圣诞销售季欧美零售商严阵以待

  圣诞节临近,对于欧美国家来说,这个节假日相当于我们中国的春节一样重要,各个零售商都想抓住这个机会,进行商品促销,提高销售额。在进入这个假日之前,他们就已经开始打起了商业战,有的提前一周就进入了促销阶段,有的延长活动时间,还有的利用各种折扣手段吸引消费者购物。



梅西百货圣诞外景



梅西百货圣诞橱窗



梅西百货圣诞内景



  美国:商家打响超级星期六


  圣诞前最后一个星期六是什么时候?如果你在梅西百货、西尔斯百货(Sears)或J.C.Penney购物,你最好还是看看日历吧,这些商家把圣诞节的促销活动提前了一周。


  感恩节周末购物假期以来,美国零售业销售业绩出现急剧下滑,促使忧心忡忡的零售商们开始大减价、延长特殊活动的时间、延长营业时间,还有重新进行日程安排。


  商家提前进入促销期


  圣诞节前的星期六是通常一年中打折最厉害的购物日,今年是在12月24日,这一天对零售商的假期销售来说太关键了,这就要从拖延到圣诞节前夜的消费者手中买到的东西看出来。但今年情况不一样了,许多与零售业所谓的“超级星期六”挂钩的促销活动,现在被重新安排在了12月16日,整整比圣诞节提前了8天。


  据万事达卡公司(MasterCardInc)旗下的万事达顾问公司分析部副总裁迈克尔·麦克纳马拉说:“如果你还在等到24日,那么你要错过时机了。”该公司一直追踪消费者的购物情况。


  但不是所有商店都做了这样的转变,这种情况在零售界产生了相当大的混乱。


  34th Street Partnership公司总裁丹·比德曼说,现在非常混乱,零售业似乎分裂了。该公司位于市中心曼哈顿,主要负责在“超级星期六”帮零售商打行销战。


  比德曼的机构计划在12月24日做行销,包括悬挂超大尺寸的数字符号,计算在这个非常重要的星期六,在该区域购物的顾客携带的购物袋数量。34th Street Partnership公司的数字媒体董事崔西亚·刘易斯表示,34th Street Partnership公司发现,旗下全国连锁企业中有一半在12月16日开展大销售,包括梅西百货、彭尼百货和Aéropostale,而另一半则一直到12月24日,包括Skechers、维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)、Mango等。


  甚至在不同公司内部也有不同情况。盖普公司表示,其老海军(Old Navy)和盖普店面已经在12月16日进行了大促销,而香焦共和国(Banana Republic)品牌则会在24日进行促销。比德曼说:“很明显对顾客的消费预算会带来混乱的状态。”


  梅西百货行销的执行副总裁马丁·里尔登说,17号恰恰很巧合地出现在我们的日程安排上。与其他零售商一样,梅西百货24日会营业,但其主要促销活动提前了一周。


  消费者或不告而别


  商家争斗的星期六可能看起来非常惊恐,这对消费者没好处,消费者厌倦了虚假的购物活动:黑色星期五、沙发星期日、网上疯狂星期一、红色星期二、移动星期日、绿色星期一和免费送货日(一直注意动向的人说,今年是星期五)。


  但是零售商们的担心也是实际的,他们看到圣诞季不告而别,这对经济造成的潜在影响是巨大的。


  告别重创销售纪录的感恩节周末后,美国零售商店内购物在随后的两周内显著下滑。根据国际购物中心协会透露,感恩节周随后的几周,累积销售下滑了2.4%,是2000年以来的最大值。美国商务部表示,11月份的零售,包括在线销售,比分析师的预测值要低,仅仅上升了0.2%,达到3993亿美元,这是过去5个月内增长最缓慢的。


  加拿大帝国商业银行世界市场的经济学家彼得·布坎南说:“这表明,零售商能够取得的圣诞销售季利润可能比人们预想的要低得多。”考虑到顾客消费占据了美国国内生产总值的相当大的一部分,他说:“如果消费者继续拖延消费,零售商想要获得真正的机会合理地恢复到感恩节销售水平,是很小很小的。”根据美国的研究集团和瑞士联合银行集团的一份调查显示,几乎40%的美国人表示,他们在12月16日就已经完成了圣诞购物,这表明所剩下的购物已经很少了。但是主要的零售业集团,美国全国零售联盟依然保持乐观,其提高了圣诞预测,这个圣诞假日销售额将增长3.8%,之前的预计增长值是2.8%。


  国际购物中心协会首席经济学家迈克尔·尼米拉说:“我们最主要的重心在黑色星期五,本行业推动得再多,也一样顺利进行,但那样的代价就是现在遇到的停歇。”


  延长营业时间最后冲刺


  因而停滞使得今年圣诞前最后几天尤为重要。在一些市场,在向圣诞冲刺的最后阶段,包括西尔斯和塔吉特在内的商店一直营业到午夜。Toys“R”Us会在步入圣诞节的前几天一直连续营业112小时,梅西百货会安排12家以上的店面连续营业83小时。


  所有的星期六都很重要。麦克纳马说:“12月的星期六是每年最大客流量的时候。”但没有比圣诞前的最后一个星期六更重要的了(或许今年还有其他一些星期六可以与其竞争),这一天的总营业收入有时候比感恩节之后的星期五还要高。零售商一般在当天提供大量的交叉种类的折扣,而不是感恩节之后数量有限的特殊商品折扣。


  折上折很疯狂


  比如J.C.Penney计划提供玩具、女装、男装和行李物品4折,还有精制珠宝3.5折。西尔斯百货将放弃199美元价位的珠宝利润,还会提供大多数珠宝2.5折和毛衣3.5折。在此次混乱中,沃尔玛会在12月17日提供本次圣诞购物中玩具和自行车等商品的最低价,该超市表示,不会称这一天为“超级星期六”,因为这个称呼它早在11月就用过了。


  星期六折扣的目标是尽可能多地把圣诞商品卖掉。通过将促销提前一周,零售商将有更多时间销售一直卖不出去的存货,因为现在市场上依然还有需求。国家零售联盟的发言人凯茜·格兰尼斯说:“折扣很疯狂,因为随着圣诞季慢慢接近尾声,他们还有很多商品要出售。”


  而对于34th Street  Partnership公司,这个星期六它将竭尽全力——除了数字符号,它还会在博客上记录交易、协调安全和环境卫生员工。比德曼说,他的团队也会在12月24日提供安全和清洁帮助,但是他们依然很迷惑,是否其计算的购物袋数值会比得上去年的超级星期六的数值。比德曼说:“到底这一天算不算超级星期六?拭目以待。”





  英国:做好最后买卖



John Lewis圣诞外景


  在圣诞节到来之际,英国零售商们开始紧锣密鼓地进行促销活动,以便在这重要的几天把顾客吸引进店面中。



  因为消费者一直在等待最后的折扣信息,拖延着,都想在圣诞节的最后一刻才花钱,所以这让许多零售商之前都束手无策。



  英国著名服装品牌Superdry的母公司Super集团的主管朱利安·邓克顿说:“所有的一切活动都延迟了,人们购物的时间比去年圣诞节购物季推后了。”


  Clintons公司的营销经理提姆·费尔说,该公司正在为圣诞周紧要关头的人潮蜂拥而准备。


  英国各个零售商的贸易高峰也要比往年来得晚。小森林公司(Littlewoods)所有者ShopDirect的老板马克·牛顿琼斯说,小森林最忙的一周是前几天,比去年推迟了几天。他希望圣诞节销售会与去年持平或稍稍有所超越。


  许多零售商还在焦急地等待圣诞购物高峰的到来,他们开始采取大减价来恳求顾客进店购物。


  Poundland店的首席执行官吉姆·麦卡锡相信,机智聪明的消费者一直拖延购物,是希望把握最后一刻的买卖,但是他预计该公司的销售业绩会比去年要好。他继续说:“人们都清楚地知道,如果他们晚点出发去购物,那么零售商为了保持正常营业收入,会推出更多的优惠活动。”


  根据普华永道国际会计公司的一项调查显示,英国主要的零售商已经开始屈服,他们在削价销售和广告营销花费占的比率是66%,而去年是55%。折扣水平是2008年以来的最高值,因为零售商的激增正好撞上了减价狂潮时期。


  普华永道国际会计公司英国零售和消费者引导马克·哈得孙说:“零售商和消费者之间传统的老鹰抓小鸡的游戏最近玩得非常火热。”


  英国Debenhams百货公司紧跟着其11月中旬圣诞节表演活动推出的节日大打折,近日继续推出了圣诞节特大交易促销活动,很多商品都进行了半价促销。


  零售商们都已经竭尽全力以刺激消费者购物。目前在英国排名前列的商品零售商Argos在伦敦火车站开设了临时店面,John Lewis百货公司即时发布了一款iPhone应用软件,以备紧急冲刺。


  英国老牌的家电零售商迪克斯(Dixons)向圣诞节前夜前来购物的消费者提供可明年偿还的保证单,当天购物不必付款。



  全英国和全欧洲最大的一家DIY和园艺多样化零售商百安居(B&Q)前几天推出了其有史以来最大的冬季削价销售活动。6000万英镑的活动一直会持续到明年3月份,比往年都延长了一个月。该零售商的首席执行官马丁·飞利浦说,这是有史以来最厉害的和最透明的减价活动。


  根据英国零售商协会及数据分析家Springboard透露,在12月11日结束的那一周,客流量下降了2.3%,零售商们期待着最后的圣诞购物狂潮。


  英国零售商协会主管斯蒂芬·罗伯逊说:“此下降数据表明,圣诞季的销售情况依然十分艰难。”

  Aurora的首席执行官迈克·希尔伍德说,该公司的交易非常困难,在向高潮挺进的时候,客流量减少了,但是其在线销售却出现了显著增长。


  但是希尔伍德还是预计该公司今年会有较强的同比销售增长,因为由于大雪,去年的销售数据很不理想。

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