奢侈品牌如何年轻化?深度解读Miu Miu社交媒体战略






 
对于奢侈品牌而言,如何年轻化正在成为一个重大挑战,那到底应该怎样表现年轻这个抽象概念?
 
在很多人的印象中,Miu Miu已经是年轻的品牌。的确,创立于1993年的Miu Miu与众多历史悠久的奢侈品牌比相当年轻。隶属于意大利Prada集团的Miu Miu是同集团旗下Prada的姐妹品牌,该集团旗下还有Church’s、Car Shoe及米兰顶级糕点品牌Marchesi等品牌。在成熟知性的Prada的参照下,Miu Miu的年轻路线非常清晰明确。天马行空的搭配方式、鲜艳色彩和夸张印花是该品牌的标志性风格。
 
只不过,消费者对奢侈品牌的感知不再只有设计语言这一个入口,随着传播技术的日益更新,消费者开始有更多的渠道来了解品牌。技术拉近了奢侈品牌与消费者的距离,奢侈品牌不再遥不可及,它们变得可触、可感,可以更敏锐地回应消费者需求。因此,当整个奢侈品市场都在推崇年轻购买力时,年轻的概念也被加入了更多维度,消费者对奢侈品牌提出了最新诉求,那就是不仅要让他们看起来年轻,还希望品牌能够提供年轻的体验,年轻开始变成一种生活方式。
 
众多奢侈品牌在进行天翻地覆的年轻化转型同时,初始目标消费群体本身就相对年轻的Miu Miu已经具有天然优势。但是过去几年在各品牌大幅度年轻化举措的冲击下,Miu Miu却显得较为保守沉默,消费者的要求越来越高,品牌为年轻消费者提供的体验却“不够用”了。
 
那么对于Miu Miu而言,除了在设计语言上表现年轻,还有什么方法可以与年轻消费者形成共鸣?或者说,如何让品牌年轻得表里如一?这成为了最大的难题。
 
它或许可以像Gucci一样,重新构建审美体系,利用年轻消费者符号崇拜这一心理强化Miu Miu的个性品牌符号;或许也可以尝试Maria Grazia Chiuri在Dior的创新举措,让品牌加入女性主义等社会议题的讨论中,扩大品牌声量。但是创意总监Miuccia Prada指导下的Miu Miu,在设计上表现出色也足够年轻,在设计师未更替的情况下,颠覆审美体系似乎也没有必要。
 
Miu Miu在中国的选择是社交媒体。
 
对于一家较为传统的意大利家族企业,以及相对较为保守的欧洲市场,选择社交媒体仍然意味着很大的一步。随着越来越多奢侈品牌意识到数字化的重要性,社交媒体已经变为品牌公关传播的常规业务而不再是标新立异的举措。但是如何用好社交媒体,各奢侈品牌仍在探索中。
 



 
从今年年初起,Miu Miu开始在社交媒体大幅发力。先是在微信中推出Miu Miu的丁酉年新春电子贺卡,相较于其他奢侈品牌每逢春节向媒体等特定人群送出的品牌定制红包,Miu Miu电子贺卡针对的受众明显更加广泛。贺卡设计风格融入鸡的形象,而粉色的背景则体现Miu Miu风格。与众多令中国消费者哭笑不得的奢侈品中国限量产品相比,自然不生硬地平衡了中国特色与品牌特质非常难得。
 
虽然电子贺卡在技术和设计上都不难呈现,成本也不高,但是在春节这个热门时间点,贺卡的大面积传播为品牌获得了相当可观的流量。这次线上推广是一次以低成本获得规模化传播效果的出色案例,品牌深谙在社交媒体时代,传播规律就是一支杠杆,它能够辅助品牌以小成本达到事半功倍的传播效果。
 
电子贺卡发布后,Miu Miu的百度指数在春节期间的2月9日飙升至该品牌2015年后的最高点2137,而电子贺卡仅仅是为此后Miu Miu强化社交媒体的预热。
 



 
微信成为了Miu Miu社交媒体推广的重要据点。奢侈品数字研究机构L2的最新数据显示,92%的奢侈品牌已开通微信账号,其数据比2014年增加了87%。如今坐拥9亿活跃用户的微信已经成为中国增速最快、使用率最高的社交媒体平台。越来越多的看中了微信的渗透属性,因为微信能够为用户提供一系列的生活方式,用户可以进行社交、缴费、购物、游戏等多种活动。朋友圈以及小程序的潜力还未完全开发,最近推出的微信实验室还体现了其在搜索方面的野心。对于奢侈品牌而言,在全球低迷的奢侈品零售环境中,微信无疑提供了新的增长点。
 
电子贺卡之后,Miu Miu紧接着于今年3月在朋友圈投放了春夏广告大片广告。这一次推广活动的效果几乎立竿见影,广告投放为品牌微信账号直接引流4万粉丝。3月7日,Miu Miu借2017秋冬时装秀的契机,进行了第一次微信改版。根据第三方数据监测机构显示,2017秋冬女装秀的微信文章阅读量比以往秀场报道的文章增加了115%,现在微信公众号的平均阅读量比以往平均阅读量增加了89%。
 
先投放朋友圈,紧接着改版公众号,这一传播链让传播效果在短时间内达到最大。如果说朋友圈投放是主动出击,改版公众号则是维护防御。相较于多数奢侈品牌在公众号试水却无法得到突破性进展的状况,Miu Miu的朋友圈投放立刻扭转了局势,让品牌掌握了主动权,盘活了由社交媒体受众、媒介平台以及品牌之间形成的社交链。微信创始人张小龙也曾经说过,20%的用户到订阅号内挑选内容,80%的用户在朋友圈阅读这些内容。
 
粉丝和平台都有了,接下来做什么呢?内容生产。
 
内容生产的目的无非就是提高品牌与消费者的互动性。emoji表情风靡全球就是当下年轻人符号崇拜的典型体现。对于年轻人而言,语言已经过于贫乏,他们每一天都在创造新的语言。emoji表情的不同组合就是在进行内容生产,在接下来的线上活动中,Miu Miu借助emoji的力量接连推出原创表情包,让Miu Miu成为这种新型语言的一部分,试图与年轻消费者形成潜移默化的交流。 表情包中的MIUlady手袋更是在无形中强化着消费者对其的印象。
 



 
Miu Miu实现内容生产的方式是推出#whoisMIUlady限时网站,鼓励用户在H5界面用自拍图片加上品牌的原创emoji分享到朋友圈,令消费者与品牌产生强联系,不仅能够增加品牌曝光,更能激发消费者的社交属性。
 
5月底,Miu Miu继续推出征文活动,在新浪微博征集消费者心中对于MIUlady的看法。“如果MIUlady是个女孩,你心目中的她会是什么样子的?”对品牌而言,与其品牌自己塑造MIUlady的刻板形象,不如让大众发表意见进而塑造品牌。据统计,#whoisMIUlady#和#寻觅MIUlady#的讨论标签在微博上累计获得超过3万次讨论和约5000万阅读。这种集体内容生产令人们不难联想到Gucci,Gucci正是凭借频繁制造话题的方式号召年轻艺术家进行集体内容创作。
 
有评论指出,内容生产无需复杂,甚至越简单越好,门槛越低越可能吸引人们的参与。而MIUlady推广活动用一张自拍加上表情贴纸即可完成一次内容生产,效果其实更好,关键在于规模性。
 



 
一切传播最终要回到产品去。Miu Miu在社交媒体的行动最终要与产品挂钩,将消费者引流到Miu Miu的店铺。今年以来一直在大力推广的MIUlady手袋就位于传播链的终点,不出所料,这款手袋已经成为当下的热门款式,目前一包难求。值得注意的是,这款MIUlady其实在2015年春夏就已经推出,而今年这款手袋通过在配色和细节上进行年轻化调整又重新获得了更多关注。
 
值得注意的是,品牌也首次同时邀请唐嫣、迪丽热巴、古力娜扎等新生代女星演绎这只手袋并发表对MIUlady的看法,在#whoisMIUlady#限时网站上更设计出了Miu Miu的朋友圈,据称7月1号开始这个朋友圈也将新增点赞功能。
 



 
而早在今年3月于北京举行的Miu Miu海滩俱乐部Beach Club派对同样邀请了包括杨幂、春夏在内的新生代艺人。邀请新生代艺人已经变为越来越多奢侈品牌的选择,Miu Miu今年在国内的举动也可以看作紧随巴黎办秀时邀请Gigi Hadid、Bella Hadid、Emily Ratajkowski等社交媒体明星模特走秀的全球明星策略。
 



 
人们不得不承认,产品设计是一方面,不同的传播策略和产品包装也的确能够对产品命运施加不可低估的影响。能否将关于年轻的体验渗透到每一个传播环节中,以及在作为年轻人生活方式的社交媒体上投入多少精力,决定着品牌的未来潜力。
 
据时尚头条网此前报道,继Gucci之后,依靠产品和数字化战略,Prada和Miu Miu或将是接下来最具复苏潜力的奢侈品牌。从去年起,Prada及Miu Miu明显出现改善趋势,作为集团亚洲主要市场的大众化地区销售从去年第三季度开始由跌转升,并在第四季度延续增长趋势。财报预测2017财年上半年集团的同店销售跌幅将进一步收窄至2%,并在下半年转正增长3%。
 
另外,Prada和Miu Miu的官方网站也计划在夏季推出全新版本,以改善消费者使用体验。Prada集团CEO Patrizio Bertelli强调,集团着重进行数字化转型的目的是融合线上与线下销售渠道,并把品牌的社交媒体价值转化为品牌销量,以刺激业绩增长。
 
所以对于奢侈品牌而言,到底应该怎样表现年轻这个抽象概念?这个问题的解答现在越来越清晰了。年轻的概念趋于立体化,品牌从线上到线下、从传播方式到产品设计每一次露出,都必须体现年轻,其中社交媒体所扮演的角色越来越无法被忽视。 不过,Miu Miu在社交媒体上的潜力其实还未完全发掘,随着越来越多奢侈品牌都开始在数字化营销上谨慎发力,Miu Miu或许还需要更为差异化的社交战略。
 
如今的奢侈品牌最大的担忧就是不够年轻。掌控奢侈时尚的消费人群在不知不觉中已发生令人惊讶的变革,千禧一代正逐渐成为新的时尚消费主力军,如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在,将来也很难再引起该人群关注,进而错失市场甚至品牌被边缘化。而年轻人的喜好越来越难以捉摸,特别是中国的年轻的消费群体更加喜新厌旧,对品牌忠诚度已大大降低,很容易对社交媒体的推广手段产生厌倦,也不愿再对奢侈品牌商言听计从。行业节奏正在变得越来越快,奢侈品牌永远在争夺年轻人的新鲜感。
 
但无论行业环境如何变化,社交媒体的精髓从来都是精耕细作地发掘消费者需求。


 

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