为Louis Vuitton争破头:中国电商巨头争夺奢侈品垄断市场

FashionNetwork时尚商业网---中国电商巨头阿里巴巴和京东将大为有利可图的奢侈品市场竞争提升到了全新水平,原因是它们争先恐后与高端品牌建立排它性的电商合作关系。


Louis Vuitton品牌2019春夏季女装巴黎时装秀 - © PixelFormula


自从这两大电商巨头在2017年中旬推出相互竞争的奢侈品网站之后,它们都先后招睐了数十个品牌进驻,这其中包括Hugo Boss和内衣品牌La Perla等等,从而向中国这个全球最大高端时尚市场的消费者推荐它们的销售渠道以及吸引他们使用自己的支付系统。

但一些最高端的品牌仍然对此抱远离态度,因此这两大电商巨头的竞争就是希望能够吸引到类似LVMH 集团旗下的Louis Vuitton品牌:后者只在自营店和官方网站销售LV品牌手袋以及其它产品。

这两大电商巨头都相信这些仍未进驻的高端品牌最终会放弃在中国市场单飞,因为这里的消费者比美国或欧洲更多使用移动手机APP进行购物,而偏远三四线城市的消费者对于品牌而言又难与企及。

作为中国第二大电商,京东集团时尚事业部及其Toplife奢侈品网站总裁丁霞表示:“这是一个时间问题”。她表示他们平台已经与所有主要品牌都有进行过沟通。这与其竞争对手,中国最大电商巨头阿里巴巴及其奢侈品频道Luxury Pavilion反馈的信息类似。

由于是它们追求品牌,因此这两间公司甚至能够接受其同行亚马逊不愿接受的条件。

这包括给予它们自己品牌的形象和价格控制权--其中一些产品,例如售价高达97 926美元的Tiffany珠宝,其价格之高实在令人瞠目。同时它们还会给予一些与西方电商相比极具吸引力的优惠费用。

像意大利独立品牌Armani等一些品牌在早期就与这两个电商都签署了合作协议,这两个电商之后就签署了一些更为详细的合约,力求战胜对方和吸引其它品牌进驻自己的平台。阿里巴巴与它目前最大的奢侈品行业客户,Cartier母公司历峰集团及其Net-A-Porter奢侈品电商平台合作,针对中国游客推出专门的APP。它还与意大利Moncler合作,专门推出为其奢侈品频道Luxury Pavilion客户独家设计的羽绒服系列。

在其天猫平台,淘宝网站以及优酷视频网站的助力下,阿里巴巴已经将美国星巴克到迪斯尼等外国公司的经销或内容分享合作协议收入囊中。

而京东的靠山则有腾讯集团(社交平台微信的母公司)作为投资者。它同时与沃尔玛和谷歌公司签有合作协议,这使得它能够在中国之外立足进军东南亚市场。

在奢侈品领域,它已经从LVMH的竞争对手开云集团那里挖来多个高端品牌,与Balenciaga和Saint Laurent品牌签约进驻旗下的Toplife奢侈品电商平台。



Reuters

致力自营

作为奢侈品行业的市场领导者之一,Louis Vuitton的年营业额估计超过90亿欧元。但它却全面保护自己的经销权,以此作为控制产品价格和供应链的方式。

这也使到Louis Vuitton和Hermes等少数几个品牌能够保持拥有奢侈品行业的顶端地位和高利润率,这也是英国Burberry等品牌所梦寐以求的。

和Hermes或开云集团的Gucci品牌一样,Louis Vuitton在中国也有开展网上销售,但就采用自营方式。它拥有一个微店以及一间在2017年推出的独立电商网站。它表示该网站经营良好,但就没有透露相关销售业绩。

母公司LVMH集团数码业务负责人Ian Rogers表示:“以前大家都说在中国不可能发展自营网店,没有人会光顾brands.com这样的品牌官网的。我想我们现在已经证明这是错的”。

“如果你的产品是大家都真得想要的话,那他们就会想方设法去将它搞到”。

中国消费者对于Louis Vuitton及其同行至关重要,因为他们已经占整个行业销量的至少三分之一。得益于中国政府降低进口税,从而导致品牌相应调低价格,现在很多中国消费者都更多是在国内购买而不是出国旅游。

虽然Louis Vuitton已经在中国20个城市开设有门店,但要想接触到这些城市之外的消费者,它就和其竞争对手一样都依赖网上销售。

阿里巴巴集团法国分公司总经理Sebastien Badault表示:“三分之一的潜在顾客都是位于没有奢侈品门店的城市。他们接触到产品的唯一渠道就是电子商务”。

阿里巴巴集团表示它能够为奢侈品牌在这些地区提供可见度和购买渠道,同时它还能为品牌提供阿里巴巴平台超过6亿网上消费者的大数据,从而协助品牌识别客户需求。



Fendi品牌2019春夏季男装米兰时装秀

教育过程

LVMH集团并没有评论它会为旗下的Louis Vuitton采取哪些措施与中国的这两大电商巨头合作。

这两者提供的服务也有所不同。京东还可为有需要的品牌提供库存和盘点服务,又或者为品牌提供在有十亿用户的微信平台建立微店的便利条件。

两者的网站都会提供客户数据,并按每单销售收取佣金。Sebastien Badault表示,阿里巴巴旗下的奢侈品频道Luxury Pavilion的佣金提成为5%,这与中国其它的网上电商水平持平,但就远低于美国或欧洲同行的12%至15%的平均水平。京东集团则不愿提供具体数据。

LVMH集团旗下的一些品牌已经试水,这包括Benefit等护肤品牌,它们已经进驻天猫平台。而Fendi品牌则已经尝试在京东集团的Toplife网站开设临时店,这也是京东吸引品牌进驻的一个常用方式。

丁霞表示:“我们对此持开放态度,因为我们知道这是一个教育过程”。她还表示京东一直与Louis Vuitton, Hermes和Gucci这些对第三方电商平台持谨慎态度的品牌保持良好沟通关系。

“我们经常受邀给它们举办讲座,分享我们的发现和体现”。

收入不多

Hermes此前也曾表示它有可能进驻第三方电商,这对于这个一直以来都是在自家网站销售的品牌而言将会是一大改变。Gucci也明确了自己的底线,要求天猫等平台能够加大力度打击奢侈品假货。

京东和阿里巴巴还需要说服品牌它们的平台能够做到这。它们的目标是能够吸引200至250个奢侈品牌进驻。相比之下,Toplife网站预期今年年底的品牌数量将达到80个,而奢侈品频道Luxury Pavilion目前的经营品牌数量则是75个。

Moncler品牌在9月份进驻Luxury Pavilion网站,它在10月份表示对这个计划满意,虽然这对销量的影响“仍未”有具体表现。

意大利独立品牌Dolce & Gabbana首席执行官Fabrizio Cardinali在今年较早时的《金融时报》奢侈品峰会上曾表示:“我们的销售非常红火,但相比之下在中国的电商业务却是收入不多”。

“我们需要找到突破方法,这不仅仅是为了我们,也是为整个行业的所有人”。
 

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