Supreme成为价值10亿美元潮牌的秘诀

 
1994年，纽约曼哈顿的街头多了一间不起眼的滑板店。谁也不曾料到，23年后的今天，这个红色logo会成为潮流界的风向标，它就是Supreme。
 
任何对潮流服饰稍有关注的人，就一定听说过这个品牌，因为几乎所有大牌明星都穿过它。

在Instagram上，Supreme拥有600万粉丝。而通宵排队的消费者能够抗衡苹果专卖店，或许是服装品牌里唯一能够做到的，公司的估值已经超过了10亿美元！（Supreme 估值10亿美元 凯雷集团收购其50%股权）
 
Supreme也是一个最让黄牛开心的潮牌 ，其二次出售的均价超过原始售价12倍。
 
看看Google和百度的搜索趋势，Supreme依然处于高速的增长期。
 

 
在今年，Supreme与LV推出了一系列联名款式，虽然被炒到天价，却也供不应求。
 
比上述成绩更惊人的是，Supreme并没有在营销推广上投入大量经费 - 这与其它时尚品牌形成了鲜明对比。
 
在互联网浪潮到来之际，Supreme抓住机会成功向电商转型，摆脱了实体店的约束，堪称互联网+潮流的典范。通过一系列结合增长秘诀的线上营销策略，Supreme让自己的品牌如同病毒一般扩散，令粉丝们趋之若鹜。
 
从一家街边小店，到世界级电商潮牌，Supreme究竟做了那些事？如果你也在做电商，也想让自己的时尚品牌被追捧，不妨参考一下Supreme，本文将从9个主要方面拆解Supreme的营销策略，大家一起来看看吧：
 
1.病毒营销：“限量供应”引爆话题传播
2.网站优化：最独特的网站设计
3.邮件营销：让你忍不住天天检查“垃圾箱”
4.内容营销：酷炫的Lookbook
5.社区营销：从Reddit“偷走”流量
6.KOL营销：让顶级明星欣然合作
7.社交媒体：用Instagram斩获600万粉丝
8.广告投放：可以穿在身上的海报
9.黑科技：当黄牛成为了百万富翁
 
1.病毒营销：“限量供应”引爆话题传播
 
不花钱还想做营销？自然要靠病毒传播的效应。首先，我们通过数据可以看出，Supreme在营销投入上少的可怜。另外，大部分流量来自品牌搜索和直接访问 - 这符合一个“病毒”的特征。
 

 
事实上，做到不断引爆“病毒”，Supreme只做了两件事：
 
1.所有产品都是限量、限时发售。
 
这是令所有粉丝抓狂的特点，也是Supreme引爆话题的关键：
 
1.每周，新产品只会在周四（日本是周六）固定时间发售；
2.所有产品只能通过官网预定，或实体店排队购买，没有经销商
3.所有产品都是限量，一次错过永远买不到（少数基础款复刻除外）
4.你永远不知道下周将要发售什么款式
 
所以，对于粉丝来说，每一件Supreme都是收藏品 ，都能彰显自己的与众不同 ，他们想买更多，甚至不惜溢价12倍。
 
2.让所有潮流玩家都得到这个消息
 
通过与Hypebeast、 Highsnobiety等著名潮流媒体的合作推广，Supreme让百万潮流玩家都意识到世界上还有这么潮人气的牌子， 所有东西都限量，所有人都抢着买。另一方面，由于Supreme对于下次新品发售一直保持神秘状态，这些媒体就成了满足粉丝好奇心的最佳渠道。这些媒体上每周都会有大量文章，猜测和讨论Supreme即将与谁合作、发售什么产品。
 
这些话题在潮流圈不断被传播和发酵，Supreme的名气也呈级数性上升。去年，HypeBeast一共发布了113篇与Supreme有关的文章，带来高达20万次社交媒体转发！
 
另一个传播渠道就是通过粉丝社群。一部分铁杆粉丝会组织非官方的社区，比如进行二手Supreme交易。SupTalk EU/UK就是欧洲最大的粉丝团 - 一个拥有10万会员的facebook小组。Supreme与这些社群的组织者建立了良好的关系，在社群内部进行了大量推广工作。对于一个如此精准的渠道，其传播的效果无需多说。
 
2.网站优化：最独特的UI设计
 
关于网站的设计，也许是个智者见智的话题。但Supreme的网站完全违背了一个电商网站的基本特征：没有call to action，没有产品图片，没有搜索功能，更别提SEO这些东西了。从2006年上线至今，Supreme首页的结构从来没有变化，一直保持1个logo，9个页面，2个社交链接+app下载链接。
 

 
但正是这种打破常规、违反传统的“反叛”精神，让年轻人直呼“so cool！”
 
不过，就这个网站来看，找个产品都很费劲，难道Supreme一点都不在乎电商的转化率吗？实际上，Supreme想传递给我们的信息是：这就是潮流，你要去追逐它，而不是它来迎合你。
 
3.邮件营销：让你忍不住天天去检查“垃圾箱”
 
邮件营销是国外使用率最高，也是效果最显著的营销手段。一般来说，电商网站会在醒目位置放一个表单，让用户输入邮箱，订阅公司的营销邮件 -公司的“订阅名单”越大，就越有可能获得更多的销售线索。在国内，你可以把它类比成微信公众号体系：订阅你邮件的人，就相当于关注你公众号的粉丝。增加这个名单，就相当于“涨粉”。由此可见邮件营销在国外有多重要了。
 
不过，令人吃惊的是，Supreme丝毫没有“涨粉”的意思，一般人甚至很难发现从哪里订阅Supreme的邮件！
 
Supreme的邮件订阅仅有两个入口：
 
1.首页最下面一行小字
2.在新品发售前几个月出现在产品详情页
 

 
更令人惊讶的是，当你订阅Supreme的邮件后，什么也收不到！（就算你购买了Supreme的产品，你甚至不会收到付款确认的邮件！）这就相当于，你关注了某个大V的公众号，结果他什么也不更新！
 
当所有人的邮箱都被促销、上新等“垃圾信息”塞满的时候，Supreme进入了一条与传统零售商截然不同的赛道。它依然在告诉消费者：你来追逐我们，而不是我们来迎合你。
 
因此，Supreme的邮件订阅只提供两个功能：
 
1.提醒你本周的新品会在哪个商店开售。如果你收到了邮件，就可以直接去领号排队了。
 

 
2.针对少数特定用户推送内部资料。至于这些用户是怎样被选出来的，仍然是个谜。
（实在找不到这种“内部邮件”截图）
 
这种“高冷”的态度，实际上让用户对每一封邮件都无比期待- 大家天天都有冲动翻一下“垃圾箱”，看看是否漏收了Supreme的邮件。万一自己被选中成为“特殊用户”了呢？是不是又可以在朋友圈炫耀一波了？相信Supreme邮件的打开率和点击率会让不少线上零售商汗颜。
 
饥饿营销终归是一种手段，这并不意味着Supreme不重视邮件营销。相反，Supreme采用了著名软件公司Oracle的邮件推送系统，来保证邮件送达的成功率，并实时监控邮件发送的数据 - “装作不在乎”和“真的不在乎”还是有区别的！
 
4.内容营销：酷炫的Lookbook
 
通过一本Lookbook来宣传自己的产品，是服装零售商常用的方法。Supreme会请来颜值爆表的模特，穿上自己品牌的衣服，打造出最酷炫的形象。一方面，Lookbook能够起到品牌宣传的作用 - 毕竟潮流圈是看脸吃饭的，另一方面，Lookbook也是一本服装穿搭的“教科书”，告诉你下个季度可能是最流行的穿搭 ： 这本质上还是一种内容营销的手段，通过传递导购信息来转化用户。
 
要知道，Supreme从来不写博客，这是它唯一的内容营销手段，当然也是最有效的！
 
Supreme的Lookbook分为两种：
1.季节性。这种Lookbook有个特点，你提前几个月就能看到所有的款式，但每件具体的发售日期只有到了那天才知道，比如今年冬天的：
 

 
2.联名款。一般是跟其他时尚大牌或知名设计师合作打造的豪华大片，业内十分罕见，能够受到热捧也不足为奇。比如与LV合作：
 

 
Supreme会提前几个月发布Lookbook作为酝酿期。等各大媒体纷纷转载，潮流圈又掀起一阵热潮 - 下个季度的潮流趋势，就在其中！
 

 
5.社区营销：从Reddit“偷走”流量
 
既然Supreme时刻保持一种“高冷”的形象，是不是意味着它不接地气呢？
我们先来看看Supreme官网的数据：在来自社交媒体的流量中，居然有一半来自Reddit
 

 
Reddit作为一个灌水闲聊起家的论坛社区，实在称不上高端。但确实有大量客户是通过Reddit跳转到Supreme官网的。这说明，Supreme在保持高高在上的同时，也懂得用十分接地气的手段进行营销推广。
 
一般人的做法可能是自己建立一批营销账号，去论坛里发各种营销帖子。但这样做有两个缺点：
 
1.你的帖子很快就会“沉”
2.这种自卖自夸的手段一点都不“酷”，会被潮流人士耻笑
 
Supreme采用的方式比较高明- ”打通“一批子论坛的版主，经由他们的口吻去发营销贴。
 

 
由于第三方具有中立性，版主往往也有比较高的威信，大家关注的角度就从广告转移到一款新产品的讨论。大家也会自然地点击那个Supreme官网链接。
 
更重要的是，版主有权利把一个帖子置顶 - 这样就保证了帖子永远不会沉，能够让每个人在第一时间看到。下表就是Supreme旗下的各个版主：
 

 
换到国内的场景解释一下：如果你要去百度贴吧发广告，最好不要自己发，肯定会被删帖。相反，你要去找吧主合作，让他代发。合作方式也很多，比如按照点击收费，购买提成或者按时间计费。
 
实际上，垂直社区是一个非常理想的营销渠道。因为在一些成熟的平台和社区里，精准用户高度集中，能够把搜索客户的成本降到最低。这种方式被称之为OPN（other people’s network），即利用其它人的流量为自己导流 -它是增长营销常用的策略，Airbnb当年就是通过Craigslist社区为自己带来大量种子用户，成功冷启动。
 
6.KOL营销：让大牌明星欣然合作
 
想要打造一个潮流的标志，自然少不了名人明星的背书。Lady Gaga、坎耶维斯特、凯特摩丝等等无数明星都上身了那个红色的Logo。
 
那问题就来了：Supreme的创始人并不是什么名人，各路名人凭什么给这个小众品牌代言呢？
 
其实在最初，Supreme并没有直接找所谓”大众名人“合作，而是去拜访了一些街头艺术家和音乐人。Supreme提出的合作建议也十分特殊：邀请他们跟公司一起设计新的产品。这在当时（90年代），还是一个非常新鲜的概念。通过真诚的沟通，Supreme终于邀请到了知名涂鸦艺术家Rammellzee，与他联合设计了一款卡车帽 - 用他标志性的涂鸦渲染帽子的顶部，并在内部的标签绣上他的签名。
 
这位老哥在美国街头文化圈里也算是响当当的人物。Supreme首次联名款算是一炮打响，之后再去找明星合作就轻松多了。Supreme在接下来的20年里，邀请无数明星共同设计了包括T恤、帽衫、帽子等众多联名款。这样一来，就形成了一个正向的循环：合作的明星越多，Supreme的名气就越大，更多明星就愿意跟Supreme合作。
 
总体来说，Supreme与KOL建立合作关系的流程如下：
1.通过赞助他们的事业，与想要合作的KOL建立起真实可靠的关系 - 比如赞助演唱会。在你帮助别人时，最容易得到别人的信任。
2.每一项活动都能够让合作者积极参与其中 - 比如共同设计服装款式。这能够保持Supreme和KOL之间紧密的联系。
3.向KOL阐明合作带来的好处 - 比如能够通过Supreme打开新的市场，获得更多媒体曝光。
4.向KOL展示真实的价值观和文化：不是为了炒作或者圈钱，而是真正的打造一种潮流品位或者生活方式。这其实是核心，只有别人认可你的价值和产品，才愿意合作。
 
7.社交媒体：用Instagram斩获600万粉丝
 
大家一定都清楚，Instagram是潮流时尚品牌的兵家必争之地。Supreme自从2013年开设Instagram账户之后，一路高歌猛进，4年就收货了600万粉丝，为其品牌传播打下了坚实的基础。
 
其主要推送的内容包括Lookbook图片和联名活动。当然，想要把Instagram做起来，少不了KOL的帮助，跟其他合作品牌的背书。Supreme就是通过这些联名活动，实现了粉丝的爆发性增长。
 
Supreme在运营社交媒体时，比较有特色的地方就是专注做Instagram一个平台。观察一下我们就会发现，Supreme压根就没有运营Twitter账户，Facebook的更新也不活跃。大部分社交媒体的流量都集中在Instagram。
 
每个社交平台都有自己的运营模式，精力过于分散有可能一个也做不起来 - 不如把所以力量集中在一点，才能有爆发的机会。
 
8.广告投放：可以穿在身上的海报
 
在我们的印象里，一个服装品牌的广告都是通过PPC、视频、展示banner等线上渠道投放 - 既能保证受众面，还可以对投放数据进行优化。
 
但是，Supreme却反其道而行之，转而采用一种非常原始的方式：在街上贴海报！
 
在每年的某个时刻，纽约街头的邮箱、电话亭、手脚架就会布满Supreme的宣传海报 - 往往是一位明星身着Supreme的招牌T恤。更神奇的是，它们完全不同于普通的海报，虽然设计精良，却没有购买方式，甚至连一句广告词也没有！
 
当人们正在迷惑的时候，Supreme马上会宣布：我们将发售一件根据这张海报设计的T恤。
 
这个时候，大家才明白，原来这是Supreme新产品的宣传。潮流玩家们纷纷涌入Supreme的官网，密切关注它的发售日期。几个月之后，这件T恤就会成为Supreme当季最畅销的单品。
 
从2005年到2015年，Supreme连续10年使用了这种营销方式。
 
为什么在普通人眼里很低级的海报，会成为Supreme的大杀器呢？这还是要回归到Supreme的品牌定位和内在文化：海报和涂鸦本来就是街头文化的象征。
 
作为一个曾在街上玩过涂鸦的人，我可以负责任的告诉你：真是太爽快了！
 
9.黑科技：当黄牛成为了百万富翁
 
首先，我们来思考一个问题：为什么人们要去通宵排队，而不是舒舒服服的在官网上预订呢？原因很简单，电商平台的商品配额会在19到173秒内全部售罄 - 目前还没有任何一件商品撑过3分钟。因此，人们被迫去抢那些实体店的配额。每周四早上，当新品发售的当天，你都会看到这样的景象：
 

 
这样狂热的消费市场，自然造就了一支黄牛大军。大家不辞辛苦，通宵排队购买新品，然后加价几倍出售。
 
然而，有两个聪明人想到了一个妙招：用脚本写机器人，不停注册账户，帮助消费者在官网上下单抢货。很快，他们做出了名为Supreme Saint的机器人程序，用户们可以支付10-100美金不等的费用，使用机器人帮助他们抢货。Supreme官网正式发售的时间是周四中午11点，用户们则可以在9点到10点预约这个机器人。脚本会记录你的信用卡付款信息，收货地址等，然后自动连接Supreme官网服务器，填写表单付款 - 这比任何人工操作都要快，能够让你以大概率抢到新品。
 
在乔丹5xSupreme发售那天，这两位兄弟在5秒钟之内赚了20000美金！
 
当然，看到商机的不仅只有他们。另一位程序员则编写了一个名为EasyCop Bot的app工具，你可以支付595美金购买它永久的使用权，然后自助抢单。2016年，他已经靠这个app赚了30万美金！
 
在2016年某款新品发售当天，Supreme网站竟然产生了10亿PV！由此可见，在Supreme官网抢购的基本都是脚本和机器人。虽然无法确定Supreme官方是否与这些机器人存在关联，但这些看似扰乱市场的行为实际上给Supreme带来了非常积极的影响：
 
新品售罄的速度越来越快了！也就是说，Supreme看上去越来越抢手了。因此，消费者们购买的意愿就更加强烈！
 
虽然官方表面上并不支持黄牛和机器人，但这种繁荣的黄牛市场，一定是Supreme希望看到的景象 ，这也是让Supreme人气节节攀升的一个重要原因。
 
其实我们不难看出，Supreme的创始人精确地掌握了电商营销的两个核心：
 
1.稀缺性：所有产品都是限量的
2.连续性：所有新产品发售只在周四上午11点
 
Supreme让消费者清楚的意识到这些商品有多值钱，也让他们规律性地返回网站，查看产品上新，这就极大解决的用户留存问题。虽然所谓“饥饿营销”已经被玩烂了，但同时做好这两点的品牌却不多。
 
Supreme的黄牛市场究竟有多发达？一家投资公司进行了一项有趣的计算：假设你的初始资金是10000美金，可以购买149件Supreme商品。经过倒卖，平均每件商品可以给你带来67美金净利。这样一来，你每年就能有10000美金收入。如果在今后的若干年，你每年都投入10000美金做这项生意，35年后你将入账100万美金！多么稳健的投资方式！
 

 
最后的思考
 
Supreme成功的背后，自然也有很多其它因素，我就不再一一挖掘了，留给感兴趣的朋友自行研究吧。做一个高端的、小众的品牌，绝对不能墨守成规，而是在自己的道路上寻求突破。最后总结9点Supreme带给我们的启示：
 
1.刻意限制每件商品的发售数量：用这种方式来制造传播话题，实现病毒营销。
 
2.精心设计网站首页：大家都在用的不一定是最适合你的，用你的网站营造出品牌高大上的形象吧！
 
3.制定合理的邮件/公众号营销策略：不论是国外的邮件，还是国内的公众号，90%的营销内容其实都是“垃圾信息”。与其给用户带来噪音污染，不如重新思考营销定位，真正给订阅用户带来实际价值。
 
4.不要忽视内容营销的价值：简单打几个广告，用户很难再买账了。用心写点内容，比如指导用户使用产品，讲讲产品背后的故事，可能会更有用。
 
5.不要再用营销号去发帖了：这样真的很low，高端消费者很难买账。不如跟论坛贴吧的管理者打好招呼，付费请他们帮你推广。如果价值观一致，大家也许不会找你收费。
 
6.与明星们合作：最关键的是要告诉KOL，自己究竟能够给他们带来什么好处。当大家有了一致的利益点，合作是水到渠成的事。
 
7.专注一个社交媒体平台：与其分散精力，不如先在一个平台上取得爆发。
 
8.专注一种营销方式：把贴海报这种简单的方式坚持10年，也是一件不简单的事。营销渠道这么多，不一定每个都要去尝试，坚持自己最适合的就好。
 
9.用稀缺性和连续性解决用户留存：无形中培养起用户的购买习惯，让用户认可你的产品价值。