Ralph Lauren总经理:中国是最大的市场商机

FashionNetwork时尚商业网---Ralph Lauren的转换期仍未结束。这间美国集团对其经济模式进行转型已经有两年,目的在于更好地应对行业节奏和挑战。首倡转型计划的就是Stefan Larsson。近期接替他担任集团全新总经理的Patrice Louvet表示将进一步开拓其前任开辟的道路。



Patrice Louvet - LinkedIn

Patrice Louvet与设计师Ralph Lauren本人携手合作。他列举出集团已经展开的三大方向。他承认需要改善销售业绩以及经销网络质量。他同时希望改进产品和营销,以此吸引新一代消费者,在这方面品牌与其历史竞争者尤其是新品牌相比存在一定落后。最后他还计划发展Ralph Lauren的数字业务以及国际市场。

就上述最后一方面,在此前与经济分析师交流时,Patrice Louvet明确确定了一个优先发展的市场:中国。Ralph Lauren在亚洲的营业额相对较为一般。集团的销量按固定汇率计算录得4%的增幅,但如果按浮动汇率计算,截止9月底的上一季它在该区的营业额则持平,低于2.17亿美元。不过利润则录得增长。虽然集团在这个地区长时间亏损,但在上一季却录得2650万美元的营运盈利(相比之下北美市场则约为2030万美元)。

但中国市场仍然还有很多事情要做。在与授权经销商合作之后,集团在2010年将业务收回改为直营,并将旗下经销网络进行简化。它还选择奢侈定位但却未能实施。时至今日,她以全新姿态进入中国,主打Polo产品系列。新任总经理希望能够在这个领域有所发挥。

他表示,“在2017财年,我们在中国大陆录得5000万美元营业额,这占我们整体营业额的1%不到。根据Milward Brown市调公司的数据,我们知道Polo在中国的知名度达到83%。这比我们已经更深入渗透进入中国市场的大多数竞争对手都明显要高。我们将通过增加线上线下实体店的营销和经销网络来促进增长”。


Polo Ralph Lauren已经进驻京东商城 - JD.com

为扩大与中国消费者的联系,Ralph Lauren加强与中国本地网红的合作,并为名人明星提供服装。所有累加在一起大约有10亿的粉丝。与此同时,它采取的商业途径还包括进驻天猫平台,京东商城和微信。品牌大力发展与其实体门店相互联系的多渠道解决方案。

Patrice Louvet 强调,“完善补充在中国的数字业务的同时,我们的团队还不断扩张旗下门店网络,并改善盈利。特别是,我们统一了旗下不同销售渠道的价格结构。最近一年,我们在中国大陆开设了15间小规模门店。到2018财年结束为止,我们希望拥有60间门店。这些新店的客户的平均年龄为34岁,男女比例为50:50”。

除将中国大陆作为一大客源之外,Ralph Lauren还在这个市场看到了极大的发展意义。针对品牌的市场需求实际上是针对它旗下价格最贵的服装以及它的配饰产品。这的确吸引人,因为亚洲是集团盈利最高的市场。有赖于香港,澳门和台湾等更成熟的市场,Patrice Louvet因此对整个大中华区抱有极大的野心:“我们的目标是未来五年在这些市场实现将近5亿美元的营业额,远高于2017财年的1.7亿美元”。

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