陷入转型阵痛,这个最早进入中国的快时尚品牌33年来首次录得亏损

在竞争愈发激烈的快时尚行业,最早进入中国的西班牙快时尚品牌Mango在市场中优势不再,受转型成本不断增加困扰,去年Mango录得了品牌创立以来首次净亏损。



作为最早进入中国的快时尚品牌,Mango在越来越谨慎开店的快时尚行业却依然坚持巨型门店扩张策略。图为Mango其中一家巨型门店


 
在2016年的12个月内,Mango销售额同比减少2.9%至22.6亿欧元,来自Mango 直营门店的销售额同比减少1.47%至16.68亿欧元,来自特许经营门店的销售额则录得6.4%的跌幅至5.92亿欧元。期内,Mango税前利润大跌54.9%至7700万欧元,更录得亏损6100万欧元,2015年其净利润为1187万欧元。
 

图为Mango2016年主要关键数据



 

图为Mango2016年主要业绩数据



 

图为Mango2016年各渠道与地区销售额



 
按地区分:
 
Mango西班牙本土销售额同比上涨5.9%至4.81亿欧元,占总体销售额的21.3%;
 
欧盟其他它区销售额则录得1.3的跌幅至9.59亿欧元,占总体销售额的42.4%;
 
包括亚洲在内的剩余地区销售额同比减少9%至8.19亿欧元,占总体销售额的36.3%。
 
自2013年起,Mango提出了巨型门店的扩张策略,去年Mango一共新开设24家巨型门店,目前其在全球共有191家巨型门店,总投资达6亿欧元,其在全球110个国家的销售点增至2217个。Mango执行副总裁DanielLópez表示,巨型门店涵盖了品牌男女装、童装以及配饰所有系列,相比普通门店,消费者能够有更好的购物体验。
 
得益于Mango新推出的欧洲24小时送货服务以及全球3天送货服务,Mango电商渠道销售额同比增长25.6%至2.94亿欧元,占总销售额的13%,未来还将根据各地区的实际情况提供更多的支付选项与在线服务。
 
报告还显示,Mango官网去年的 浏览量超过3.97亿次,其中来自手机端的访问量占比已超过60%,证明Mango在数字化方面采取的措施正在逐渐生效。Mango在社交媒体与消费者进行双向沟通而建立的情感联系对于促进Mango的电商销售额也产生了积极的协同效应。
 
不过,与主要的竞争对手相比,Mango在社交媒体上仍有很大的提升空间。据LADYMAX数据显示,Mango目前在Instagram上共拥有708万粉丝,平均每条贴文的点赞数约为1.6个,而其主要竞争对手Zara的Instagram粉丝数为2168万,平均每条贴文的点赞数约为10万个。
 
和Zara母公司Inditex一样,Mango于1984年创立于西班牙,目前已是全球上最大的家族式时装集团之一,全球总员工人数有15730人,总部位于巴塞罗那。为了顺应当季潮流趋势,每年集团会发布18000多套成衣和饰品,公司旗下拥有Mango女装、男装、儿童和Violeta系列。2016年,Mango的男装、童装和加大码系列Violeta的销售比例从2015年的14.7%上升至17.6%。
 
早前有分析指出,在社交媒体为主的数字化时代,快时尚行业变化速度不断加快。
 
越来越多的品牌能够快速从T台复制、获取设计灵感,依据社交媒体为零售商和潮流分析机构提供的大数据,精准归纳流行趋势,从而最大化地缩短设计流程。供应链的优化则成为快时尚的必要条件,它让源源不断的创意成功及时从设计图纸送达店铺及消费者手中。种种环节的高效共同推动了消费者的购物频率,但是现在Mango等传统快时尚也开始有危机感了,在面对同行竞争对手的同时,还需面对ASOS、Boohoo.com等快时尚电商加速崛起带来的挑战。
 
Fung Global Retail &Technologh的报告提供了三家被认为比传统快时尚更快的英国零售电商的内部数据,分别是Boohoo、ASOS和Missguided。数据显示,Boohoo.com、ASOS和Missguided现在已经能够在2至4周内生产商品,Zara和H&M则为5周,而传统零售商需要6至9个月。Misguided能够做到每月推出1000个新产品,每天更新一次库存。ASOS也可以做到在2-8周内完成产品流程,平均上市时间约6周。
 
从快时尚到超快时尚,传统快时尚似乎也意识到了问题,正在将更多精力集中在线上渗透和供应链改善上。Mango目前仍有超过75%的工厂位于亚洲,大部分生产工序都在中国内地进行,仅11.6%在西班牙生产。Inditex集团的生产重心则在欧洲,并于西班牙设有生产中心。相比之下,Inditex集团旗下品牌在生产效率方面拥有更大的主动性和灵活性。
 
据LADYMAX数据显示,在截至4月30日的三个月内,Inditex集团销售额同比大涨 14%至56亿欧元,高于分析师预期,核心品牌Zara销售额占整体销售额的2/3。集团毛利润同样增长14%至32亿欧元,毛利率为58.2%,净利润则同比大涨18%至6.54亿欧元。报告期内,Inditex集团在30个地区新设了门店,目前集团在全球93个国家与地区中共拥有7385家门店。
 
在截至5月31日的三个月内,H&M集团销售额同比增长10%至514亿瑞典克朗约58亿美元,增幅较去年同期有所减缓。H&M称今年上半年的业绩放缓主要受到部分国家地区零售环境低迷影响,预计下半年的增幅会有所提升。截至5月底,H&M在全球共有4498家门店,去年同期为4077家门店。H&M集团计划于本月底推出全新品牌ARKET,以进一步刺激其业绩增长,首家门店即将在伦敦开业。
 
不过,Peel Hunt分析师Jonathan Stevenson此前在金融时报中表示,经营形态才是真正威胁传统快时尚的决定性因素,过于庞大的店铺体量正在损耗传统快时尚的经营效率。
 
财报发布后,Daniel López表示,去年利润下滑和净亏损与其对新店扩张、新建物流中心等投资增加有关。不过他对于2017年仍然保持乐观态度,强调集团业绩会尽快复苏,预计税前利润将超过1.5亿欧元。此外,未来Mango将继续推行巨型门店策略以优化消费者的购物体验。据悉,Mango在今年上半年的销售额已超过公司预期,较去年同期增加了4500万欧元,税前利润已超过3000万欧元。
 
2003年2月,Mango在北京开设了其在中国内地的首家门店,成为首批进入中国市场的快时尚品牌之一,比Zara还要早4年。Mango亚洲总裁Ivy Lee曾表示,公司的最终目的是提供物廉价美的时装。她指出 ,当时亚洲市场的服装主要分为两类,一类是Chanel和Louis Vuitton等奢侈产品,另一种则是质量低下的无牌产品,而Mango瞄准的是中高档时装市场,认为走中端路线并提供高质量产品将是Mango吸引消费者的一个利器。不过,在Zara、H&M和优衣库等竞争对手也入驻中国市场后,经营模式过于守旧古板的Mango在中国的优势渐逝,正在不断失去中国消费者。
 
有分析人士指出,Mango曾一度在中国发展迅速,不过太依赖它的代理商。据了解, 有82%的收入来自海外市场。而中国一直以来是其极为重要的战略市场。
 
对于入华的快时尚品牌商来说,在中国发展不快就是退步。2011年,M时任ango国际拓展部中国区副总裁David Sancho Grau曾向媒体表示,品牌在渠道上是代理商和直营店两个系统并存的,比例差不多是在6:4左右,希望中国的销售额在Mango的全球市场里占到前三位。但从目前来看,Mango在中国的发展是步履蹒跚。
 
Mango一位高管曾接受路透社采访时表示新品牌需要比预期更长的时间去成长,“将花费几年时间才能达到传统产品线的单位面积销售水平”,并承认过去定下的2014至2017年收入预期过于乐观,“现在决定采用较保守的标准去设定业绩目标”。
 
尽管Mango是最早进入中国的快时尚品牌,但却输给了Zara, 开始陷入“中年危机”,也印证了在变幻莫测的时尚行业内,没有谁会是永远的赢家。

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