市场被蚕食，维密不得不开始降价

面对日益竞争激烈的内衣市场，维密陷入降价与利润下滑的恶性循环。
 
维多利亚的秘密母公司L Brands（NYSE: LB）上周四发布了2018年4月销售业绩与第一季度盈利预期，集团4月净销售额同比增长4%至751.6百万美元，但可比销售额下跌2%，实体店收入则大跌5%。

 
L Brands的首席投资关系主管Amie Preston表示，Bath & Body Works为代表的沐浴美妆类4月销售额则录得增长6%，但因营收占比较小，仍不能抵消内衣类别尤其是维密旗下少女品牌PINK的损失，且期内不得不采取的降价促销也产生较大影响，不过该高管未透露具体的降价幅度。
 

Bank of America Merrill Lynch分析师Lorraine Hutchinson早前指出L Brands 2017年的经营将产生“重大风险”，低迷的业绩状况或延续至2018年。L Brands 在截止2月3日的2017财年内，净销售额仅上涨0.47%至 126.3亿美元；净利润则下滑3%至9.83亿美元。
 
早期凭借“性感美学”风靡全世界的L Brands，由于缺乏创新与增长潜力有限正面临着挑战。
 
上世纪70年代，毕业于斯坦福大学的Roy Raymond借款10万美元在美国开了一家内衣店，因店铺的装修风格充满了维多利亚时代的复古气息，故取名“维多利亚的秘密”。然而，随着时尚消费主力千禧一代理念的转变，维密奢华、性感的风格正逐渐失去吸引力。
 
据NPD调查数据显示，与早期80％的女性出于更换需求购买内衣的动机不同，年轻消费者购买频次随新产品的推出变化，其选择类型更为多样且偏好新型无钢圈和运动内衣。
 
该机构首席分析师Marshal Cohen指出，舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素，该群体容易受同伴影响并乐于尝试新鲜事物和风格。
 

 
产品正是维密的主要问题所在。对于高度社交化的千禧一代而言没有任何附加价值地卖内衣，可能就是不够酷和不够性感。
 
2016年5月，L Brands宣布关闭占总营业额的 6.5%的泳衣线，以加大对运动休闲品类的投入，但此轮调整成效尚未显现，撤出泳衣和成衣类目集团的负面影响一直延续到了2018年，据悉，此举分别导致去年全年可比销售额下降约3个百分点和5个百分点。
 
遭遇“中年危机”的L Brands正试图变年轻，但现在越来越多的新品牌涌现使得内衣市场变得拥挤。
 
社交媒体天后Rihanna的内衣线Savage x Fenty已于上周正式发布，有分析指，这虽然不会对内衣市场造成冲击，但是对于风格类似的维密而言，无疑是对其市场份额的冲击。加之明星效应的光环，线上销售摆脱实体店包袱，以Savage x Fenty为代表的新兴品牌商业效率将明显高于维密。
 
近年来电商巨头亚马逊的加入，逐渐改变了此前因尺寸和舒适度等因素制约内衣线上销售发展缓慢的局面。去年2月，亚马逊推出自有品牌内衣Iris & Lilly ，均价为10美元，对维密定价在40美元以上的内衣产生巨大威胁。
 
为了解决试穿不便问题，亚马逊也将推出免费退货等服务以加强竞争力，这意味着亚马逊正通过牺牲利润，以快速占领内衣市场份额。
 
紧盯电商生意的还有同为美国内衣制造商的 HanesBrands，其于今年2月耗资约25亿人民币收购在线内衣零售商Bras N Things ，后者提供高端女性内衣、睡衣、泳衣等产品，业务遍及全球，在澳大利亚（154家）、新西兰（10家）和南非（7家）开设了171家门店，并且其线上电商平台也在不断增长。
 
此外，两大运动零售零售巨头Nike和adidas也在年初明确表示将会更注重女性产品的销售。专业运动品牌的的技术优势决定着其对运动内衣市场的头部空间垄断，种种迹象表明，维密在内衣市场份额正遭到蚕食，未来增长空间或越来越有限。
 
值得关注的是，制约维密产品创新的另一主要因素或来自于对营销的巨额投入，举办已超过20年的维密大秀影响力已渐渐下滑。
 
美国CBS电视台作为独家转播方，每年投资超2000万美元。CBS曾将2015年称为维密秀“历史最糟年”，此后其收视率连续三年不断创新低。相关数据显示，维密大秀2015、2016、2017三年的收视下滑幅度分别为32%、25%、30%，三年中18至49岁观众收视率分别为2.3、2.1、1.5。
 
与往年不同，2017年于中国上海举办的大秀不仅无歌手与超模互动的环节，现场实况也通过社交媒体同步传播出去，期间中国模特奚梦瑶摔跤的新闻迅速登上微博热搜，摔跤的照片和视频被广泛传播，超过产品成为维密大秀的最热门话题。
 
而维密去年率先启用即秀即买的模式，更直观地显示出大秀的购买转化率低的事实。其官方视频播出的同时，消费者可在品牌天猫店购买新系列，除了与Balmain的联名款在欧美市场销售一空之外，其他产品的销售未出现大幅变化。
 
从成本投入来看，纽约时报曾发文指出2017年维密成本超过1.3亿，高于2016年同期的1.27亿，然而其打造价值最高的Fantastic Bra 2016年耗费约1901万，2017年则为1257万，这或许意味着对秀场和其他非产品的的投入占据了主要花销。
 
有分析师表示，社交媒体加快了信息传播速度，同时也提升个人影响力让模特行业水涨船高，过度营销已掩盖产品本身，维密正逐渐失去其办秀的初衷。
 
不过L Brands不惜耗重金将秀场搬至东方，也是出于美国本土市场饱和意图在中国开辟新增长点的需要。
 
据Euromonitor预测，中国女性内衣市场零售价值今年将达250亿美元，是美国市场的两倍，并将在2020年增长至330亿美元。 根据RTG Consulting 联合创始人Angelito Tan公布的数据，2016年在中国市场，奢侈品内衣占据了整个内衣行业200亿美元营业额的三分之一。
 
目前英国高端内衣品牌Agent Provocateur北京门店的营业额增长30%，而La Perla亚洲地区营业额增长40%，很大程度上都是中国消费者的贡献。
 
相较之下，尽管维密在2015年已进入中国，但整体发展十分缓慢。品牌于2015年在上海来福士广场开了一家只出售“美容和配饰”品类的门店，事实上在整个亚洲维密均不出售女士内衣。
 
由维密授权的亚洲代理商ValiramGroup港澳执行总裁Khalid Rouissi曾解释，称中国女性与美国女性身材有所不同，直接将美国市场的内衣拿到亚洲销售恐怕不太合适，且表示有投资者认为维密内衣与中国女性的需求不相符合。
 
直到2016年，维密才对产品进行调整并发售内衣，开始从中国代理商手中收回20余家门店的经营权并于同年入驻天猫旗舰店。据天猫数据，维密品牌去年双11成交额超去年10倍，位列天猫文胸国际品牌第二名。双11首发的2017维密上海大秀同款周边睡袍当日成交金额排名店铺第三。
 
如今距离维密中国内地首家直营旗舰店开业到现在已一年多时间，除上海、成都两家门店外，维密于大秀前后还在重庆、北京和苏州新增了3家门店，今年1月广州太古汇的全品类门店也已营业。
 
可以预见的是，加速门店与品类扩张的维密势必为中国消费者带来新鲜感，刺激业绩短期增长。但有业内人士指出，产品本身依然是维持吸引力的关键。
 
财报消息发布当日，L Brands（NYSE: LB）股价大跌8%，今年以来其股价累计下跌近50%，成为2018年标普500指数中表现最差的股票。