消费者口味变太快 “小白鞋”也卖不动了 有分析指运动品牌越来越缺乏产品创新

随着消费者越来越追随新鲜感,adidas历史上持续畅销的鞋Stan Smith也开始遇到挑战,据彭博社近日报道,美国运动品经销商Foot Locker公布的第二季度业绩令人失望,首席执行官Dick Johnson提到几个大品牌的销售缓慢,包括耐克的乔丹品牌和阿迪达斯的Stan Smith。



Stan Smith在时尚潮流人士的带动下,是Adidas历史上持续畅销的鞋款,不过现在也遇到挑战

 
Foot Locker和Hibbett上周五带动运动品类公司的股价集体走低, Foot Locker下跌27.9%,盘中最高下跌28.1%,这是该股1980年上市以来的最大跌幅。 同日,耐克股价在美国市场下跌4.4%,盘中最大下跌5.7%,阿迪达斯在美国市场下跌0.5%,盘中一度下跌3.7%。
 
Foot Locker公布的业绩几乎每一项重要指标都弱于预期,包括利润、销售额和利润率。Foot Locker还预测2017年余下时间的销售将继续下滑 。自今年以来,Foot Locker股价累积下跌33%,同期标普500指数上涨8.5%。
 
Foot Locker在运动服饰领域全线布局,共有3000多家门店,除美国外,还分布在欧洲,加拿大以及亚太地区,而Foot Locker的运动鞋零售数预测有很高的权威性。在引进商品入驻店面之前,会和各大品牌商进行数据分析,推测下一个潮流爆款是什么。如果某类产品销售客观,Foot Locker会和品牌商商量增加供货量,背靠大数据,Foot Locker甚至有引领潮流的能力,通过发行合作款和联名产品刺激销量,比如火遍全球的NMD。
 
有数据显示,Stan Smith系列在2015年共卖出 800 万双。从 1971 年问世至今,该鞋累计销量已超过5000万双。而与Stan Smith几乎同期诞生的 Superstar,在adidas集团的策划下,于2015 年与Pharrell Williams合作推出 50 款配色后,当年总销量达1500万双,为adidas贡献了超过10亿美元的销售额,十年来首次击败竞争对手Nike成为去年美国最畅销的运动鞋。
 
虽然adidas尚未公布具体数据,但NPD研究机构预计去年adidas在美国的销量同比增长五倍,其中包括Stan Smith和Super Star等鞋款在内的adidas Originals系列销量增幅达80%,是篮球和足球等专业鞋款销量的三倍以上。
 
但是,Stan Smith的黄金时代或许正在衰退。
 
有分析师表示,Stan Smith是最有可能帮助adidas实现目标的核心产品,但事实上,越来越多的产品因滞销被调至折扣门店。为更好地与Nike争夺市场份额,仅靠Stan Smith来提携业绩对于adidas而言似乎有些吃力,寻找下一双“Stan Smith”正成为集团迫切的任务。
 
adidas品牌战略与业务发展总监Arthur Hoeld早前也表示,集团对Stan Smith的信心已大不如前,希望能开发新的畅销产品,培育出新的产品来刺激和维持消费者对adidas的新鲜感。
 
目前,以销售额计算,美国是世界最大的鞋类零售市场,销售额大约600亿美元。而中国每年鞋类消费至少30亿双鞋,是以数量计算的世界最大鞋类消费市场。
 
不能忽视的是,如何俘虏爱跟风,追求新鲜感的中国消费者是关键。据时尚头条网数据,今年第一季度,adidas大中华区业绩持续表现强劲,销售收入较去年同期大涨28%至8.65亿欧元,即将成为该市场又一个进入10亿欧元俱乐部的品牌。 显然,这家德国运动装零售商正不断努力让自己变得酷起来,越来越成为Nike最头痛的竞争对手。
 
据时尚头条网数据,Nike集团(NYSE:NKE)第四季度的利润同比增长19%至10.1亿美元,超过分析师预期,销售额则增长5%至86.3亿美元,增长幅度较去年同期放缓,上年同期的增速为6%。其中,Nike集团旗下的Converse业绩增幅超过了核心品牌Nike,Converse的销售额增长10%至5.54亿美元,Nike品牌的销售额增长7%至81亿美元。
 
据雅虎财经5月份的鞋类市场份额数据,adidas在美国运动鞋市场份额从去年的6.3%大步跃升至11.3%,直逼乔丹品牌的11.8%。虽然Nike的市场份额仍然领先,但已呈下降趋势,从去年的35.9%减少至34.7%。而其他主要运动品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美国运动鞋市场的份额则分别为6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。而据市场调研公司NPD早前透露,adidas与 Nike在美国之外的销量已是并驾齐驱。
 
为扭转被adidas痛击的颓势,以往坚持运动员专业主义的Nike也开始向明星和爆款低头。 据CNBC早前报道,虽然今年对于Nike是艰难的一年,但是摩根斯坦利分析师Jay Sole认为,Nike在未来几个月的销售额将会上升,他将Nike的评级从持股观望调升至增持,预测Nike股票市盈率将会膨胀,股价至多将有20%涨幅。
 
Jay Sole分析称,Nike股票上涨的关键动力是今年3月上市的新款Air VaporMax,这款新鞋预计会为Nike带来高达10亿美元的销售额。他认为Nike发布的新产品以及Nike市场能力的改善速度高于预期,将会扭转其在过去18个月内经历的颓势。
 
不过,值得警惕的是,Foot Locker强调目前运动品牌的创新产品的缺乏。 而Quo Vadis Capital分析师John Zolidis建议投资者远离运动服装和鞋类行业的个股,称时尚趋势已经转变,运动休闲风潮已经结束,并预计该领域的公司将经历数年的阵痛。
 
有业界人士分析,运动品牌跟随潮流是一招险棋,稍有不慎就会被品牌原本的忠实客群彻底抛弃。当爆款不断被精心制造出来,爆款模式也就成为了可复制的成功,但是越容易复制,就越容易被替代。
 
以运动装备起家的Puma也要靠时尚元素来摆脱困境,但似乎略显尴尬。Puma无疑看到了这个短板,开始意识到这个问题,开始大力布局专业运动市场,目前赞助的比赛团队涉及跑步、足球、高尔夫乃至赛车领域。
 
另有分析也指出,运动品牌的市场前景挑战也或将打击其上游供应链。
 
据彭博数据显示,无论是耐克还是阿迪达斯,其在中国都有同一个大型供应商--申洲国际(2313.HK)。在申洲国际的四个重要客户中,来自日本快时尚优衣库母公司迅销的收入占到21.2%,来自阿迪达斯的收入占到20%,来自耐克的收入占到19%。
 
据网站资料显示,香港上市的裕元集团(551.HK)同样也是耐克和阿迪达斯的代工商。裕元集团50%股权则由台湾上市的宝成工业(9904.TT)持有。裕元同时还通过旗下宝胜国际(3813.HK)在中国从事运动服饰产品的代理和零售。 

 

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