为了赶超LV,Gucci以后可能不打折了

在放出年销售额目标100亿欧元,将取代Louis Vuitton的狠话后,Gucci正准备开启新一轮的革新。
 
据路透社最新消息,Gucci首席执行官Marco Bizzarri将领导的全新战略计划中,变革重点已从产品创意与营销环节转移到更加核心的供应链。



在连续领跑行业9个季度后,Gucci的品牌升级正进入一个新的阶段


 
据悉,为减少对皮革供应商的依赖和缩短交货时间,Gucci将削减外包皮具供应商数量,除自建最大工厂Gucci ArtLab外,还收购了10家皮具供应商,未来将再收购10家,外包生产的皮具产品占比将从现在的75%下降至40%。
 
有业界人士认为,随着中国消费者对奢侈品的需求与热情持续高涨,供应链的运转效率将成为奢侈品牌赢得更多市场份额的关键。
 
据咨询机构贝恩最新公布的一项研究报告显示,继2017年增长6%之后,鞋包服饰等个人奢侈品的全球销售额增幅将达6%至8%,规模或为2760亿至2810亿欧元。其中,中国内地奢侈品销售今年有望增长20%至22%,远超过欧洲等其他市场。
 
该报告指出,中国的中产阶级及年轻一代消费群扩大,是推动奢侈品市场成长的因素。
 
目前,Gucci 67%的销售额来自女性消费者,与2015年保持一致。按地区分,其中欧洲消费者占14%,美国消费者占24%,日本消费者占9%,中国消费者占28%,其他亚洲消费者占19%,中东消费者则占5%,品牌有56%的收入来自千禧一代。
 
事实上,包括Burberry和Louis Vuitton在内的品牌也在通过加强对生产的控制或提高供应链反应速度以适应中国奢侈品消费回暖的趋势。Prada集团上周于东托斯卡纳建设的新工业园区已投入运营,首席执行官Carlo Mazzi称外包最大的问题就是质量无法监控,奢侈品制作工艺需要训练提升,一旦交由外部生产品牌就无法监测。
 
以手袋产品著称的奢侈品牌爱马仕也于今年宣布加入这一队伍,计划每年新增250名皮制手袋技工应对需求,力求在保证手袋质量的前提下提高产量,同时也将努力平衡地区间产品供应的分配,积极投资线上业务,完善品牌发展战略。截止至目前,品牌共有15家皮具工坊,3310名皮具工匠。
 
Marco Bizzarri在宣布新战略的同时表示,将供应商收归自营可以把产品的交付时间缩短一半,旨在改善小型供应商分散的状况,而且有利于设计师更灵活地进行创作。据悉,Gucci的手袋和皮具将在新投入使用的ArtLab工厂内完成生产。
 

近3年来Gucci各部门收入贡献占比

 
值得关注的是,ArtLab是Gucci历史上最大的工厂投资,但Marco Bizzarri拒绝给出具体的投资金额。据他透露当他加入Gucci时,品牌直接生产的产品占比仅为5%至7%,现在该比例已增长至50%。
 
Gucci的鞋履手袋部门主管Massimo Rigucci将工厂称作品牌的“艺术实验室”,从外观到内部设计均与创意总监Alessandro Michele的美学理念一致,是品牌文化战略的重要组成部分。
 
有分析指出,Gucci通过ArtLab来缩短交货时间背后反映出的是品牌产品供不应求,同时也是为了更好地提高产品独特性。
 

内部生产可以把产品的交付时间缩短一半,以确保Gucci的销售目标尽快实现


 
除了提升品牌的生产效率外,将生产业务收归自营的好处还包括品牌能够更好地把控自身产品品质和品牌形象,避免虐待劳工、非法获取动物皮毛等负面新闻发生或传出,同时也更有利于品牌确保工匠所制造的产品不会被盗用。
 
据早前报道,意大利一个电视节目就曾在2014年曝光了Gucci中国代工厂非雇佣手袋工人的新闻。该节目称,涉事工厂不仅让工人严重超时工作,甚至超过规定时间三倍,瞬间在业界引起轩然大波。
 
尽管Gucci在事后立即就此事作出道歉,并承诺会从体制上进行革新,且在声明中指出节目所拍摄的供应商是品牌旗下576家供应商中的3家,因此不能真实或准确地表现Gucci及其供应链的政策和程序,但仍对品牌形象造成了不可逆的影响。
 
咨询公司Alix Partners 法国区总经理Olivier Salomon认为,奢侈品牌收回生产业务的模式或对依靠外包生意盈利的传统小型手工坊造成一定冲击,但Gucci、Prada等在内的皮具品牌提高内部生产比重也是形势所迫,旨在培养自己的技术工人以实现品牌的可持续发展。
 
“如果你内部化生产,你就可以在创新方面做更多的尝试”。Marlco Bizzarri补充道。
 
Gucci维护独特性的另一措施,在于逐渐严格的商品折扣把控。Exane BNP Paribas奢侈品分析师Luca Solca曾表示,Gucci要想超越Louis Vuitton并非易事,Louis Vuitton的优势在于既没有折扣店也没有批发业务,其对分销渠道的控制有助于维持产品的稀缺性。
 
现在Gucci正尝试变革这一模式,自2016年Alessandro Michele的前两个系列起,Gucci的全新产品都以全价发售,此后也不再将任何当季货品打折出售,折扣店发售的一般为半年前或一年前的滞销产品。
 
Marco Bizzarri认为此举旨在从长远意义上与消费者对话,如果其全价购买了Gucci的商品却在两个月后发现打折款,势必会降低消费者忠诚度。同时压延长促销周期也有助于Gucci建立更高端品牌的形象,这也暗示着Gucci将向头号奢侈品宝座进军的决心。
 
Gucci 押注电商和年轻人市场的这步棋正持续发挥威力,上周五Gucci母公司开云集团收盘股价大涨5.58%至505.4欧元,市值录得638.2亿欧元,再创历史新高。


 

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