让“羊毛”再酷起来!专访:国际羊毛局(The Woolmark Company)中国区负责人马捷

在尼龙、涤纶、晴纶等各种合成面料主导的纺织市场上,只占 1.5%份额的“羊毛”显得势单力薄,然而最近,大家所熟知的“纯羊毛标志”常常与中国最活跃的一批新锐设计师联系在一起,携手出现在上海时装周和各种时尚场合,这背后的操盘手是一个听上去酷酷的组织:国际羊毛局(The Woolmark Company)。《华丽志》最近独家专访了国际羊毛局的中国区负责人马捷先生,从他那里了解到这家已有80年历史的非盈利机构的特殊使命和独特的运作方式。

在中国,国际羊毛局正试图通过“讲好澳大利亚羊毛的故事”,努力将羊毛更多用于面料设计,将羊毛标志从单纯的纺织行业知名品牌推广到消费者中间,最终让羊毛消费成为时尚潮流。





国际羊毛局是一家全球化的非盈利性机构,主要致力于推广和服务澳大利亚羊毛。澳大利亚的羊毛产业一直引领世界标准,但与羊毛局成立之初上世纪30年代相比,今天的羊毛则显得相对低调,当年,羊毛曾是热爱高品质服装的人们竞相追捧的对象。

羊毛消费成为时尚潮流

用今天的互联网用语,中国区总经理兼亚洲新市场执行副总裁马捷扮演的,就是负责推广澳大利亚羊毛的“产品经理”。在加入羊毛局之前,他一直在消费品领域从事品牌咨询管理和传播工作,深感无论企业还是零售品牌,最终都要回到品牌的管理。用他的话说:“同样一块面料,从成分、工艺、质量上来讲,中国和欧洲工厂做出来的并无区别,但定价上相差几倍,这其中品牌的驱动力和溢价不可小觑。”

过去国际羊毛局的推广苦于没有产品和零售渠道,更多依赖于媒体或咨询机构。在他加入国际羊毛局的近两年时间中,尽可能的直接与品牌设计师或企业管理者们进行对话与合作,比如在刚刚结束的上海时装周,羊毛局联合长作栋梁,共同选出了包括班晓雪、陈序之等六位优秀的中国新锐设计师代表,使用酷羊毛面料创作并发布了他们的作品。通过这些合作,羊毛局本身转变成为了“内容制造者”。



谈到国际羊毛局与新锐设计师们的合作,不得不提到由其创办的,也是设计师们耳熟能详的“国际羊毛标志大奖”,大赛发展至今,已经挖掘并培养了例如邱昊、班晓雪、Vmajor、陈序之等一批不可忽视的中国设计力量。《华丽志》一直关注设计师品牌商业化的话题,聊到此处,马捷提到,与其他同类比赛相比,国际羊毛标志大奖比较独特的一点是将商业化作为考量选手的一部分,并特别引进零售商作为大奖合作伙伴,连卡佛将作为2016/17国际羊毛标志大奖全球男女装总决赛大中华区独家零售合作伙伴。

除了大赛,马捷特别提到了国际羊毛局与设计师、超模吕燕的一系列合作。从邀请她作为大赛评委,到引荐优秀面料供应商参与产品开发以及合作胶囊系列,从羊毛局的角度,马捷看到的是设计师品牌Comme Moi在商业上的成长。这次与吕燕合作的中国红胶囊系列,也再度成为国际羊毛局自造的优质内容,面向全球讲述了一个澳大利亚羊毛和中国的故事。



将羊毛推广到零售品牌及消费者的身边

为了强化澳大利亚羊毛在消费品领域和零售市场的品牌效应,未来,除了和新锐设计师的合作,羊毛局还将谨慎地选择一些成熟的时尚品牌开展合作。“我们花了很多时间在研究选择合作伙伴上,从品牌定位、定价、渠道、消费群体,产品成熟度等等。比如在女装上,像JNBY这样有代表性的中国品牌,使用了大量天然纤维,在市场定位和品牌形象方面都很符合我们定义的合作伙伴。”马捷表示。

同时,中国男装市场还有很大的发展空间,很多男装企业面临着品牌升级的需求。羊毛局推广的定位高端的金羊毛面料,每年通过邀约制,将十七家拥有百年历史的欧洲面料厂商引进中国并推荐给如:大杨创世、雅派、凯文凯利等企业,以及高级定制男装设计师王玉涛。


使用金羊毛面料的男装大秀







让羊毛更多的用于面料设计

除了更多的在零售端打造影响力,在造访欧洲多家面料厂商之后,马捷发现很多品牌都牢牢掌握着“特供”面料,面料创新已经成为产品设计和品牌打造竞争力的一部分。羊毛局从过去的授权羊毛标志,发展到直接与企业共同研发纺织行业的新产品。比如去年,南山集团与羊毛局合作推出了羊毛面料系列 “NEULANA”,在将其包装为一个新的面料品牌后市场反响非常好,很快打开了海外市场。

马捷相信,未来会有更多的中国企业积极转型,投身到全球化的竞争格局中。例如山东如意集团,一边收购了澳大利亚最大的羊毛原材料交易商之一,一边收购零售商法国时尚集团 SMCP(详见《华丽志》相关报道:山东如意集团完成对法国时尚集团 SMCP的收购工作;),进一步打通产业链的上下游。

下一步马捷的计划是,让消费者穿着带有羊毛标志的休闲运动服,实现当下欧美相当流行的从健身房直接奔向办公室(gym to office)的状态,同时他还希望有更多的纺织企业、品牌、设计师选择羊毛面料,最终这些人都慢慢地变成澳大利亚羊毛的推广者。

文章的最后独家抢先分享!由国际羊毛局的团队策划制作的关于澳大利亚羊毛的微电影“小羊总动员”《the innovator》:

关于国际羊毛局(The Woolmark Company) 

大约在本世纪30年代,全球屈指可数的几家最大的羊毛生产国决定抱团取暖,联合起来在全世界范围内进行推广他们的羊毛产品,澳大利亚力当重任。1936年养殖户们投票决定对所生产的每包产品征收6便士的税,这些资金直接用于羊毛的研发和推广。1937年7月1日,国际羊毛局的雏形成立,总部设在伦敦,到1950年代中期,国际羊毛局已在每一个主要羊毛生产国都设有办事处。



 

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