谁将成为中国和美国之后全球第三大奢侈品市场​？答案是电商

 
长期以来，互联网都被认为是一块灰色市场，也是伪造者的天堂，不过它同时也日益成为继美妆和奢侈品成衣配饰后珠宝和手表的重要零售渠道，特别是在没有品牌实体门店的市场。
 
根据Altagamma-McKinsey奢侈品数字营销观察年度报告表示，2014年，奢侈品线上营业额达140亿欧元（合186亿美元），相比前一年增长50%。目前占据全球奢侈品市场业绩的6%，相比2009年提升了2%。

报告预测道，线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。
 
某种程度上说，专属独家的奢侈品零售世界已成为旧时代购物方式的最后一道壁垒。但警钟已敲响，奢侈品牌已没有逃避互联网的借口。业界分析师表示，高端品类未能提供像大众市场零售商的体验。但奢侈品牌已经失去了他们的历史优势，现在问题是他们怎样才能弥补这一差距。去年11月，奢侈品牌拒绝进入电商的最后一座堡垒被攻破 ，奢侈品牌Dior开始推出试水的电商服务。
 
腕表和珠宝相较美妆和成衣在互联网上的表现略显落后，根据研究表明，网络产生的交易只占4.1%。
 
但零售商报告表明营业额正在激增。拥有腕表品牌Goldsmiths和Mappin& Webb的英国Aurum集团是除了Watch Shop外英国最大的线上腕表零售商，它表示，2015年，公司整体电商业务增长25%。2015年，集团录得收入4.14亿英镑（合6.16亿美元），目前通过互联网产生的营业额占14%。
 
Aurum Group CEO Brian Duffy指出：“奢侈腕表通过网络渠道销售的重要性已非常明显，交易网络化不可避免，网络媒介是一个非常好的腕表销售渠道。”他表示通过网络，在手机屏幕上，除了能够看到腕表的大小尺寸外，消费者还可以很容易检索到喜欢的产品，这一切得益于互联网的技术实现。
 
Brian Duffy强调：“逐渐地人们会进行网络搜索，会查看网站，但随后他们会进入实体门店购物。多渠道购物体验可能会成为未来更为重要的发展趋势。”即便是长期反对电商的奢侈品巨头，也正在改变他们的态度。
 
法国历峰集团的核心珠宝品牌卡地亚，11月在中国推出一个线上零售平台，并在日本、美国和欧洲地区开设官网商城。
 
去年底毕马威公布的一份联合中国网购消费的调查，受惠于智能手机普及率的持续快速增长，中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买。
 
历峰集团透露：“品牌在中国开设精品店已20多年，目前的零售网络非常固定。然而，门店并没有覆盖到中国的每个城市，目前电商是更快捷的消费方式，能够快速将商品推荐给中国的所有顾客，同时提供与实体门店同水平的服务。”
 
正如许多奢侈品牌一样，卡地亚已开始意识到多渠道购物体验的重要性。
 
公司补充表示：“最重要的事情之一，是发展电商让品牌意识到我们在精品店做的事情是对的，并且品牌能够如何将实体店的服务转化成电商，两者相互参透。在这个意义上，我们看到电商真正作为一个互补渠道，帮助品牌与客户建立联系，并增强他们来到访门店的决心。”
 
不容置疑，电商的确是奢侈牌销售未来的一个非常重要渠道，而现在卡地亚的加入，将进一步产生跟随效应，给整个珠宝和腕表行业带来真正的变化。新的时代毫不留情地开始了，2年前谁会想到珠宝巨鳄卡地亚会俯下身段去发展电商市场。
 
另外，Zenith最近也成为LVMH集团内首个在男士线上商城Mr Porter中出售手表的品牌。Zenith CEO Aldo Magada表示，对于像他们的这种小品牌，Mr Porter提供了接触新客户的绝佳路径。
 
这位高管称：“到目前为止，合作效果明显，Zenith官网访问量的数字十分惊人。至于销量方面，结果也是令人振奋的。Mr Porter购买总监Toby Bateman透露，在Mr Porter上购买高端腕表的用户数量在2015年同比增长34%，营业总额增长149%，主要因为平台带来了更多昂贵手表，用户正在慢慢接受网购的手表的方式。
 
不过，钟表或钟表品牌做电商存在一些障碍，Toby Bateman表示：“大多数品牌都极度不情愿进入这个充满挑战的高端腕表电商世界，因为许多关键品牌都是集团持有，除非集团同意他们进行线上销售，否则品牌不能单独做这件事。”
 
Toby Bateman将连续第三年前往巴塞尔，他表示在巴塞尔，人们比以前更希望了解品牌本身。这是自然发生的。同时，品牌也被迫寻找新市场，而互联网显然是品牌十分关注的重点。
 
手表珠宝广泛推行电商只是时间问题。
 
Toby Bateman指出：“手表迟早会像其他奢侈产品一样在网络上销售，但公司必须找到在网络和实体店之间正确的协同方式。信任感也是决定消费者购买最重要的因素之一，这点在互联网络上尤为重要，毕竟这里面什么商品都有。”
 
爱马仕是电商的早期拓荒者之一，早在2015年前便进入电商市场，并在今年1月下旬开始于Apple公司合作在官网上销售产品。它们合作的手表最初在去年10月于Apple和爱马仕门店，以及多品牌零售商和百货商店内推出。
 
爱马仕钟表行政总裁 Laurent Dordet表示今年奢侈品牌在数字化领域将有大计划，但他拒绝透露详情，暗示通过多渠道以及官网产生的销售前后的客户体验将成为发展的重点。
 
然而，并非所有人都准备赶上电商的浪头。
 
去年，香奈儿通过Net-a-porter的线上pop-up门店推出Coco Crush高级珠宝系列，以此进行电商试水。此举为赶上2016年更广泛的电商浪潮，但香奈儿腕表全球总监Nicolas Beau建议称，目前让那些产品参与这种活动还为时过早。
 
他表示：“目前仍有很多阻碍。有满足障碍、服务障碍和安全障碍。晚点加入这场游戏会更有利，将事情做得完美，比做得快但做得糟糕更有利。”
 
Nicolas Beau认为，买手表应该有面对面交流的体验，因为产品会产生一系列问题，包括腕表尺寸是否与买方手腕切合等。但对他而言，最重要的因素主要是消费者的心理变化，人性化体验是关键。
 
“在我看来，到门店挑选手表的乐趣仍然是网购无可比拟的。因为手表是一个珍贵的物件，带有强大的象征性意义和昂贵的货币价值。这不是一个玩具。”他补充表示。
 
不过一份数据报告显示：“尽管四分之三的奢侈品购买依然发生在实体门店内中，但实际上，消费者是先在网上看到或听说了产品信息，受影响后才到线下购买。换言之，数字渠道现已成为奢侈品购物的领航先导。”
 
法国巴黎银行分析师LucaSolca也曾表示，线上的时尚和奢侈品市场已经越来越重要了，特别是当奢侈品公司意识到增加实体店再也不是唯一选择的时候。中国市场已经被渗透了，市场前沿的地位已被占据，所以他们正在寻找其他更多的成长机会。在给予消费者线上购买的便利，以及与线下商店的无缝连接方面，在过去几年内，中国区销售增长了30%，预计这种高速增长会继续维持。（文/Katrina）