■体育营销系列谈之赛事营销

随着2008年北京奥运会市场开发计划的启动以及以往奥运会全球合作伙伴利好效益带来的影响，利用各种体育赛事从事品牌推广，被越来越多的中国企业所看好，他们跃跃欲试，寻找着与体育赛事合作的最佳时机。众所周知，耐克和阿迪达斯从诞生起，就一直是体育赛事赞助的“常客”。成熟的体育品牌选择“专业对口”的营销之路似乎是个“扬名”的捷径。

赛事营销 带来长远持续的影响力

―――赛事营销这是一种宣传的新型载体，散发着高收益的诱惑力，但企业是否有同样好的心态去承担高投入和回报周期长的风险，是赛事营销成功的基础。

利用体育赛事从事营销活动在国外已有悠久的历史，而在中国，则是近些年来伴随着市场营销手段越来越多、竞争越来越激烈而出现的现象。当户外广告、直投刊物、街头路演、移动媒体、网络空间等等都进入企业视线，成为运动品牌无差异化的营销手段之时，企业的关注点转向能以最直接有效的手段来领先于竞争对手的营销策略。

毋庸置疑，体育赛事作为一种竞技活动，由于特定观赏性，使其受众与生俱来带有高凝聚力、高关注力、高持久力等特点，蕴藏着巨大商业价值。

为了占领市场先机，众多品牌利用赛事进行市场推广，并收到了意想不到的效果。所以，当下越来越多的企业都将体育赛事作为市场推广的主要舞台。他们认定体育赛事可以带来快速、面宽的传播影响，是现阶段企业进行商业推广活动的最佳载体之一。

相当部分的世界知名品牌会选择体育赛事营销作为广告外的另一种宣传方式，其意义也与一般的广告宣传有很大的不同。一般广告如果做得比较成功，取得的往往是短期效应，即，在短期内会使自己的产品销售额得到提升，但持续的时间不会很长。而赞助体育赛事是一种支持和回报的交换，是双方资源重新配置的深层次合作，主要是品牌的推广。往往不会在短期内使产品销售有明显效果，但赞助商追求的是长远的、持续的影响力。比如世界饮料第一品牌可口可乐，连续赞助奥运70多年，使自己的品牌在全世界深入人心。

而国内企业则往往把赞助体育赛事当做一种慈善捐赠，一种促销手段。这样的理解显然是很不够的。市场经济发展到一定阶段，体育营销便让体育赛事担负起了作为品牌传播载体的重任。









赛事营销 怎样做到四两拨千斤

―――专家常说体育赛事营销做好了可以起到“以最小的代价换来最大的胜利”效果，但要达到这样的目标，需要企业进行全方位考虑，对所选的赛事有前瞻性的判断。

如果说体育赞助活动与体育产品品牌之间的合作可以叫做“联姻”的话，那么究竟是何原因使体育赞助活动对体育产品品牌提升产生巨大作用呢？

李宁体育用品有限公司的市场总监作过这样一个形象的比喻：“体育运动的人群中有一个规律，我们可以用一个金字塔来表示，处在金字塔最顶端是国家级的运动队，下面是专业运动员，再下面是运动爱好者，最下面是普通消费者。而从体育产品行业的内在运营规律来说，体育品牌的影响力是从上往下的，国家队使用的一些装备、服装会影响下面的专业队，而且对体育爱好者和普通消费者都会有个示范的作用。每当我们赞助了国家队或者国家级运动员，对我们的目标消费者的影响是巨大的。这也就是为什么我们会充分利用运动营销，抓住体育赞助这个工具的原因。”

实际上，绝大多数体育赛事是一种面向大众的竞技活动，这也意味着只有那些面向大众生产的产品和企业，并想在大众中扩大品牌影响力的产品，在选择好适宜的体育赛事及适宜的体育项目进行营销活动时，才可以达到品牌传播和推广的目的。就像我们常看到的那样，在诸多国内外体育赛场上看到的企业赞助商及产品中，多与大众接受的快速消费品有关，包括食品、饮品、服装、汽车等。而那些面向高端消费的顶级产品和面向市场低端消费者的产品，则未必适宜利用大众体育赛事从事营销活动。由此，可以肯定地说，并不是所有的企业都适合从事体育赛事营销，也不是所有的赛事活动都适合同一类企业从事营销活动。

所以，专家给出的观点是，国内运动品牌企业要明确自身企业、品牌目前在同行业中所处的位置，即企业品牌是否面向大众、是否处在不断提升阶段。其次，要清楚自己想通过赛事营销达到什么营销目标，是想卖产品还是想扩大品牌影响力，如果是后者，则可行。第三，要弄清企业参与的体育赛事由谁参加、覆盖人群及区域在哪里、大众及媒体是否很关注，这些有效信息是否与企业的销售区域、目标人群相一致。第四，要明白企业参与的体育赛事是否与企业产品、形象相一致，因为体育赛事往往表现出的是朝气、活力等，在这种情况下，并不是所有的产品都适合体育运动来表现，因此要有选择地参与体育赛事。第五，体育赛事所具有的持久力，要求参与体育赛事的企业必须有一个长期策略，一旦确定参与某个赛事，就要持续地坚持下来。最后，要对赛事组委会进行严格考察，并对赞助费用进行有效管理。

2008年北京奥运会的举办，必将在中国掀起一个全民运动的新高潮，进而产生许多赛事活动，这也为中国企业有选择地进行赛事营销搭建了一个更多、更大的发展平台。中国企业要想抓住这样的发展机会，一方面要对体育赛事有敏感性，另一方面在面对诸多赛事时，要有较强的判断能力，即该赛事是否会长期存在，是否已形成了一定的规模、并与企业发展相一致，是否有相应的管理模式跟进。









赛事营销 提高关注度是核心

―――赛事营销的核心是给品牌相应的消费群体，以特定的赛事为切入点，反复不断地给予他们品牌形象刺激。

一般来说，企业的营销目标主要体现在两个方面：一方面在于卖产品，即通过营销活动宣传产品、公布产品促销信息及各种优惠活动等；另一方面在于产生品牌效应，即通过能承载起品牌的营销手段和媒体，使消费者在看到品牌时就想到品牌的作用、意义和内涵，以达到扩大品牌影响力的作用。

一个企业品牌的发展往往会经历3个阶段，它们分别为：产品阶段，即提到一个品牌，首先想到的是它的产品；企业阶段，即提到一个品牌企业，马上会使人想起这家企业的发展特点；社会阶段，此时企业已成为一个地区、一个城市、一个民族历史发展中的一部分。基于此，体育赛事营销可以帮助一家企业实现从品牌产品阶段向企业阶段推进，进而向社会阶段迈进的作用。

若暂不提那么长远的效果，单就宣传意义来说，赛事营销如同广告一样，作用主要表现在以下4个方面，即：认知―――企业以此扩大知名度；认识―――加深消费者的理解；兴趣―――使消费者产生购买倾向；购买冲动―――导致购买行为的产生。因此，一个企业在选择赛事时，应该清楚想要达到的目的是什么。如果只想扩大知名度，那么选择消费者接触面广的赛事肯定是有效果的。如果广告投放的目的是为了达到“认识”、“兴趣”及“购买冲动”，那就要结合自己的目标人群来进行，如他们的年龄构成、他们喜欢什么、他们的职业及受教育程度等，以此再选择适合的赛事。既然选择了赛事营销，就应该将其效能最大化，这就不得不动一些差异化经营的小脑筋了。

特步一向以成功的赛事营销见长，从2004年与第十届全运会筹委会在南京郑重签署了体育用品行业唯一性、排他性合作伙伴协议文件，以1620万元赞助十运会；到联手央视和江苏省体育局，成为第三届全国体育大会体育用品类的唯一合作伙伴和江苏省体育代表团领奖装备赞助商；再到今年冠名CX极限大赛，特步的体育营销牌打得越来越精彩，这个品牌也在国内越叫越响。

自特步从赞助十运会中尝到“甜头”后，企业高层便把体育营销作为特步公司营销手段中的重中之重，声称全国体育大会将成为他们大型的体育营销平台。当年，十运会筹委会与特步（中国）有限公司分别代表着中国体育事业和中国体育产业两只强有力的手紧紧地握在一起，这种对中国体育事业大手笔的支持以及高瞻远瞩的举动赢得了业界和社会普遍的关注与尊重。而后，赞助第三届全国体育大会之后，江苏省一举成为特步全国的销售冠军，占特步全国销售总额超过10%。

2007年的CX极限大赛，更是特步错位竞争的一记妙招，这项成功发展了8年的“小众”体育赛事，关注群体更为集中，无论参赛者还是爱好者大多为追求新奇刺激的年轻人，这与特步的产品定位是极其吻合的，这些消费者或准消费者，已经被特步成功地纳入到了潜在用户的体系中，相信这批即将成长起来的消费生力军会在本次赛事之后，更进一步强化了对特步品牌的记忆，而在最终的消费行为中有所体现。