奢侈品止跌乏术 Prada遭遇中国梦魇

临近年关，各大国际奢侈品集团纷纷披露季度财报。包括Prada、Gucci、Louis Vuitton在内的传统奢侈品品牌均没有成功抑制住业绩下滑的颓势，其中大中华区成为衰退的重灾区。同时，Hermès、Saint Laurent Pairs和Bottega Veneta却凭借自身优势后发制人，实现逆势上行。
 
继十月底开云集团发布Gucci第三季度销售超预期下滑1.6%之后，近日又一个国际奢侈品巨头丢出了一份 “难看”的成绩单。上周，Prada集团公布今年前九个月财报。报告显示三季度集团业绩急剧恶化，不仅销售出现显著萎缩，盈利也大幅减少。由于受到欧洲和 亚太地区市场环境的牵绊，Prada品牌三季度营收同比下降7.5%，至6.518亿欧元，进而导致集团总收入从上半年的小增1.3%转为大跌5.6%， 利润蒸发44%。虽然隶属于同一集团的Miu Miu和鞋履品牌Church’s均实现4%以上的销售增长，但面对营收占比集团收入超八成的Prada造成的负面影响，这两个品牌的贡献显然是杯水车 薪。
 

Prada集团旗下三大主要品牌(从左至右：Miu Miu 2014春夏系列广告、Prada 2014春夏系列广告、Church’s 2014秋冬系列广告)
 
从地区角度来看，大中华区当属Prada集团业绩的“重灾区”：去除汇率影响后，销售跌幅达到12%。而集团表示10月 份大中华区业绩呈现进一步恶化的态势，这似乎预示着Prada短时间内扭转颓势的可能性微乎其微。此外，美洲和欧洲市场也出现业绩普降，其中Prada志 在必得的意大利本土市场降幅仅次于大中华区，高达10.8%；只有日本和中东地区取得小幅增长。
 
环视整个奢侈品行业，挣扎在盈利边缘的奢侈品巨头绝不仅Prada和Gucci两家：Burberry今年上半年利润同 比下滑12.4%；LVMH集团第三季度虽然实现5%的业绩增长，但这一成绩却主要得益于集团香水、手表和珠宝销售，而其高附加值的皮具和成衣业务却未见 起色；Salvatore Ferragamo三季度利润下跌4.6%；Ralph Lauren全年营业利润出现预警；Tod's集团今年前9个月销售更骤降26.2%，利润率惨不忍睹，其中Tod's品牌萎缩3.9%、Hogan销售 减少1.8%，集团仅有Roger Vivier实现12.2%的增长，但这一数字较去年同期也出现显著放缓；Richemont历峰集团上半年营业利润下跌4%，旗下品牌Alfred Dunhill、Lancel、Chloé、Piaget、Baume & Mercier和Cartier都无法摆脱销售泥沼。
 
与此同时，前些年被市场一致看好的轻奢品牌今年的日子似乎也并没有太好过，不论是在美国轻奢品牌盘踞的300-700美 金的中低档市场上，还是欧洲品牌固有的700-1200美金的中高档市场上，无不是一片哀鸿遍野的景象: Coach 2015年第一财年营收锐减45.3%；Michael Kors今年的股价一路走低，第二季度同店销售增幅也远低于市场和品牌预期；Kate Spade今年第三季度业绩增长减半；Mulberry前三季度收入下跌17%，净亏损111万英镑。被寄予厚望的轻奢品牌在短暂的高歌猛进之后，也在今 年表现出颓败的状态。这不禁让人们疑问“奢侈品市场究竟怎么了？”
 
 
Richemont历峰集团旗下多个品牌在中国业绩不佳（从左至右：Chloe 2014度假系列广告、Lancel Charlie系列包袋广告、Alfred Dunhill 2014秋冬成衣广告）
 
仔细翻看各大奢侈品品牌的财报，不难发现大中华区的销量萎缩被反复提及，成为全球奢侈品行业一个个“触目惊心”的业绩数 字背后的罪魁祸首。例如Tod's集团在华销售倒退6%；Richemont历峰集团今年虽然成功遏制住了其在中国的下跌速度，但依然没有实现扭亏为 盈；LVMH集团、Salvatore Ferragamo在中国的销售额也只能勉强维持在3%-5%的低位。其中，中国经济放缓、政府反腐力度加强、香港动荡社会干扰，以及中国周边局势的不稳 定因素成为了今年奢侈品品牌财报中的 “明星”词汇，各大品牌都清一色的将糟糕的业绩表现推脱到“中国市场大环境”的不可抗拒因素上。英国《金融时报》评论员Adam Thomson也在其撰写的《完美风暴迫近奢侈品业》一文中反复强调香港“占中”运动和大陆反腐风潮的威力。
 
毫无疑问，中国经济模式和消费环境的转型确实给国际奢侈品品牌的全球表现带来严峻的挑战，特别是中国凭借29%的全球奢侈品消费份额成功超越美国和欧洲的今天，“搞不定”中国市场对于任何一个国际化奢侈品品牌来说都是致命的打击。
 
然而，大环境的不景气绝非整个故事的全部。尽管中国的奢侈品消费环境急转直下，市场上却依然闪耀着一些明快的“亮色”。 Hermès三季度业绩回暖，总体销售增长11%。虽然品牌在中国的销售收入也受到外界因素的影响，有一定程度的收紧，但10.2%利润增幅依然领跑行 业。对此，Hermès首席执行官Axel Dumas表示：“目前中国的奢侈品市场形式对Hermès将越来越有利，因为中国消费者正在逐渐走出用奢侈品来炫耀的阶段，开始注重奢侈品的内涵。”法 国巴黎银行证券部奢侈品研究部主管Luca Solca也持有相同观点。他认为Louis Vuitton、Gucci、Prada等奢侈品品牌并没有及时抓住越来越成熟的中国消费者的口味，在塑造或改善品牌价值方面努力不够。
 
 
传统顶级奢侈品品牌今年第三季度营收都出现不同程度的下滑（从左至右：Louis Vuitton 2014春夏系列广告、Gucci 2014秋冬系列广告、Burberry）
 
这就导致一个现象：经济繁荣时，消费者愿意花更多的钱去尝试不同的奢侈品品牌，所以市场上呈现百花争鸣的景象；但当经济 环境改变，消费者的“银根”紧缩，送礼的需求减弱，奢侈品消费转为以个人消费为主时，投资更有品牌价值的奢侈品往往更为安全。所以缺乏价值积累的轻奢品牌 成为了第一批“阵亡”的牺牲品。而对于很多顶级奢侈品来说，并非是缺少品牌价值，而今日“败走天朝”主要输在了缺乏足够的时间改变。目前Louis Vuitton、Gucci、Prada在华的销售和利润基本依靠缺乏投资价值的低价产品，高价产品依然处于曲高和寡的尴尬境遇，尚需“时间和火候”培养 其在中国市场的“群众基础”。况且，如今中国的奢侈品市场可选择性很大，Louis Vuitton和Gucci的“去Logo”运动未见成效，很容易被Bottega Veneta等后起之秀迎头赶上。Bottega Veneta今年第三季度继续保持两位数的增长势头，进一步巩固其开云集团第二把交椅的地位。
 
此外，十年在华高速增长之后，一些品牌在中国市场已经饱和并产生了审美疲劳。这也是消费者转向小众顶级奢侈品品牌原因之 一。法国巴黎银行证券部奢侈品研究部主管Luca Solca就曾直言Gucci应该学习Saint Laurent Pairs的变化创新。目前Saint Laurent Pairs是开云集团利润最快的品牌。这一成绩要归功于Hedi Slimane加入之后给品牌带来的新鲜、甚至略带争议的变化。截至九月底Saint Laurent Pairs三季度营收增幅27.6%，至1.778亿欧元。
 
 
Hermès、Saint Laurent Pairs和Bottega Veneta在中国奢侈品不利环境中逆势上行（从左至右：Hermès 2014春夏系列广告、Saint Laurent Pairs 2014度假系列广告、Bottega Veneta2014度假系列广告）
 
几个月前，汇丰银行消费者与零售研究部负责人埃尔旺·朗堡推出了他的新书《闪耀的王朝：为什么中国奢侈品消费者的时代才 刚刚开始》。在书中，他表示过去中国奢侈品的核心消费者是男性商人，消费行为多为了公司送礼，而非为自己使用。而如今中国大陆的反腐风潮让个人消费者逐渐 成为奢侈品消费的主流，这会让中国的奢侈品市场更加健康，进而也将使中国消费者与美国消费者越来越像。从奢侈品品牌的角度来看，现在的“阵痛”也会帮助品 牌从粗放型的攫取模式向更加关注内涵和创新的发展格局转型，对其本身是有百利而无一害的。毕竟以中国目前的奢侈品市场发展速度计算，到2025年中国奢侈 品消费人数将达到约1.5亿人，整体将超过日本的总人口，届时中国的奢侈品市场将细分更加明确，任何一个有实力的奢侈品牌都会在其中找到对应的位置。 (以上来自作者：傅晨 1753069620.i.sohu.com）
 
Prada集团在亚太市场共有170间直营门店。报告期内，有16间新店开出、3间门店关停。Prada首席执行官 Patrizio Bertelli说：“2014年是一个比预期更具挑战性的一年。处于这个艰难的国际经营环境的基础上，奢侈品市场仍将处于调整期，何时恢复尚不明朗。”
 
“我们预计Prada至少有三个季度的弱顶线趋势、利润率下降和负EPS（每股收益）增长，因此我们建议投资者利用近期股价的实力作为卖出的机会， ”瑞士信贷研究分析师Karim Salamatian表示。今年以来Prada的股价已暴跌接近三分之一。