日本运动老牌 Asics 推出中期改革战略，目标到2020年东京奥运会时年销售7500亿日元

尽管名气和规模远不敌 Nike、Under Armour 等运动品牌，但日本老牌运动服饰品牌 Asics（亚瑟士）依旧是业内不可忽视的一股力量。

在2020年东京奥运会的促动下，日本本土运动装备市场销售额有所好转，但全球运动装备市场正经历一场大变革。1949年创立至今，海外市场为 Asics 贡献了70%的销售额，但也正因为如此，品牌更易受全球大环境的影响。

如今的消费者寻求的不再是纯粹的运动装备，而是同样适用于出门穿的“休闲运动”风，电商的兴起也对传统零售商造成致命性打击。2016年，因无力适应消费者转向线上购物大趋势，美国老牌运动用品零售商 Sports Authority 宣布破产，一口气关闭所有460家门店。

撇除汇率影响，Asics 品牌近三年的年销售额一直在4000亿日元（约合人民币232亿元）上下徘徊。Asics 总裁兼 CEO 菅野胜男（Motoi Oyama）指出：“尽管（业绩）受行业低迷的影响，但集团本身、商品、营销战略、销售渠道等依旧存在问题。”为实现到2020年销售额增长至7500亿日元（约合人民币435亿元）的目标，Asics 最近推出了中期改革战略。

加强数字化和销售渠道建设
2016年3月，Asics 宣布以8500万美元收购跑步追踪 app Runkeeper，进一步加强品牌的数字实力，拉近与用户的关系。收购数月后，Asics 成立全球数字部门（Asics Global Digital）推行数字化战略和电商网站，Runkeeper 的团队则将支持品牌进一步改善提高电商网站体验。

此外，Asics 近年来还在加强调整分销渠道结构，除增开直营门店和推出电商网站外。2010年，Asics 美国分公司以未知价格收购总部位于魁北克的北美市场分销商 Agence Quebec Plus Ltd.。

菅野胜男表示，目前还是会继续考虑收购事项，而此举的原因仅是因为“不想自己成为别人收购的对象”，但未透露更多细节。

巩固核心欧美市场，进军新兴国家
即便是一时间备受追捧的品牌，转眼间就会被打上“土”的标签，品牌推广也越发艰难。菅野胜男指出，品牌 logo 及其线条的大小很是关键。伴随更多消费者开始讨厌显眼的大 logo，品牌可以遵循一条原则：该大的时候大，不必要的时候就尽可能缩小。“比如说在竞赛场合，使用大logo没有任何问题，而一些常规款就要适当缩小尺寸。”

作为品牌的第一大市场，Asics 以跑步类产品为核心，积极应对美国市场的趋势变化。与竞争对手一样，Asics 近年来尤为关注女性和年轻一代消费者，推出更多适合日常穿着的运动服饰，未来将在美国增设更多门店，推出更多个性化服务。如将微波技术应用于彩色跑鞋鞋底定制服务。（详见《华丽志》此前报道：日本运动服饰品牌 Asics 将微波技术应用于定制跑鞋服务，15秒制成彩色鞋底）

Asics 指出，尽管欧洲市场销售额稳步增长，但整体趋势与美国大致相同。2017年9月，Asics 表示会在米兰开设一家门店，并于三年内在欧洲市场开设百家门店。

扩大新兴国家市场顾客基础，尤其中国市场，是品牌实现2020年目标的核心战略之一。品牌希望中国市场继续保持高速增长。近年来，受政府提高健康意识的号召，各地区积极开展马拉松等体育活动，推动中国市场销售额飞速增长。去年，品牌在上海开设一家旗舰店。除中国市场外，品牌计划在东南亚、南美等潜在市场设立分公司，开设更多直营门店。

日本制造
在海外代工盛行的当下，Ascis 近期在日本建造了一家新的服装工厂。菅野胜男指出，包括运输物流和关税等费用在内，中国工厂成本不断上升，而在日本生产还能实现后续跟踪。“比方说海外的田径队来日本的时候，我们能根据队员的爱好、具体情况当即生产产品。”Asics 未来或将为其它公司生产商品。

口碑高于广告代言
品牌聘请明星出任代言人扩大知名度早就是行业惯例，Nike、Adidas 等更是每年豪掷上亿美元邀请专业运动员。菅野胜男直言，Ascis 不会也没有能力做这件事，但也不代表品牌就此放弃品牌营销，更重要的是口口相传，奠定坚实的顾客基础。“1980年代的美国人把我们戏虐为沉睡的狮子，用了我们产品的人都赞不绝口。荷兰、南非等很多地方的人都告诉我会穿 Ascis 的鞋子。不知不觉中，全球已有了很多喜欢我们品牌产品的顾客。”

人才培养
因更多英语能力优秀的日本人才被海外公司挖角，为防止进一步的人才外流，Asics 今后还将稍稍提高员工的薪资水准。

自十年前出任公司总裁以来，菅野胜男推出了阶段性人事制度：应届毕业生最短四年可升任至经理，五年升至部门管理人，45岁左右进入经营管理层。而关于继承人之选，菅野胜男表示，内部提拔和外部聘请均有可能。

Asics 指出，未来会贯彻多样性原则，不问年龄、性别、国籍等聘用员工。截止至2017年12月，包括销售人员在内，Asics 的员工数超过一万名，但整个核心团队仅有20人。菅野胜男希望重点培养核心团队成员，由此推动整个品牌的突破。也就是说，Asics 今后将打破日本传统企业的管理模式，不问工作经历，按能力任职。这一点与菅野胜男的个人经历不无关系，他本人于1982年从日商岩井公司（今天的双日贸易公司）跳槽至 Asics，一路从营销部长、欧洲市场总裁兼 CEO 等职位成长至今。

注：当前100日元约合人民币5.8元

丨消息来源：综合自日本网站 Nikkei Business、官方新闻稿、Internet RETAILER

丨图片来源：Asics 官网