Topshop寻求转型,第一步是降价

前有Zara、H&M等强劲的竞争对手,后有ASOS、Boohoo等快时尚电商的迅猛发展,Topshop正处于一个腹背受敌的艰难时期。


Topshop的一家门店

 上周日,Topshop最新的即看即买系列在伦敦时装周发布。该系列将是Topshop创意总监Kate Phelan和其团队负责的最后一个系列,灵感源自于20世纪90年代,亮片、羽毛、金属色的皮革西装、缎面长裤和人造皮毛外套等成为该系列的主打元素。据悉,H&M原设计总监David Hagglund将于本月正式出任Topshop新的创意总监。Topman的创意总监Gordon Richardson也将于今年内离职。
 
除Topshop母公司Arcadia集团创始人Philip Green,Topshop此次还邀请了英国版Vogue新主编Edward Enninful、Kate Moss和其女儿等明星和明星后代,并在秀中启用Arizona、Lili、Damaris、Lineisy和Nora等当红模特,以进一步扩大该系列在消费者中的曝光度与影响力。
 

Topshop创意总监Kate Phelan负责的最后一个系列

值得关注的是,此次大秀Topshop不再以其高端系列“Topshop Unique”命名,而是改为“Topshop London Fashion Week”,且价格也比以往更加亲民。此前Topshop Unique系列最高售价可达700英镑,而最新的Topshop London Fashion Week系列售价则在39英镑至650英镑之间,而且超过一半的新款服装已在官网上架,均为价格不超过200英镑的产品。
 
有分析指,Topshop此举印证了早前Philip Green所提出的下调价格与品牌定位等转型策略,随着Instagram等社交应用在青少年消费者中普及率的提升,年轻消费者更愿意购买Missguided、Boohoo.com等廉价快时尚品牌的衣服用于拍照来展示自己的个性,同时对Topshop等高街快时尚品牌的喜爱与依赖度正逐渐减少。
 
Philip Green在接受英国《卫报》记者采访时也坦承,面对英国零售业持续低迷,Topshop的高街地位难保,除下调Topshop产品售价外,还加快了数字化进程以应对Boohoo.com、ASOS等快时尚电商的崛起。
 


Topshop拥有宽广和多样性的产品线, 其中Topshop Unique曾是伦敦时装周的走秀系列; 而Topshop Boutique则是一种现代与奢华的时装演绎。尤其是多种多样的丹宁系列,每10秒就会卖掉一条牛仔裤。

在截至2016年8月底的财年内,受市场竞争激烈影响,Arcadia集团销售额同比减少2.5%至20亿英镑,净利润锐减16%至2.11亿英镑。尽管净利润大幅下滑,Arcadia集团主要股东Taveta Investments表示今年集团的现金储备为2.23亿英镑,与去年大致相当。
 
Arcadia集团由Philip Green创立,由Philip Green 妻子Tina Green 实质控制的Taveta Investments公司目前拥有Arcadia集团75%的股权。由于业绩不理想,集团将去年业绩财报延迟半年公布。
 
据悉,Philip Green已聘请麦肯锡为管理顾问,试图通过大力发展电商来扭转Arcadia集团的颓势,以抵消核心品牌Topshop销售额下滑造成的负面影响。Arcadia集团与零售技术公司Red Ant合作研发的客户在线订购商品的应用已经在集团旗下4个品牌共1400家店推出,该应用旨在帮助品牌打通门店数据和后端供应链,实现整个零售网络的数据整合。
 
为更好地向数字化转型,Topshop于7月20日任命Burberry原首席营销官Paul Price为首席执行官,任命已于9月4日生效,他将直接向Philip Green汇报。Paul Price在Burberry主要负责男女装成衣、配饰和儿童装等所有品类产品的营销推广,拥有丰富的数字化营销经验。
 
除产品价格在市场中的优势不再,高层人才流失也是Arcadia集团的一大危机,Topshop总经理Mary Homer以及商务总监James Mooney、Evans高管Fiona Ross、Burton总经理Wesley Taylor和Miss Selfridge的创意总监Yasmin Yusuf均于今年相继离职。
 
尽管Topshop的销量与市场影响力不断下滑,但并未停止在海外市场的扩张步伐。据美国《女装日报》最新消息,此前曾有意退出澳大利亚的Topshop和Topman已决定继续经营品牌在澳大利亚现有的四家直营门店。Arcadia发言人表示,集团已从澳大利亚特许经销商手中回购了13家Topshop和Topman门店,将为澳大利亚提供290个工作岗位,此前集团已拥有760多名员工。
 
在亚洲市场,Topshop的扩张重心则主要聚焦在中国地区,Arcadia集团于年初与尚品网签订了相关协议,Topshop和Topman今年将正式在中国内地开设首家独立实体店,该品牌目前计划在5年内开设超过100多家店铺。
 
实际上,尚品网和Arcadia集团在中国的线上合作已超过3年。2014年9月,Topshop、Topman以及Arcadia集团旗下另一个女装品牌Miss Selfridge进驻尚品网,并由尚品网负责运营Topshop的天猫店。 据尚品网透露,由其负责运营Topshop在中国的线上生意后,一年内就卖出了10万条Topshop牛仔裤。尚品网创始人及CEO赵世诚早前对时尚头条网表示,由于过去两年里尚品网对Topshop线上的经营,在中国培养了200多万该品牌购物粉丝,为Topshop进入扩张实体店打造了强大的用户基础。
 
面对行业竞争愈发激烈,瑞典快时尚巨头H&M集团也正在加快转型的步伐。有分析指,激进的扩张战略是导致H&M快速遇冷的直接原因,而其销售的增速远远不及开店的速度。据最新数据显示,在截至8月31日的三个月内,H&M集团销售额同比上涨5%至593.8亿克朗,即74.2亿美元。集团表示,夏季为了清理库存而进行的促销活动在一定程度上拖累了业绩的增长速度。目前,H&M集团在全球共拥有4553家门店,去年同期为4135家。
 
相较于Topshop选择下调产品价格并下调品牌定位的转型策略,H&M集团选择继续向中高端市场发力。为刺激业绩进一步增长,H&M集团于今年推出了全新高端品牌Arket,首店已于上个月25日在伦敦开业。
 
据悉,Arket与快时尚H&M的定位完全不同,主打北欧设计风格,坚持纯色色调、舒适的面料与利落的剪裁。店内不仅会销售男女成衣、童装以及家居等产品,还将ARKET店内还将出售来自集团其它品牌的精选单品,并设有一家北欧风格的咖啡厅供消费者消遣。H&M对这个新品牌寄予厚望,已经为此筹备了近两年时间。换言之,H&M集团正在减少对快时尚品牌的依赖性,以淡化与ZARA之间的正面竞争。
 
鉴于目前的状况,Topshop、H&M想要反超ZARA的可能性或已不大。伴随快时尚行业增速的整体放缓,以及品牌自身的种种问题,ZARA已经与同类型的快时尚品牌拉开了差距。
 
据时尚头条网数据显示,在截至7月31日的上半年内,Zara母公司Inditex旗下所有品牌在全球所有地区的销售额均录得增长,整体销售额同比大涨11.5%至116.7亿欧元,净利润则增长9%至13.7亿欧元,毛利率为56.4%。
 
Inditex集团董事长兼首席执行官Pablo Isla在一份声明中强调,集团上半年业绩的积极表现反映了旗下品牌在线上与线下业务的可持续发展实力,未来集团将继续扩张海外市场,预计将在35个国家开设新的门店。Zara于印度的品牌官网计划于10月4日上线,其将成为首个在印度推出在线选购服务的快时尚品牌。
 
Karl-Johan Persson表示,全球时尚零售行业正在经历转型的关键时期,特别是品牌经营模式与零售渠道逐渐向数字化与年轻化倾斜,这让集团旗下品牌面临巨大的挑战,但也为集团创造了新的市场机会。
 
不可否认的是,全球时尚零售市场环境正在发生剧变,时尚业务的运作效率正被消费者追求的新鲜感不断推动。有业界人士指出,Topshop等高街快时尚品牌要开始感到警惕。
 
欧睿国际分析师Bettina Kurnick早前表示,与Zara和H&M等快时尚品牌相比,Topshop无论是在定价、产品组合还是产品更新周期上,均不具备优势。而随着亚马逊等大型零售商也开始发力时尚领域,Topshop未来将面临更加艰巨的挑战。


 

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