销售时装模式巨变 属于千禧一代的奢侈品时代来临

伦敦一年两度时装周最令人垂涎的票是Burberry的Prorsum秀。该品牌的首席创意官兼CEO Christopher Bailey喜欢给观众惊喜。他的2015年春夏女装以鸟和蜜蜂为主题， 9月在伦敦的肯辛顿花园揭幕，他创新地推出靛蓝蜂腰牛仔夹克。在数字上的创新包括在YouTube让观众放大看到展会的不同方面，如音乐。 Twitte利用这个机会推出 in-tweet按钮供顾客购买奢侈品。



展示时装的传统模式正在发生巨变，即在秀场上看到的设计，时装周期间精心安排给记者和买家观看，四五个月后就在商店出现。技术收窄设计师和消费者之间的距离，并引发了一场对话。 YouTube、Instagram、WeChat之类的应用的出现已经“彻底打乱”时装公司的沟通，BOF在线杂志业务记者Imran Amed表示。



这是历史上第三个对奢侈品牌产生深刻影响的技术。第二个是销售从实体店到网上的转变。第三个现在暂时还在酝酿中，是奢侈品制造方式相关技术的变化。



美国市场研究公司 Unity Marketing说，数字化转型伴随着人口转变。到2026年，奢侈品的主要消费者将是千禧一代（或Y一代） ，那些出生于上世纪80年代和90年代，生活优渥的一代。有优良血统的品牌可以利用技术来赢得这个年龄群的客户，这是Burberry正在努力做的事情，较新的品牌可以利用它来突破。



一项由波士顿咨询集团的研究估计，千禧一代“都是为了享乐而不是炫耀” ，使他们不太愿意买东西。他们充满自信、怀疑权威、不墨守成规，对传统奢侈品牌来说没有一个好兆头。另外，照片分享社交媒体，如Instagram使人们更重视外表，Denis认为像Jimmy Choo那样是成功的。本着同样的精神，Eric Briones写了一本关于新千禧一代与奢侈品的关系，法国顾问说，他们使用它“不后悔。”



但品牌必须证明自己的产品是值这个价格，而不仅仅是依靠神秘感。 Y一代对品牌标志没有太大向往，但他们往往会被品牌传达身份的微妙方式而吸引。对Christian Louboutin的红色鞋底和Chanel 2.55手袋追捧的迹象表明，年轻的消费者可以自己作主张，Briones先生说。客户不满意可以在诸如styleforum.net的网站发表意见。有些千禧一代也希望奢侈品在既不损害工人利益也不破坏环境的方式下生产。

Burberry是最早被发现千禧一代的潜力。在21世纪初英国招摇的chavs（粗野低下阶层青年们的一个特殊群体），穿上品牌独特格子呢作为非官方服装。它体现在棒球帽，甚至狗身上。Angela Ahrendts在2006年成为该公司的首席执行长（最近跳槽到苹果公司） ，以数字手段攻下千禧一代为核心的战略成功重振品牌。今天Burberry对数字是不加掩饰的热爱。三分之二的员工都是30岁以下，并利用社交媒体交谈和联系Burberry的客户。



Burberry认为其网站和商店是相互互补。它甚至还签署了一项与亚马逊的协议，使其美容产品在这家网上零售商网站有售。截至到9月30日的半年，Burberry的预订比去年同期增长收入14％，这主要得益于蓬勃的数字销售。它最近构思直接控制化妆品和香水业务，希望“通过数字打乱美” 。



对许多奢侈品牌来说这种打乱不是自然而然发生，但是当他们接受它，他们有时会做得很好。创意总监们正越来越多地瞄准千禧一代。 Louis Vuitton的新任创意总监Nicolas Ghesquière，其任务是“重阵经典”，弱化其品牌标签，增加其品牌内涵。



实时流媒体展示走秀是现在普遍的做法，通常由坐在前排主流时尚编辑旁边的名人和博主提供。品牌用Instagram和Pinterest养活自己的“社区”，并在YouTube上发布好莱坞品质的视频图像。Cartier的L’Odyssée de Cartier由一只珠光宝气的黑豹主演，已经被观看了1760万次。



但是，奢侈品制造商和他们粉丝之间的对话也会很容易变得尴尬。Stella McCartney是一个喜欢展示社会良知的设计师，但当她公司的Instagram展示一个骨瘦如柴的模特照片时，他们陷入困境。在接到投诉后，她的公司删除了照片，并宣布它欢迎任何肤色、尺码、体型的人。



其实在网上卖奢侈品，说来容易做时难。即使是涉足其中的品牌也怀疑，网站购物比得上亲身到服装店购物的体验吗？“要买奢侈品，你必须去触摸它，” Arnault说。许多公司只提供一个小范围的产品用于数字销售，有的甚至没有。



但是，电子商务正在进展。Net-A-Porter开创了高档时尚的网上销售，有600万的女性客户群，并说服了650个品牌在其平台上销售他们的产品。目前只有约8 ％的奢侈品开放网上销售，但他们正以每年25-30 ％的速度递增，贝恩米兰办公室的Claudia D’Arpizio称。如果数字销售份额变为10 ％或更高，投资于商店“将被重新考虑”，她说。



未来是“通过互联网直接面向消费者”运营，Hannah Martin的伦敦珠宝商Nathan Morse说。它属于新一代的，没有心烦关于电子商务（并没有足够的钱开很多门店） 。它们可能只有很短的历史，但它们有故事。Hannah Martin无分男女的饰品都是在伦敦手工塑造。



Luxe Corp.的Uché Okonkwo-Pézard说， 曾经需要30年时间打造一个全球性的品牌，多亏互联网，“现在你用18个月就可以实现。”这催生了新的品牌和商业模式。爱淘便宜货的人可以去 The Outnet这样的网上商店或闪购销售网站，如VENTE - PRIVEE和mei.com 。想要雇用的人可以尝试Bag Borrow、Steal或是LuxTNT（一个香港开办的网站）。二手奢侈品可从stylesequel和InstantLuxe找到 。这样的服务已经存在了很长一段时间，The Outnet 的Stephanie Phair称，但他们已“因为互联网而超负荷”。



最后一个挑战是决定在多大程度上能把技术引入奢侈品的制作，或许成为奢侈品本身。Iris van Herpen是一个使用3D打印来构建自己衣服的荷兰时装设计师。Ralph Lauren用一盏灯和一个智能手机的充电器制成一个手袋。假设机器可以比工匠更好地缝制爱马仕（Hermès）的Birkin袋，或比江诗丹顿的guillocheurs蚀刻的手表表盘更细？“手工作和技术之间的差距会越来越小。” van Herpen女士预测。奢侈品可以拥抱创新；它必须警惕的是过时。（翻译：张慧琦）