为了赢得千禧一代喜爱,Dior太急躁了吗?

Dior最近在KOL宣传上的手段还透露出了高奢品牌在中国所遇到更大的问题:在市场激烈竞争下,是否能用创新来取得不败之地。



如今奢侈品牌在数字营销上需要付出的心血比以前更多,但是达到的效果却不一定像预想中的好。图为Dior的一家门店

 又一个有争议的品牌代言人 在Dior 2018春夏的成衣巴黎时装秀举办的前一天,9月25日,Dior在微博官方账号上宣布了中国女演员赵丽颖成为品牌最新的代言人。

 

图为Dior创意总监Maria Grazia Chiuri和最新品牌形象大使赵丽颖

 
这一决定离任命Angelababy为第一个中国籍品牌代言人还不到五个月。当时许多人对Angelababy的形象就表示了不满,认为跟Dior品牌的形象不符。
 
Dior的中国发言人就赵丽颖是否会代替Angelababy对Jing Daily精日传媒回答了如下的声明:“我们其实在赵丽颖之前就已经有两个中国的代言人,分别为黄轩和Angelababy。我们对于赵丽颖的加入表示十分高兴。”
 
赵丽颖和Angelababy的特征十分相似,都是中国年轻漂亮又努力工作的女演员,但是赵丽颖也像Angelababy一样遭到了网友的抨击。
 
微博网友Mr. F 说:“Dior到底是在想什么?这个品牌难道只关注明星僵尸粉的数量吗?我对于Angelababy和赵丽颖本身没有任何意见,但是她们的形象实在跟Dior太不搭了。”
 
只关注在千禧一代中制造舆论
 
纽约的KOL营销公司Bomoda的创办人Brian Buchwald认为Dior任命赵丽颖为品牌代言人体现了Dior执着地在想吸引中国年轻消费者,已经到了不顾代言人对销量是否有帮助的程度。
 
他说“赵丽颖大部分的粉丝都是90后和00后,都十分喜欢她从一个农村姑娘变成有名的女演员的故事。”
 
但是第三方观察者和行业内的专家则认为赵丽颖形象的时尚元素不够。她曾代言过的品牌也都是平民化如德芙这类的产品。
 
Bomoda的研究表明虽然她能够在社交媒体上产生一定的反响,但是她能够带动消费者购买力的能力却十分缺乏。Brian 还说:“她很大一部分的粉丝都是年轻的女生,虽然她们十分愿意在舆论上支持偶像,但是她们实际的购买能力却十分局限。”
 
大胆尝试,冒险选择
 
和Dior之前任命的具有争议性的品牌大使Angelababy相比,赵丽颖的这个选择有着更深的意义 - 与此同时,Dior的第一个女创意设计师Maria Grazia Chiuri出版了她的最新系列。
 
中国顶级时尚博主Gogoboi与奢侈品牌Louis Vuitton,Fendi和Givenchy等有很强的关系,他在9月27日发表了一篇关于Dior S/S 2018风格的笑话。在这篇文章中,他将Dior为吸引千禧年一代的设计灵感与当地中国女装品牌阿依莲的设计相比较。
 
阿依莲的品牌形象与高端奢侈品牌完全相反,是Dior避之不及的品牌。而目前Gogoboi的帖子已被阅读超过10万次,受到近1000名用户的喜爱。许多读者为他的勇气而欢呼。
 
“品牌面对的是有奢侈品购物经验的消费者。所以需要不断更新来说服他们来购买,”法国投资公司Exane BNP Paribas的奢侈品部门负责人Luca Solca说,他表示看好Dior未来的前景。
 
“我认为Dior的处境比网上说的要更好。设计师Maria Grazia Chiuri的新产品似乎把品牌带上了正轨。”
 
身份危机?
 
在奢侈品的一个行业共识就是:品牌必须通过新产品和营销策略进行创新,才能赶上消费力日益增长的中国千禧一代。
 
创意资本创始人创始人兼全球总监Louis Houdart认为,Dior急切的千禧一代营销推动来自于品牌在中国高速增长的压力。
 
“每个人都一直赞扬Gucci过去2-3季的设计,但是我们需要记住品牌从哪里来。Gucci刚刚经历了转机,而对于Dior,现在还是新起点。“
 
“成长对于像Dior这样的奢侈品来说是必须的。它们由上市公司所有,股东和金融分析师需要[看到]增长 - 这与奢侈品品牌的价值相反。”
 
“这些同样的金融分析师希望看到年轻消费者的增长,而赵丽颖有很多15到24岁的粉丝,可以提高品牌的相关性。”
 
然而,千禧一代的推动根本违背了Dior长期以来中国富裕消费者所熟悉的形象。这可能是年轻品牌大使如Angelababy和赵丽颖不能与Dior现有忠实粉丝产生共鸣的一个主要原因。
 
“我一直以为Dior是一个专为从女孩到女性过渡的消费者而设计的奢侈品牌,整个千禧一代的宣传扭曲了它的DNA。”一位名叫“Stella Rice”的WeChat用户在Gogoboi的文章结尾留言。
 
此外,Dior代表了大多数奢侈品牌在中国面临的一个共同问题,急于迎合中国年轻人的口味导致其原身份的损失,在一定程度上损害了真实性和本质。在执行品牌年轻化战略的过程中,Dior削减了其作为精英奢侈品牌的价值,使其成为市场营销和品牌宣传活动引起社会媒体批评的标签。

注:本文来自微信公众号JingDaily精日传媒,ID:Jing_Daily_China 授权发布,作者Yiling Pan。
 

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