鞋企市场转向要跨越三大屏障

    飙山狼、奔速、派乐、步贤、新踏……留心观察福厦高速公路两旁的路牌广告，我们不难发现许多新的面孔正在一一显现。这些新的鞋业品牌中，很大一部分是由外销转型而来。那么，现在是否是外贸企业转内销的好时机？外贸企业在转内销的过程中又应当注意什么问题？

    机遇：

    行业洗牌让新品牌崛起

    金融危机虽然给出口企业带来了一定影响，北京大学管理案例研究中心主任柯银斌教授接受记者采访时称，“是否在这个时期‘转内销’取决于企业发展的长期战略。如果产品能够满足中国市场的需求，又有足够的实力，那么，目前将是一个好的时机。每一次危机都将引发新一轮的行业洗牌运动，新的品牌将面临迅速崛起的机遇。”

    在泉州许多企业家看来，只做外贸，国际市场风险大，开拓国内市场，两条腿走路，才能走得更稳、更快。记者了解到，20年来一直专注于国际贸易市场的泉州宝峰鞋业，今年1月通过签约李小璐，推出“宝人”品牌，正式宣布大举进军国内市场。在泉州宝峰鞋业总裁陈庆伟的眼中，现在正是出口企业大举进军国内市场的好时机。“金融危机虽然一定程度上影响了人们的消费，但是终端店面、人员成本等的下降，对于新的品牌进入将是一个契机。”

    “出口加工型企业发展到一定阶段，转内销是一个必然的过程。通过与国际采购商的接轨，外贸企业能够及时把握国外最新技术和最新流行信息，以及国际鞋业发展趋势等。这些都是外贸企业在拓展国内市场方面所具有的优势。”石狮富贵鸟鞋业发展有限公司董事长林和平称。

    纵观泉州目前品牌运作较好的鞋企，如特步、安踏等，基本也都是由外销转内销而来，只是他们比去年、今年才开始尝试内销市场的企业“醒”得早，而且敢于尝试，能够坚持，所以取得了较好的成绩。

    顾虑：

    资金缺口成一大屏障

    晋江深沪――中国内衣名镇，以内衣织造而闻名全国，该镇95%以上的产品都出口。近年来，随着国际贸易形势的变化，不少内衣企业开始尝试将目光转移到市场潜力巨大的国内市场上。“转？还是不转？”曾一度成为深沪内衣企业的讨论话题。

    “内销市场无疑是一块诱人的‘蛋糕’，要吃掉这块蛋糕却并不容易。”深沪嘉雄内衣制造有限公司总经理蔡嘉雄称，“没有销售网络、对国内市场不了解、缺乏足够的资金成为外贸企业转内销的三大制约因素。”白手起家的蔡嘉雄在商场上曾经也经历了无数的风雨，这一次他却选择了“以不变应万变”。其中，资金的缺口无疑成为出口转内销难以跨越的“屏障”。

    谈及对内外销的一些看法，福建匹克集团有限公司总经理许志华称：“开发新产品、创建品牌以及开拓市场需要大量的资金投入，因此，出口企业在考虑谋求转型时，要清楚自身的定位，了解自己的优势和劣势，在品牌塑造等方面要深思熟虑，不能冒险作出大举措。”

    据国内相关市场调查数据显示，在国内树立一个鞋服品牌至少需要花费7000万元。品牌树立起来以后还需要继续投入加以维持。此外，出口与内销还有一个最主要的区别在于，内销必须花大力气在销售渠道的建设上。对此，宝峰鞋业总经理秘书许铮深有感触：“实现转内销之后，最直观的感受就是用钱的地方越来越多了，渠道建设、品牌宣传、研发队的建设，甚至经销商维护等，都需要前期投入。”

    “从眼下来看，生产型外贸企业选择自建渠道的可能性和难度很大，较简洁的方法是寻找合适的渠道代理，通过代理方式尽快开拓国内市场，缓解眼前压力。”泉州师院陈守仁工商信息学院吕振奎教授称。

    走向：

    主动转型联手国际品牌

    不久前，联合国工业发展组织高级工业发展部曾发布预测：中国制造的50%鞋子未来将会出现在自己的国内市场上。因此，越是能够较早关注并且执著专注于国内市场的企业，越能成为下一个发展黄金期的赢家。

    “加工型外贸企业在完成原始的资本积累，同时对产品加工、销售等方面具有一定的了解后，适时地通过进军国内市场，实现品牌化运作，完成企业转型，是目前外贸企业发展的整体趋势。”福建格林集团有限公司董事长赵建河在此前的一次会议上表示。据了解，格林正逐步加大拓展国内市场的力度，内外销售比例已经从原来的4∶6转为5∶5。

    考虑到自建品牌的成本投入，泉州很多外贸企业纷纷利用自己的优势，与国际品牌携手，来共同开拓国内市场。泉州协泰纺织制品有限公司不久前就携手西班牙一家国际童装巨头，共同开拓中国市场；泉州宏宇轻纺有限公司也通过与香港的时尚运动品牌CST的合作，来进军大陆市场。

    “加工型外贸企业转内销不仅是企业应对危机的一种反应，更是企业主动寻求战略转型的需要。”泉州国辉鞋服相关负责人称。利用在外销中形成的技术优势、资金能力等，国辉早在2001年就推出了CBA雷速品牌试水内销市场，取得较好的市场反应。

    “在外部市场发生剧变的环境下，企业将销售的注意力转向国内市场，这是一种非常合理、本能的行为。一方面，原本出口的产品，在技术、质量、价格和使用性能上完全具有投放给国内市场的竞争实力；另一方面，企业销售市场的多元化，也有利于保持企业的稳定。”复旦大学企业研究所所长张晖明认为，“出口型企业主动寻求转型，也是为自己寻找一个新的‘避风港’。”

    来源:泉州晚报