奢侈品广告为何更偏爱投放纸媒

 
在一篇名为《时尚品牌加大数字广告投入，但并未削减纸媒广告预算》Fashion Brands Ramp Digital Ad Spending, But Slicing behind in Print的行业报告里，全球顶尖媒介检测机构MediaRadar的研究结果显示：
 

相比于2014年的9月，2015年运营线上广告的奢侈品牌比多了53%，而同时段一线奢侈品在纸媒的广告支出只轻微下跌2%。

其中9个顶级出版物的广告费用反而增长了15%。
 

MediaRadar的结论是：时尚品牌仍在继续投放纸媒，但是它们更关注投给谁。
 

变革没想象中那么快
 
时尚网站Luxury Society数字运营总监Sophie Doran认为：对于奢侈品牌的广告业务而言，变革没有那么快。
 

“奢侈品杂志的广告并没有人们想象的那样断崖式下跌，“奢侈品牌更多地是在线上和平面媒体之间调整预算的分配，有迹象表明它们会在新事物上花掉更多，但同时更加担心过于开放的数字化平台上曝光产品，会稀释品牌的感觉。”
 

纸媒在一线品牌那里仍未失去阵地。即便是面对日益增长的数字社交媒体市场，纸媒也仍然是一个可靠的方式（ a reliable way）帮助品牌到达目标人群。奢侈品牌已经认识到纸媒的固有优势，并且调整行动策略。
 

成功的奢侈品牌会动用从纸媒到数字媒体、移动终端等所有平台来获取消费者，把宣传资源集中在某一个产品上，并根据消费者的需求和杂志上的呈现位置来微调自己的投放策略。
 

数字化的廉价感
 
MediaRadar的首席执行官Todd Krizelman认为，一线奢侈品牌之所以继续倾心纸媒，在于印刷媒体自身的独特属性：有物质载体、有限的传播内容和频次，在数字媒体时代的劣势，恰恰与奢侈品的“物以稀为贵“的内涵高度一致。
 

“很久以来，奢侈品牌对互联网和数字广告的积极性不高，主要在于担心数字广告会带来一种品牌的廉价感。”
 

“传统的奢侈品广告不像其他广告那样让人心烦意乱，它们（一线奢侈品牌）能在那里（杂志和报纸）得到一整个版面的广告和文字，并集中精力把广告做成一个艺术杰作。当试图把这些经验转移到网站上，却没那么容易。”
 

相比之下，互联网的营销环境更为复杂，一方面缺乏有效的效果监测方法，一方面奢侈品牌容易和其他平价品牌在一起曝光，比如无处不在的优衣库、H&M、Gap等快时尚，这会在消费者认知中不利的风险。
 

（对于奢侈品而言），围绕着购买行为获得的体验更为重要：当翻开杂志广告，人们会被整页铜版纸印刷的那种光泽感吸引，正如在实体店你会被完美的装修风格惊艳到，获得的私人服务带来的震撼。在过去，媒体形式是有限的，而如今大行其道的banner（网页图片）传达出的信息，则奢侈品的气质背道而驰。
 

Todd Krizelman补充说到：“如今有太多讲述品牌故事的方式，奢侈品牌头疼的不仅要选择合适的平台、设备、媒介购买策略，还要避免不可控的媒介效果监测方法（指数字整合营销）。相比之下，杂志和视频因为稳定的顾客群和效果监测，则对于讲故事的品牌营销方和使用者不失为一种尊重。”
 

“所以，奢侈品牌很难再互联网上延续他们在印刷媒体和电视上的广告传奇。”
 

香奈儿们更青睐纸媒？
 
奢侈品牌选择拥抱纸媒，是因为他们在这里可以得到整版甚至通版报道，以及纸媒自带的权威性，会让读者感受到品牌的谦恭态度。
 
Chanel、Valentino、Diesel都在继续强化纸媒的广告阵地：2014年，Chanel在169个纸媒上投放了广告，2015年这个数字增加到了174个，并买断了 Who What Wear, Elle等杂志的通版广告，2016年也没有要减少的迹象。
 

对像Chanel这样的高端范来说，杂志仿佛提供了一个巨大的画板，让他们用视觉设计来获取消费者的关注度。A high-end code like Chanel loves print, since it gives them a vast palette to market。
 

 
2015年部分奢侈品杂志投方案：
 
Chanel香奈儿
 
为了宣传 J12 chromatic 钛陶瓷腕表，香奈儿与一众奢侈品杂志展开声势浩大的合作，比如在Hearst’s Elle 同时拿到了封面和内封页，做了一个四折页的广告，其中一页是手表正面的特写，接下来两页是手表和材质细节的caption,最后一页则全黑，写了几个字， “J12 Chromatic, Chanel.”。
 

Dior 迪奥
 
无独有偶，Dior也跟随香奈儿，在新手表Dior VIII,把杂志Vanity Fair的封底给买断了，而在另一个大牌杂志Charlize Theron 则全黑，只放一件西装外套的模特和钻石表。
 

Louis Vuitton路易威登
 
在Vanity Fair路易威登动用了品牌形象大使 Angelina Jolie 搭配一直大码的LV混合文字经典手提包，背景则是类似于印象派的一副森林和湖泊的照片，柬埔寨的某个小村子，Angelina Jolie 在这里领养了她的孩子Maddox。
 

Burberry博柏利
 
奢侈品牌巴宝莉在过去的2015年也在海量杂志上发布了Burberry Prorsum系列，包括康德纳仕旗下的vogue和《名利场》两大阵地，该系列瞄准更年轻群体，颜色更明亮请了更年轻的模特。
 

BMW宝马汽车
 
BMW在2015年的康德纳仕旗下杂志《智族》GQ，一口气发布了六款新车，如此大规模的投放在这该公司的互联网投放上非常罕见。
 

既然奢侈品的杂志广告预算并未减少太多，那如何解释国内时尚杂志诸如瑞丽、GQ、精品购物指南等的困境呢？
 

MediaRadar机构的CEO Todd Krizelman 认为：问题在于杂志自身，55%业绩下滑是由于特别是标题越来越缺乏吸引力，由于优秀作者的流失，优秀的内容越来越稀缺，时尚杂志的标题和数字媒体比差距越来越大，这是导致他们正在失败的重要原因。
 

纸媒的方向是轻奢品？
 
从这份报告里可以获取两个重要信息：1时尚杂志停刊不能怪大牌，广告可没少投，问题出在自身内容质量的下降。2纸媒人不要再妄自菲薄了，奢侈品偏爱纸媒证实自身价值的明证，往更小众、轻奢品方向发展，或许是一种趋势。
 

纵观历史,“奢侈”总是与物质或感官上的愉悦紧密相连,起初这种联系遭到贬低，但后来就像当代广告业所展示的那样,这种联系反而成了美誉。
 
对于奢侈品广告而言，移动互联网的去中心、去时空等特性，反倒成了不利因素，纸媒的生存应该从奢侈品这里得到启示，并找到应对策略。
 
作者：张子龙  来源：蓝鲸财经记者工作平台  时尚头条网获得授权发布。