实的策略，也就是通过购买已有的品牌来实现中国企业的目标。通过这个能够实现购买市场份额、学习成功企业的成功经验。还有一种突破性战略，占领被竞争者忽略的市场。这些市场也许今天很小，但很具潜力，如东南亚国家、伊斯兰国家和非洲国家。另外，第三个可以采取的策略就是迷惑策略，让你的竞争对手陷入迷惑，让意大利的品牌、法国的品牌认为你们正在模仿它走的路，但是事实上，你不要这么去走，而是走有你们特色的道路。

    最后，我提出三点建议：第一，你们一定要有自己的雄心壮志。第二，一定要具备创造力，创造力是顶级品牌成功的一个原因。第三，要对思维和理念进行足够投入。

    创造力拥有非常大的能量。如果是一个人，他是一个有创造力的人的力量，如果有100个人，能够很好团结在一块，并且能够从各类专家那里吸收上百种不同的理念，这样的一种力量将远远超出1×100的力量。因此，我们的力量不是1，也不是10，而是把它变成100，把不同的创造力很好管理起来，这个将是你们成功的最关键因素。   图/本报记者马庆