数字化时代，美妆品牌孵化器下新生品牌四大特色

数字化时代，创新、互联、敏捷逐渐成为推动美容行业发展的关键词。于是品牌孵化器便成为当今美容行业的成长引擎。纵观整个美容行业，无论是老牌企业还是初创公司，都在不断开发新品牌。

受惠于数字化革命，这些品牌发展迅速。美妆品牌孵化器 Seed Beauty 联合创始人 Laura Nelson 表示：“这在五年前根本不可行，也不会成功。五年来消费者的理念发生了转变，通过互联网发现和试用新品牌渐成趋势。”

美国 WWD 网站通过四家美妆品牌孵化器，总结了当下新生美妆品牌的四大特色。

目标客户：千禧一代
虽然目前电商销售占美容业整体销售额不到 6%，但值得注意的是，越来越多的千禧一代热衷于网购，可以说千禧一代正是这些美妆品牌孵化器的目标客户。

市场研究机构 Mintel 高级美容分析师 Stephanie Romanowski 表示：“网购美妆产品的消费者主要为 18-34周岁，她们买的最多的产品是彩妆产品和指甲油。34周岁以上的女性消费者还是以传统购买模式为主，比如直接去实体店选购。”

Seed Beauty 发布的第一个快时尚美妆品牌 ColourPop 可谓专为千禧一代而生。ColourPop 主要产品包括腮红、眼影、高光粉、唇膏等，品种广，供货量足。单件售价 5美元，购买一套约 40美元。 Seed Beauty 联合创始人 John Nelson（Laura Nelson 的哥哥）表示：“我们的彩妆产品可选颜色广泛，价格适中。人们不必过度追求一种流行色，因为它很可能过段时间就不再流行。”

 

如果说 ColourPop 靠数量取胜，那么Wander Beauty 则通过“产品呈现”吸引人们的眼球。

以 Wander Beauty 推出的首款产品 On-The-Glow Blush Illuminator 为例。在官网上可以看到这款产品下面有 6位不同肤色、脸型的模特（下图）。用户将鼠标移到这些模特脸上的任何区域（如眼睛或嘴唇），即可清楚看到上妆细节。同时，Wander Beauty 网站后台会统计用户查看各区域的次数。

Wander Beauty 的孵化器 –  Concept to Co. 创始合伙人 Divya Gugnani 表示：“许多 30岁以上的女性顾客一般不使用时下流行的试妆 App，我们做的就是帮助她们解决试妆问题。”

擅用社交媒体
社交媒体的运用也是这些品牌运营的关键策略之一，不仅能达到商业目的，还可以为产品开发集思广益。美国药妆品牌 Philosophy 创始人Cristina Carlino（下图左）两年前创立的 BIG Beauty 将于今夏正式发布新品。BIG Beauty 没有进行消费者调研，而是利用社交媒体对产品进行审查。BIG Beauty 产品创新副总裁 Rebecca Fleming 表示：“我们从未停止创新，Cristina 总有许多想法，并且都想试一下，看看哪个可行。”

Wander Beauty 定期向其 Instagram 粉丝咨询彩妆意见，从而决定其新品的最终颜色。

Seed Beauty 会四处搜集各种帖子、邮件和评论，从中获取灵感。比如，曾有一位客户在 Instagram 上提出，希望 ColourPop 能推出桃红色腮红。大约一周后， ColourPop 的桃红腮红就面世了。Laura Nelson 表示：“我们不仅要倾听顾客的反馈，更要转化成行动。不是等到下一个季度或者下一轮新品发布，而应该在第二天就实现。”

Divya Gugnani 补充道：“数字化时代下，品牌与顾客的关系更为紧密。你知道他们喜欢什么，他们也能为你开发新品出谋划策。”

产品开发周期短
速度是另一大关键因素。 Deciem 推出脱毛产品品牌 Inhibitif 只花了 3个月多点的时间，旗下护发品牌 Hylamide 的推出也只用了 8个月。

从概念形成到最终发布，Seed Beauty 发布品牌的周期一般为 3个月。ColourPop 是其目前上市的唯一品牌，另有三大品牌 ColourStyle、Jupe 和 Fluid Beauty 正在准备阶段。 Laura Nelson 说道：“美妆产品的消耗量直线增加，流行趋势的整体循环周期正在缩短，因此产品的快速周转以及为消费者提供高质量产品显得尤为重要。”

品牌多元化
虽然并不是所有美妆品牌孵化器的开发周期都很短，但大多数孵化器都共有同一营销策略 – 品牌多元化，其影响主要为以下两个方面：

多元化品牌组合可以分散风险

BIG Beauty 旗下有 7个品牌，不过 Rebecca Fleming 表示，其中属 Archetypes 和 Butterfly 两大品牌影响力最大，尤其在公司创立之初时。

Deciem 三年前成立时，一共发布了 8个品牌，同时至少有 2个品牌在进行中。创始人 Brandon Truaxe 深知不是每一个品牌都会大热，“我们的处境让我们不得不承担许多风险，这是大型美容公司永远不会面临的。我们就好比是被一群大象追赶的兔子，兔子虽小，但比大象跑得快。”

多元化品牌策略有助于孵化器立足于零售分销领域

Luxury Brand Partners 旗下有 4个沙龙品牌： R+Co，V76 by Vaughn，Smith & Cult 和 Oribe，另有5个沙龙品牌计划于半年到一年半内推出，此外还有为 Sephora 提供专营零售的新部门。总裁兼首席执行官 Tevya Finger（下图）表示：“我们的目标是打入全美 3000家一线沙龙，为此建立多个品牌是必须的。”

多元化品牌战略带来的成果日益明了。Deciem 自推出首款产品至今才一年半，批发销售收入已达 1600万美元，预计至 2017年将达 1.8亿美元。

Stephanie Romanowski 认为，美容行业已趋于饱和，但仍然有许多新品牌涌现。得益于女性对新事物的不断追求，这些品牌可以取得成功。

这些新品牌也引起了欧莱雅、雅诗兰黛等战略买家的注意。虽然大多数孵化器公司坚称他们无意出售旗下品牌，但市场动态表明，结果也许恰恰相反。毕竟，正如每个父母都清楚，总有一天孩子会挣脱自己的双手，这样他们才能真正成长、成熟。