为何海澜之家成为马云马化腾的争夺对象

谁都看得出来,腾讯阿里正在进行新一轮的军备竞赛。
 
2018年的春节还没来临,战火已经燃起。除了华润万家等少数巨头以及一些地区性玩家之外,大部分具有较大体量的线下商超都已经站队完毕,其中,尤其以投奔阿里的大润发和联手腾讯的家乐福最为引人瞩目。人们越发感觉到,科技类巨头强大的资金和现金储备正成为线下商业的“黑洞”。





 
 
大润发和家乐福只是战场之一,连锁的便利店也早已成为阿里和京东们暗战的场所,二马都在构建新零售朋友圈。而原本藏在京腾联盟背后的腾讯,也走到台前,终于要在新零售战场上与阿里展开正面交锋。
 

图自招商证券



双方战略各有侧重:一方高打新零售,另一方主攻无界零售,都在努力用资本方式,撬动更多线下资源,装进自己的战略体系中。
 
而无论是“新零售”也好,“线上线下一体化”也好,其最根本的动力和出发点,还是在于线上的流量成本越来越高,而即便电商发展到目前这种程度,线下零售依然占据了80%以上的份额,更重要的是,线上线下的成本已经越来越趋同了。
 
这种情况下,二马入侵线下,线下就成为了必争之地。
 
阿里在新零售方面,无论是技术储备,还是实际案例操作,目前看起来都领先于腾讯系。从上文图中也可以看出,阿里阵营明显起步早,地盘多,花的钱也多。
 
从技术投入上亦可看出端倪,财报显示,阿里2017财年技术投入为170亿元,已经超过百度同期的101.5亿、腾讯118亿和京东54亿。而未来三年,阿里巴巴的技术投入为1000亿元。实际上,腾讯联盟在零售领域的研发投入总和,仍然远远不如阿里巴巴在零售领域的投入。这就决定了在零售领域科技基础的能力。除了零售的科技基础之外,阿里在零售周边科技的投资方面也比腾讯联盟要更加广泛和深入。
 
如果腾讯不做新零售,商超支付入口、数据入口、流量入口等都将受到日渐壮大的阿里新零售业务的影响。
 
而腾讯手中最大的牌,就是微信自带无穷无尽的流量,和能够产生连接一切效应的小程序。其实质就是将微信小程序与京东零售进行融合,将腾讯的社交平台、内容平台与京东的交易体系进行融合,全面整合线上购物、线下购物、媒体社交大数据。腾讯的策略看似是一种“去中心化”,实则却是围绕着中心化的腾讯帝国流量入口进行赋能。
 

海澜之家集团正在凭借更庞大的店铺体量和野心,对中国消费市场进行渗透

 
纵观双方战略不难看出,阿里可以不着急,按部就班打造新零售帝国,逐步让自己立于不败之地。而腾讯则等不来,必须要迅速通过手中的爆发式资源,抢占资源和身位。
 
在这个背景下,海澜之家作为一个大品类的代表,作为自拥有5500家线下门店的数据金矿,A股市值最高的服装品牌,就自然跃入二马的眼帘。
 
去年8月马云曾高调夜访海澜集团,并表示希望今后在“互联网+”时代可以与海澜之家完成更多更深层次的协作。单方还就“新批发”层面达成战略协作。2017年“双11”时期,海澜之家也是“天猫出海”和线下“智慧门店”的代表案例。
 
阿里和海澜之家的合作模式,是通过对线下门店进行智慧化改造,拿到更多“人、货、场”的关键数据。而一旦完成阿里体系下新零售的改造,对于零售企业会是一个脱胎换骨的变化:打通线上线下的人群和流量,并进行精细化的管理,包括会员,供应链,金融体系,卡券,活动,配送等等,对顾客有更加精准的服务。
 
谁料就在前几天,腾讯近25亿元入股海澜之家,持股5.31%,同时,双方拟共同设立100亿元产业投资基金。
 
不难想象,以入股方式“拿下”海澜之家之后,腾讯和京东将会不惜血本的在流量上给与支持,树立典型,让海澜之家迅速赚到“快钱”。海澜之家可以拿到微信裂变的流量,公众号和小程序传播的流量,这种巨大的远超淘宝体系中的流量,可以在短期内为海澜之家带来巨大的发展机会。这种榜样,将会让更多的线下巨头们两眼放光,从而快速投入腾讯系的怀抱。
 
这也符合腾讯一贯的作法,简单来说就是选择有效率的企业(京东、永辉、唯品会、海澜之家......)进行合作,给予相关企业所需要的资源,最终赋能并连接所有场景,腾讯的新零售布局更看重能力的输出。
 

京腾联盟重要核心刘强东为海澜之家代言



 
而海澜之家的抉择,以及抉择后的表现,都象征着一个重大商业品类的未来运程。
 
服装品类由于产业链很长、非标、能影响终端销售的环节因素太多,导致这个市场不易掌控,整个市场的集中度都不高,无法形成较高的市场集中度。而正是因为男装应季变化相对较慢,男装的用户忠诚度相对女装也更高,商品的标准化程度相对女装更高,市场集中度也相对表现更好,相对更容易形成规模门槛,及对上游产业链进行数字化整合。更好实现“所见即所得”。海澜之家自身又是服装业中为数不多拥有控货能力的品牌。
 
所以,海澜之家作为一块上佳的“试验田”,其产量自然就代表着“新零售”到底该怎么玩,该和谁玩——对于腾讯而言,目前正在加速打造的小程序电商模板,已经相对成熟的线下点餐系统等,都预示着其极大的线下野心。像海澜之家这样能够验证帝国野心的商业标的,可真是不多。
 
天王山一战,二马都不敢掉以轻心。不要看目前腾讯似乎占了先手,阿里未必就没有新的杀手锏祭出。而无论谁最终将海澜之家纳入了自己的新零售朋友圈,都必须将其打造出模板效应,示范效应。才能够敲开服装业,进而更多线下零售体系的大门。
 
而就在腾讯入股一周后,海澜优选微商城上周五正式推出,这也是在宣布腾讯入股后,海澜之家向腾讯生态又一步迈进。据悉,海澜优选生活馆是海澜集团旗下的生活方式类家居品牌,官方介绍称,海澜优选生活馆每月都将有超过一百款的商品上新。
 
显然,来的比预想中快。

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