深度 | 童装怎么突然成为国内服饰品牌的现金奶牛?

 
童装越来越成为国内服饰品牌的利润引擎,现在业界关注的是是,这块市场为什么抢手,市场格局又发生了哪些变化?



国内童装市场已经开始发生变化,呈现出多样化的特征, 图为国内女装MO&Co.母公司EPO集团推出的童装品牌little MO&Co.



 
2002年,森马推出定位中产阶级家庭的童装品牌巴拉巴拉,成为首个推出童装线的成人服饰品牌。从当时的市场环境看来,此举并未激起太多波澜。令人意想不到的是,近年巴拉巴拉已经成为目前中国童装市场占有率最高的品牌,营收持续稳步增长。2016年,儿童业务为森马集团贡献超过40%的营收,达到了50亿元,同比增长26.52%,成为集团核心的利润引擎。据公开数据显示,品牌产品覆盖0-16岁儿童的服装、童鞋、配饰品类,2015年门店总数已经超过3800家。
 
如今巴拉巴拉已经成为家喻户晓的名字,很多消费者甚至不知道其母公司就是人们同样熟悉的森马服饰。得益于旗下童装业务的稳定增长和休闲装业务的复苏,森马服饰2017年第一季度营收净利润实现双增长,期内公司实现营收20.67亿元,同比增长7.47%;实现净利润2.52亿元,同比增长3.16%。
 
在森马推出童装十年后,国内服饰市场突然又掀起了一股童装潮。值得关注的是,此次涉足童装市场的并非独立童装品牌,而是包括江南布衣、MO&Co.母公司EPO集团和太平鸟在内的几个国内服饰品牌。
 
据《2016 CBME中国孕婴童消费市场调查报告》显示,40.4%的零售商已开发或计划开发童装自有品牌,较2015年增长2.4%,成为门店目前销售额的第二大品类。
 
最早布局童装市场的是江南布衣JNBY(以下简称JNBY)。2013年5月初,JNBY的童装系列以单独柜台的形式首次出现在杭州,去年该业务成为江南布衣去年10月在香港上市的关键支撑。 据品牌介绍,JNBY推出独立童装的想法源于此前“女装+童装”混搭出售获得的良好业绩。有知情人士透露,当时JNBY花费了一年时间做实验,在全国100多家年销售额500万元以上的店铺里混入童装售卖,实验结果颇为可观,为品牌增加了开童装专柜的底气。
 

除了jnby by JNBY,江南布衣集团旗下另一个童装品牌蓬马也增长强劲



 
不到6个月的时间,童装系列的销售额已占JNBY总体销售的10%。品牌创始人李琳在2015年接受媒体采访时表示,相较于童装,传统业务女装的增长反而随着整体市场的低迷而放缓,目前女装市场的增长速度远不如2011以前。
 
2011年之后JNBY店铺数没有明显增加,但童装新品牌业绩上升很快。借此契机,品牌强调今后门店的增长将更多依赖于童装品牌 jnby by JNBY,而童装已经成为集团发展相当不错的新市场。有业界人士向时尚头条网透露,童装jnby by JNBY在短短五年时间业绩增速让业界震惊,整体销售业绩已占据JNBY女装的25%左右,而且利润相当惊人,直逼旗下女装JNBY。
 
除了jnby by JNBY,集团旗下另一个童装品牌蓬马也增长强劲。针对 6至14 岁少年儿童推出的品牌蓬马已经拥有41个门店。部分蓬马的店铺是和已有的童装线 jnby by JNBY 开在一起。两个品牌似乎在风格上略有区别,但是价位和针对人群都比较类似。去年下半年江南布衣旗下童装增速录得近60%,远超男装和女装的增长速度。
 
MO&Co.也紧随其后于去年7月21日推出童装品牌little MO&Co.,其母公司、总部位于广州的EPO也宣布集团化多品牌发展。品牌公开资料显示,little MO&Co.在设计方面延续MO&Co.兼备酷和趣味的设计风格,并且强调童装产品主要采用天然亲肤的面料。
 

little MO&Co.期望在社交影响下吸引年轻妈妈来打开童装市场



 
MO&Co.推出童装品牌的动机主要有两点,一是EPO集团的多品牌矩阵策略,希望通过时装、美妆、童装,打造多元立体的品牌组合协同效应,吸引更大规模的消费族群,满足更多不同的年龄性别的消费需求。不同其他童装的推广战略,little MO&Co.在打造Cool kids养成计划,满足妈妈们的情感需求,上市不到一年,在全国开展滑板活动,在社交影响下快速吸引年轻妈妈来推动童装市场。
 
本月集团新推出男装品牌COMMON GENDER,也将在2018年8月推出全线秋冬产品。EPO集团早前就已显露出打造从时装到生活方式的多品牌完整矩阵的野心,集团旗下拥有四个成员包括潮流女装品牌MO&Co.,精品女装品牌MO&Co. Edition10,童装品牌little MO&Co.和彩妆品牌REC。 第二个动机则是基于社会形态和市场趋势的变化,品牌创始人Jenny Kim认为,随着社会人口动态增长、人群消费能力提升以及品牌观念日趋成熟,童装市场潜力十足。
 
为了拓展更多广泛的客户群体,多品牌矩阵战略已经成为国内服饰集团的普遍发展方向,而童装业务成为矩阵中重要的一部分。另一国内主要服饰集团太平鸟旗下同样拥有童装业务,目前拥有的五大品牌就包括PEACEBIRD WOMAN、PEACEBIRD MEN、LED’IN乐町、MATERIALGIRL和童装Mini Peace。
 

太平鸟旗下童装品牌Mini Peace 2016 F/W “只言片语”秀场

 
Mini Peace同样证实了童装在品牌今后发展过程中的利润引擎地位。在截至2016年12月31日的财年内,Mini Peace童装品牌销售额较上一财年大涨65.91%至5.16亿元,毛利润同比增长63.4%至2.77亿元。太平鸟认为,童装业绩的高速增长是公司整体仍旧维持盈利的关键。
 
如果说江南布衣、MO&Co.和太平鸟开发童装品牌的优势主要在于能够将主要品牌的设计风格延续至童装线,发挥协同效应,同时满足消费群体不断变化的需求,那么运动品牌李宁推出童装业务的优势则在于功能性。
 
2016年,李宁与腾讯QQ物联合作发布了一款儿童智能定位鞋,从智能可穿戴设备的角度发力童装。本月李宁公司(02331.HK)还宣布调整童装业务,明年开始主推新品牌“李宁YOUNG”。鉴于童装市场前景可期,李宁计划收回旗下童装品牌代理权,并加大在童装业务上的投入。在日前举办的2018年春季订货会上,李宁公司透露将于2018年1月1日正式推出旗下自营童装品牌李宁YOUNG,预计明年店铺数量在500家左右,超过六成分布在二三线城市。
 
由于运动品牌出色的功能性设计,消费者对于运动品牌童装线往往比较信赖,因此运动品牌推出童装具有“先天”优势。而在当前的童装市场中,有不少市场份额靠前的童装品牌正是来自于运动品牌。据中国商业联合会2015年的一份数据显示,Adidas和Nike的童装线名列第二和第三,国内运动品牌安踏则名列第六,市场综合占有率录得1.94%。
 
显而易见的是,童装的增长速度已经高于传统的男女装业务,这块市场也成为国内服饰品牌新的增长点。那么童装为什么发展如此迅猛呢?
 
其一,国内服饰集团在近30年的发展过程后,正在经历消费者自身及其需求的变化。例如,JNBY称,其推出童装线的动机就在于品牌忠实消费群的变化。目前JNBY会员已超过100万,JNBY的不少VIP客人跟随品牌一起成长,转换为妈妈的角色,开始出现购买旗下童装的需求。
 
而little MO&Co.也开始选择将店铺内置于MO&Co.店铺内部,试图以混合店的形式满足很多“妈妈”消费者的购物需求,提供一站式购物。 随着国内服饰品牌的不断升级,这一部分跟随品牌成长起来的稳定消费者大多也成长为追求高品质产品和生活的消费者。而在国内服饰品牌年轻化的过程中,更多80后和90后父母也成为这些品牌的消费者,他们多数为独生子女,受过良好教育,同样主张高品质消费,注重品牌的特性。这一群体将为时尚儿童服装业创造更多发展契机。
 
其二是政策环境和社会环境的变化。根据第三方数据CIC公司在JNBY江南布衣提交上市申请发布的中国服装市场的规模及预测数据,中国童装市场的规模以销售收入计算由2011年的人民币827亿元大幅增加至2015年的人民币1571亿元,期内复合年增长率为17.4%,展示出该市场正蓬勃发展及在未来具有潜力。于2011年至2015年,童装的人均开支由2011年的人民币367.4元大幅上升至2015年的人民币678.6元,复合年增长率为16.6%。
 
鉴于高端及中端童装品牌的强劲发展势头,预期中国儿童的平均人均服装开支于短期内将更为迅速增加。两胎政策的施行预期将为中国童装市场持续发展的推动因素。因此,新生婴孩的平均服装开支预期将增加,特别是于较发达城市的较富裕家庭。
 
分析人士表示,包括早前中国政府开放二胎,父母晚生晚育、财务状况稳定、出生率增加和祖辈对孙辈的溺爱等中国社会复杂因素,将有助于促进童装行业的市场快速增长。在过去几年内,包括一系列奢侈品牌,纷纷开始针对更年轻的消费者设计服装。Fashionbi CEO Ambika Zutshi表示:“如今,父母们会毫不犹豫给孩子们最好的一切。”
 
其三是童装业务自身具备的稳定属性。由于儿童服饰是刚性需求,儿童服装市场增长不受经济波动影响,中高端儿童服饰市场更加潜力无限。
 
正因为此,已经相当成熟的海外童装市场至今仍然发展强劲。2015年,美国童装市场规模预计达到1568亿美元,到2017年,英国童装市场预计将攀升至约85亿美元。即便股票波动和时尚零售低迷,但这类商品的市场增长预计将不会减缓。英国奢侈品集团Burberry 2016年财报显示,童装销售额较2015年大涨18%至5000万英镑。明星设计师Victoria Beckham也曾在采访中表示,她认为童装是值得投入的第二大品牌,其女儿Seven的着装一直以来都是舆论热议的焦点。
 
有意思的是,媒体也看中童装业务广告潜力。潮流网站Hypebeast近日宣布推出童装频道Hypekids,也侧面证实童装正在成为不可忽视的新市场。Hypebeast集团称,鉴于受众范围年龄层面越来越广,因此将推出童装频道Hypekids已满足用户的更多需求,Kids Foot Locker将作为该频道的赞助商。该频道内容将包括潮流新闻以及设计师和子女间的故事,Hypebeast的电商平台HBX也将上线更多的童装服饰产品。
 
不过值得关注的是,越来越抢手的童装市场也带来更加激烈的竞争。位于童装行业头部的森马服饰已经开始进行产业升级,旗下不仅有巴拉巴拉,还有2013年推出针对0-7岁儿童的一站式全品类服饰品类MarColor马卡乐、儿童整体造型搭配专家品牌梦多多Mongdodo,同时引入意大利美丽阁Miniconf spa公司奢侈童装品牌sarabanda的中国区销售业务,最终的目标是打造儿童全产业链。
 
今年6月1日,安奈儿作为A股童装第一股成功挂牌,市值突破25亿。安奈儿是一家主营中高端童装业务的自有品牌服装企业,旗下拥有“Annil安奈儿”童装品牌。公司产品涵盖大童装与小童装两大类别。据2015年的数据,安奈儿凭借3.34%的市场占有率在中国童装市场排名第四。
 
总体看来,无论是拥有成人服饰品牌背景的little MO&Co.、 jnby by JNBY和Mini Peace,还是率先进行业务升级的森马旗下童装第一品牌巴拉巴拉,国内童装市场已经开始呈现出多样化的特征。在这个并不“新鲜”的细分市场中,机遇已经伴随着挑战悄然开始。


 

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