Supreme是如何让1美金的报纸翻100倍的?

上周,一则关于《纽约邮报》和街头潮流品牌Supreme合作的新闻成为业界最热议的话题之一。8月13日的《纽约邮报》头版除Supreme最经典的红色Box Logo外,便再无其它,该份报纸一经上架便遭到疯抢,当天下午便全部售罄。






 
据悉,原本售价为1美元的《纽约邮报》在黄牛手中的价格一路疯涨至100美元。
 
对此,《纽约邮报》CEO兼出版人Jesse Angelo表示,这样的情况是前所未有的,其创意策略顾问Shannon Toumey则解释称Supreme每次在寻求合作时都非常注重对方与品牌的契合度,主要在街边发售的《纽约邮报》与Supreme的街头文化无疑是相符的。
 
抢购到该份报纸的消费者也纷纷在社交媒体上发图炫耀,为体现对该Supreme“合作款”的重视,有的消费者甚至用相框进行装裱后挂在墙上展示。
 
有观点认为,此次合作对于Supreme而言非常划算,没花一分广告费却依旧话题刷屏,热度甚至超过了此前消费者因抢购新品而大排长龙甚至闹事导致警察叫停等事件。
 


 



 
这不禁让人开始思考,Supreme为什么可以这么火?
 
Supreme是源于纽约的街头服装品牌,1994年由James Jabbia创立,最初的目标消费者是18至24岁的纽约滑板者,产品以纽约刚刚兴起的滑板运动为主轴,吸引了不少城中有名的滑板好手和街头艺术家聚集到Supreme的店面。
 
渐渐地Surpeme成为了代表纽约街头文化,特别是滑板文化的街头潮流品牌。现在的年轻人热爱消费但也追求叛逆,总爱抱着一种反商业的态度去购物,Supreme的品牌理念刚好契合了这种需求。
 
据悉,Supreme经典Box Logo的灵感来源于1990年的美国著名艺术家Barbara Kruger的作品,字体使用的是Futura Heavy Oblique。非常经典的设计使得Supreme非常醒目和被记住,其logo本身就是爆款中的爆款。
 
如今,Supreme带有Box Logo的单品往往总是卖得最好的, 充满街头味道的设计,使得当今的街头爱好者极力追,甚至连明星也是Supreme的忠实粉丝。
 

20年后,Surpeme已经不是个小圈子的生意,消费者也远不只是滑板青年



 
有趣的是,Supreme的本意是最高、至上的,20多年后的今天,Supreme已逐渐成为街头文化的象征性品牌,其地位无可撼动,它的每一季新品发布都像苹果新iphone发布一样,购买者排着长长的队伍。
 



 
在谈及现在的成功时,James Jebbia在采访中曾表示,他没想那么多,只是想创造伟大的产品,然后把它们卖完而已。
 
但通过结果复盘,在Supreme的爆红背后,离不开以下六个显著的促进因素:
 
01. “少即是多”:买不到带来更想买和买更多
 
Supreme官网99.9%的流量属于自然流量,付费流量仅占0.02%,自然流量中社交媒体流量仅占1.67%,这意味着Supreme的官网主要靠链接到达和搜索到达。
 


 



 
Supreme官网的点击和品牌搜索,主要源自Supreme粉丝圈(facebook群组, Reddit, Supreme红人页等),潮牌讨论媒体/网站(Hypebeast、highsnobiety 等)。
 
其中最大的粉丝圈FB群组Supreme Talk有近10万+粉丝,以讨论Supreme新品和二手交易为主,日均更贴130+。
 
有业界人士指出,当一个物品被群体性大量的讨论分享,就会激发群体性大量的购买欲望。而Supreme厉害的地方在于,当购买需求在极速增长时,它却限量又限渠道。
 
Supreme只在官网和美、英、法、日这四国共11个旗舰店直接发售,唯一授权的买手店是川久保玲的丹佛街在纽约和东京分店。而在消费潜力巨大的中国市场,Supreme至今未开设一家实体店铺,甚至也没有官方直营的品牌网店。
 
对此,Supreme曾解释称其认为不具备开设店铺的城市就坚决不会开设,这背后是Supreme保持克制,不愿品牌过度曝光,保持神秘色彩。
 
区别于常见的“饥饿营销”,Supreme的产品售完就几乎不会再补库存了,这造就了其产品的稀缺性。而小米或其他品牌的限量版在售完第一批后通常会继续出第二批。
 
尽管James Jebbia一再强调只是想把产品在两周内售空而不是限量出售,但别他曾公开表示“如果能卖出600件,那我们就只生产400件”。
 
而基于大量需求的稀缺物品会造成购买者几种心理:
 
自己是与众不同的(所以一定要买到)
 
更想买(买到后的产品满意度也会更高)
 
物品会升值(越早买越便宜;增强排队抢购的信念)
 
这或许也是Burberry等奢侈品牌宁愿烧掉2.5亿库存也不愿低价清仓的原因,因为稀缺才有价值。
 

Supreme零售价和转卖价对比,3.6-88倍不等


 
02. 很酷的网站设计
 
Supreme的官网让人的直观感受是充满个性。
 

Supreme官网采用了极小的正本字体


 
显著特征包括:
 
logo瞩目;
 
小标题看不清;
 
没有行动召唤按钮(CTA)购物页面“常年告罄”;
 
永远告诉你下次上架的时间(知道了时间也拼不过手速,一般热门款几十秒就被抢光);
 
“关于我们”页面很空白:只放了logo和店铺当地时间(提醒你“改日再来”)。
 

商品页面用英文和日文告知上新时间,因为目前Supreme仅在美国、欧洲和日本有店铺

 
值得关注的是,Supreme官网的这种极简风格从2006年开始沿用至今,旨在以此告诉消费者,“不是我需要你,而是你需要我”。
 
03. 让网站流量1个月暴涨423%的产品型录
 
通过观察Supreme官网流量的历史,我们可以发现今年1月,整站流量出现了断崖式上涨,1个月时间直接飙涨了423%,多了190万流量。
 

官网Semrush截图



 
这是为什么?原因很简单。
 
因为粉丝们在焦急刷网等Supreme的春秋季型录。
 
Supreme一年发布两个型录,春夏(SS)和秋冬(FW),每个型录包含400多款单品预览照片、近30款模特上身图和视频。(不包含合作款)。
 

图为Supreme 官方单品预览照




Supreme型录谷歌趋势图,18年1月和Semrush高峰趋势一致



 
型录发布后的3天内就激发全网讨论,包括粉丝疯狂刷图,红人们制作视频点评单品设计/发布Drop List(即上新产品)预测,各种媒体纷纷转载评论。
 
因为Supreme在型录发布后的第三天就开始销售第一波产品,而官方并不会告知消费者具体发售的产品,只能靠猜或者在社交媒体寻找红人发布的内部线索。
 

18年秋冬型录8月13日刚发布,Youtube就有150+视频,最高单支14万+点击量



 
显然,Supreme的爆红离不开其对新品信息的紧紧把控,在产品出售前,让型录先行,通过网络的氛围的酝酿,三天引爆讨论,从而进一步激发购买欲。而KOL的点评也会导致从众心理,而产生爆品,就像优衣库的U系列,也因曾网红的点评产生爆款。
 
作为小众的街头品牌Surpeme20年来品牌热度丝毫不减,有分析认为是源于近年来社交媒体形成的明星效应,如Rihanna、Kanye West和Justin Bieber等明星身穿Supreme的照片在网上不断流传。一个佐证是,曾经陷如业绩低迷的运动品牌Puma在Rihanna的带动下,品牌的负面声音在不断减退,品牌人气回升,业绩也开始增长。
 
网络红人受欢迎程度的决定因素是基于她们在社交媒体的影响力和粉丝数量。无论是对消费者的口头推荐、商品评论或背书,她们对消费者产生的影响越来越大。阿迪达斯在2014年推出复兴计划,同样是启用社交媒体上的网络红人策略,Stan Smith和NMD的销售让业界震惊 ,阿迪达斯2016年第一季度净利润猛涨38%。
 
04. 排队的魔力
 
每周四早上11点,Supreme的官网和实体店就会上新几十款产品。官网的售空时间一般按秒计算,实体店的队伍要提早一天排队才有可能抢到喜爱的产品。
 

2018年春夏最后一周的售空时间



 
排队是有魔力的:
 
制造产品热卖的氛围(所以很多网红店会请人排队);
 
制造部落,告诉世界“我的标签”:汇集相似的人,找到归属感,也反过来增强线上社区(从线上的社区转为线下会面,而实体店就是接头地点,街头暗号就是Supreme标签);
 
制造自我标签认同:群体性的认同会不断深化自我认同;
 
制造产品高满意度:越辛苦买到的一个产品,你越会寻找它的意义,从而对它的满意度更高;
 
制造其他产品的销售(辛辛苦苦排了几个小时的队伍,没抢到心仪的卫衣,也总要抢个烟灰缸)。
 

实体店前排队的人



 
有观点认为,排队能制造归属感、安全感和信念感,因为人是群居性动物。
 
05. #真实 和 制造话题
 
Supreme起源于街头滑板文化,强调真实。所以它的代言人都是具有这个态度的各行名人,像明星Lady Gaga、名模Kate Moss、卡通青蛙科密特、拳王泰森等。
 
在新品发布时,Supreme不会进行线上广告战役,而是在店铺所在城市各种张贴“小广告”,以呼应其“街头”、“真实”的品牌定位。
 


 

Supreme把店铺所在城市的大街小巷作为广告的主战场



 
除了产品限量,Supreme制造话题的能力是一直被很多人称奇。Supreme的合作款或各种天马行空的“无用”产品总能制造各种噱头,其中最著名的“无用”产品当属印有logo的红砖。
 

现在Ebay上售价1000-3000人民币不等



 
近期的合作款则是与行李箱品牌Rimowa的合作。Supreme只是在Rimowa原来设计上加了logo,线下门店一箱难求,二手市场价格涨了快4-6倍。
 

Ebay上最高价已达6.46万元人民币



 
Supreme的品牌合作和产品设计的遵循的标准就是:没有限制。它可以跨行业跨领域,与不同的品牌合作。
 
这能给它带来:
 
被巩固的印象:Supreme永远打破“刻板印象”(获得原有消费者更多的关注和认同);
 
更多新潜在消费者的品牌认同(爱屋及乌,将合作的品牌的认同感移情到Supreme上);
 
不花1分广告费制造的噱头,能带来更多的流量;
 
Supreme非常注重与大牌跨界合作,总能与一些意想不到的品牌或者人物或者明星联名推出单品,引得一大片消费者的追捧。例如,Supreme每年都会和Vans、The North Face、Timberland、Levi's、Nike等等大牌合作推出单品,而且基本都是大卖。
 
在日本方面,当时由潮流教父藤原浩等人力捧而顺利进军日本市场,并得到日本的人气偶像洼冢洋介的极力推崇,从此Supreme在亚洲声名大噪,成为潮人熟知的一线街头品牌。
 
除了每个季度都有联名产品外,Supreme的产品更时常以社会头条事件,或者政治讽刺为题设计产品。与Supreme常年的紧密合作伙伴可谓多不胜数,每位合作伙伴均是潮流文化当中佼佼者。像是早几年与泷泽伸介的Neighborhood合作的分支,就轰动了整个潮流文化圈子。
 
Supreme的强项还在于制造潮流,你根本猜不到每一次它的合作伙伴是谁,截止到目前,包括Damien Hirst,HR Gigar,村上隆,Larry Clark,Mike Tyson,Terra Patrick,Wu Tang,Kaws,Keith Harring,Jason Dill,Mark Gonzales,Malcolm Mclaren,Cost,Futura,David Lynch等都与Supreme有过合作。
 
早在1995年Supreme开张还不到一年时,美国版《Vogue》就把它比喻成街头品牌中的Chanel。这么多年过去,Supreme的确像Chanel一样,不停制造欲望。
 
06. “有钱大家一起赚”的生态圈
 
Supreme圈里有很多关于缔造百万富翁的故事,很多人坚信通过Supreme能发家致富。
 
相较于其他同类产品,Supreme的原始价格算适中,但由于供不应求,产品到了二级市场,就不断翻倍,这也刺激更多的消费者从买方转为卖方。
 

Wealthsimple网站的Supreme的投资图:每年通过买卖Supreme赚取1万美金再投资1万美金,35年后成为百万富翁



 
这个生态圈包含以下几种群体:
 
Supreme:制造产品稀缺性和每周四定期上新;
 
有能力购买的粉丝:随排队和刷屏的讨论,而对Supreme品牌认同而增长;
 
KOL红人/Supreme社区:随Supreme定期上新和购买者的增长而获得更多关注和经济收入;
 
买手店/二级卖方平台/粉丝圈卖方:因需求的增长,而有更高定价权和收入;
 
其他人:抢拍提供商,帮忙排队的人,Supreme仿牌制造/经销者;
 
暂无能力购买Supreme而买仿牌的粉丝等:也会对Supreme投注品牌认同感。
 
Supreme的产品稀缺性和定期上新导致了2-6的群体,2-6群体互相促进增长,同时又反哺了Supreme的品牌知名度。
 

Cop、Flip、Invest是Wealthsimple投资平台的口号



 
即使产品在二手市场高出原价很多倍,Supreme却没有上涨价格,实际是为了维护这个生态圈的进行。产品的稀缺性和定期上新,已成为Supreme等街头潮牌生态圈的基石。
 
有分析评论认为,Supreme的成功,绝不仅仅是一个时代和文化的成果,而是创始人James Jebbia对品牌包装整体把控能力的一种体现。也就是说,在创造一个成功有发展的品牌之初,他完美融合了当下的街头潮流文化和叛逆潮流人群。
 
他的理念与坚持,更构成了其品牌的独特性和可延续性,形成了一个现象级街头潮流品牌。既不盲目的扩张品牌,也不商业化的全球性开设实体店铺,这种独到的运营和推广方式也是使其品牌走向成功的一大因素。
 
显然,Supreme是街头潮牌里冠军级别的选手,在街头风爱好者的消费层次里,它几乎是宗教一样的存在,更有忠实的消费者更表示,“Supreme推出什么就买什么,让它来引导我就行了”。


 

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