深度 | Farfetch买下Style.com，它会是时尚电商的下一任霸主吗？

 
后起之秀Farfetch会是时尚电商下一任霸主吗？
 
据WWD最新消息，奢侈时尚电商平台Farfetch与康泰纳仕集团达成长期合作伙伴关系，已买下集团旗下电商网站Style.com的域名与知识产权。Style.com于今日起停止运营，并重新定指向至Farfech.com，而康泰纳仕集团董事长兼首席执行官Jonathan Newhouse将加入Farfetch董事会。此次合作旨在将Style.com所拥有的媒体资源与Farfetch所拥有的技术与用户资源相结合，最终结果将是“编辑内容与购物体验的无缝对接”。康泰纳仕集团旗下杂志将会优先推荐Farfetch网站的产品，而Farfetch将为Style.com的用户提供9种语言选择、500多个品牌产品和在10个城市当天交货的服务。

“我们一直认为文字内容是任何奢侈品购物体验的自然组成部分。我们将消费者与世界上最好的品牌和精品店联系起来，”Farfetch创始人兼首席执行官José Neves表示。
 
| Style.com进军电商失败
 
2015年9月，Style.com停止更新，网站原本的时装秀评、街拍图片和生活方式编辑内容全部移至Voguerunway.com，Style.com则转型为导购平台，意图向用户提供全新购物体验。2016年9月，Style.com作为电商和多渠道购物平台在英国上线，网站不持有任何库存，各签约品牌自负盈亏。网站上线时，Style.com总裁Franck Zayan原本对这个电商平台的未来持乐观态度，计划在英国上线后继续将网站拓展至欧洲和美国地区。
 

 
但是Style.com的变革一直不被看好，分析师纷纷质疑，在电商领域没有太多经验的康泰纳仕如何与Net-a-Porter等奢侈品零售电商巨头竞争，以及如何能让网站的时装编辑拥有商业思维。许多业界人士从根源处指出，康泰纳仕集团是出版商，而不是在线零售商。
 
在英国上线后，Style.com的美国上线时间无限期推迟。很多重要品牌，包括LVMH集团旗下的品牌都没有与Style.com签约，原本计划签约300个品牌而实际上只有不到100个品牌。最近，LVMH集团发布的自建电商24Sèvres又增加了Style.com的竞争对手阵营。而Yoox Net-a-porter.com，Matchesfashion.com，Farfetch和MyTheresa.com等时尚零售电商的竞争正在步入白热化，并且开始尝试在网站中加入编辑内容，增强与消费者的沟通，其中Yoox Net-a-porter.com已经拥有自己的电子杂志The Edit。
 
Style.com在电商领域的试水并不成功，从目前的市场环境来看，从零做起几乎没有胜算。不过康泰纳仕从2013年就对Farfetch进行2000万美元注资，与Advent Venture Partners，Index Ventures和E.ventures等一起成为Farfetch的早期投资者，因而与Farfetch建立深厚的关系，放弃Style.com并转向Farfetch也在情理之中。而Farfetch近来动作频频，目前正向Yoox Net-a-Porter发起挑战，正在成为最具未来潜力的时尚零售电商。
 
| 没有库存的时尚电商新零售Farfetch
 
Farfetch年由葡萄牙企业家José Neves于2007年创立，自20世纪90年代中期以来，José Neves一直积极参与建立时尚初创企业。为了让更多小众精品店可以接触到全球消费者，Farfetch网站采用特殊的买手店机制，将全球40多个国家的400多家买手店集结在一起，网站通过收取成交金额的双位数百分比作为佣金来获利，货品从第三方零售商送出，而Farfetch不自持库存。此举能够在保持买手店实体的基础上，大幅降低管理成本。目前，Fartech网站支持9种语言版本，在售品牌达到1000个以上，其在包括伦敦、东京与洛杉矶在内的11个城市设有办公室，拥有1200多名员工。
 
创始人兼CEOJosé Neves一直在运营电商平台的同时不断扩展多个条线的业务，在将Farfetch定位为创新型时尚电商后进一步将自身发展成为一家技术提供商。在Farfetch网站的基础上，José Neves拓展出Farfetch Black&White业务板块，为品牌和零售商提供关键技术和业务解决方案。在这个版块，Farfetch致力于为品牌客户建立单品牌电商平台等特殊服务。早前，Farfetch与Manolo Blahnik合作推出后者的自建电商平台manoloblahnik.com，还与著名鞋履品牌Nicholas Kirkwood合作，通过数码技术为品牌经典Beya乐福拖鞋提供定制化服务。
 
此外，Farfetch一直推崇全渠道理念，倡导线上与线下的融合，一部分原因来源于José Neves本人早期创立实体买手店B Store的经历。对实体店的尊重也促成Farfetch网站以实体买手店为基础的特殊机制，据国外媒体在2013年的一篇文章评价，“Farfetch强调其‘实体根基’，允许独立零售商保持各自身份，同时帮助这些零售商提高其在市场上的地位。”
 
2015年5月，Farfetch宣布收购位于伦敦的标志性精品零售商Browns。目前Browns由Farfetch独立经营，新任命的Browns首席执行官Holli Rogers于2015年7月上任，Holli Rogers曾是奢侈品零售商Net-a-Porter的前时装总监。
 
José Neves认为线上线下的融合是市场的必然趋势。目前电商的市场占比为15%，尽管从0到15%的发展速度对实体经济产生极大冲击，但是分析师推测，电商将在扩张至25%左右时触碰天花板，未来消费者的主要消费行为仍将发生在实体店铺内。但是今后的趋势是利用线上更好地为线下实体服务，实现“后全渠道”和“增强零售”的时代，而这一观点也与阿里巴巴提出的“新零售”不谋而合。
 

 
基于全渠道理念和技术提供商这两个策略，Farfetch早前开始筹备名为“未来商店”（Store of the Future）的新业务。在今年4月举办的“FarfetchOS科技时尚盛会”上，Farfetch正式推出“未来商店”测试版本。而这家“未来商店”位于伦敦哈克尼一个砖墙砌成的地下室内，店铺内采用Farfetch开发的核心操作系统，以及包括智能试衣镜和射频识别技术的衣架在内的前沿技术。
 
消费者进入店铺登录Farfetch账户，衣物上内置的传感装置就能跟踪监测消费者的浏览记录，自动填充愿望清单，还能在试衣镜的互动屏幕上查看商品库存。选定商品后，消费者即可打开试衣镜来获取由轨道自动递送的商品。消费者也无需排队结账，可直接手机支付。当消费者的浏览记录被保存至数据库中，店铺又将能与消费者进一步建立更深的联系。
 
目前处于测试阶段的“未来商店”技术不仅将在Farfetch自己的店铺实现，还将于今年下半年在Thom Browne纽约旗舰店以及其收购的Browns精品店进行测试，并且有望为更多奢侈品牌提供技术支持。José Neves在接受媒体采访时表示，“未来商店”没有打算包揽软件与硬件，而是开发出一个类似应用程序的操作系统，并与硬件企业合作制造智能试衣镜等硬件。而Farfetch目前已经自主开发出了几个应用程序，在AppStore可供下载。
 
“FarfetchOS科技时尚盛会”同时揭幕的还有Farfetch与Gucci的F90项目，该项目提供下单后90分钟到货的服务，在包括巴黎、伦敦、东京、纽约等全球10个城市开展，进一步提高物流效率，为消费者提供更加极致化的购物体验。
 
尽管有评论认为这个项目噱头成分过大，批评90分钟速递这种极端效率的新服务是对当前“没耐心文化”的纵容。但是毋庸置疑，Farfetch正在借助技术创新和模式创新优势，积极推动时尚电商和时尚行业形态的变革。
 
| 估值50亿加速IPO
 
José Neves日前在接受采访时表示，IPO将是Farfetch的下一步举措。尽管未透露具体时间。有消息指Farfetch公开发行股票时间预计为 18 个月之后，公司估值达到 50 亿美元。如果成功上市，Farfetch会成为英国估值最高的创业公司之一。
 
2010年7月，Farfetch从Advent Venture Partners获得了450万美元投资，帮助其扩大其在巴西，北美和欧洲市场的业务。2015年3月，Farfetch从DST领导的额外投资集团进一步获得了8600万美元的业务。早期投资者也在E轮跟投，总投资额超过1.95亿美元，令Farfetch从一家初创企业直接步入10亿独角兽企业俱乐部。去年5月，Farfetch获得的1.1亿美元F轮融资，Temasek、IDG Capital Partners和Eurazeo领投，Vitruvian Partners跟投，估值大约为15亿美元。
 
目前在Alexa、ComScore和SimilarWeb发布的排名上，Farfetch是流量最高的原价奢侈品购物网站。虽然Farfetch目前仍未盈利，但是其2016财年Farfetch的销售额超过8亿美元，同比暴增70%，第四季度增长率为75%。公司早前预计2017年末将进入盈利状态。
 
尽管Farfetch的最大竞家Yoox Net-a-Porter销售额仍然位列行业首位，但是据其发布的2016年财报数据，集团销售额同比增长12.4%至18.71亿欧元，但净利润暴跌36%录得3400万欧元。Farfetch疯狂的增长率将对Yoox Net-a-Porter形成直接的威胁，而Farfetch目前所做的种种可能引领行业新模式的创新举措令Yoox Net-a-Porter陷入不利地位。如今Farfetch与出版巨头康泰纳仕合作是继其在技术和渠道方面所做的积极举措之后，对平台内容竞争力进行的加强补充。这不得不让原本以编辑内容与购物结合见长的Yoox Net-a-Porter更加担忧了。
 
而今年2月底，Net-a-Porter创始人Natalie Massenet 加入竞争对手Farfetch担任非执行联合主席，也为Farfetch的未来潜力增加了重要砝码。有分析人士表示，NatalieMassenet加盟Farfetch后，将有助于Farfetch加速IPO进程。而Net-a-Porter方面不断有高管跳槽至Farfetch，包括前文提及的Net-a-Porter前时装总监，现任Browns首席执行官的Holli Rogers，以及曾在Net-a-Porter工作过的Stephanie Phair，她目前担任Farfetch首席战略官一职。
 
Farfetch会是下一任时尚电商霸主吗？答案尚不清晰，但问题令人兴奋。有一点是确定的，未来的电商市场将是关于极致购物体验的激烈角逐。