Ralph Lauren第二次尝试“放权”，这一回，新任CEO被告知：创意设计和品牌营销不能碰！

美国著名时装设计大师 Ralph Lauren 辞任CEO后，曾在 2015年第一次尝试放权，却以失败告终：出身自 H&M 和 Gap 公司的瑞典人 Stefan Larsson 在 CEO的位置上仅呆了 18个月就选择了离职，Ralph Lauren 与他均承认，双方在创意上存在冲突。

现年 77岁的 Ralph Lauren 将赌注压在了新一任CEO：Procter & Gamble Co.（宝洁公司）前任总裁 Patrice Louvet 身上，后者于今年 7月开始出任 Ralph Lauren 集团的 CEO。

知情人士表示，Ralph Lauren 本人不会离开公司，他现在仍然在曼哈顿总部工作，紧握着的公司的创意大权。

Louvet 的合同内包含了一个被很多人忽视的条款：Ralph Lauren 将继续担任首席创意总监，在做出有关品牌、创意以及聘请、解雇设计和营销领域的高管时拥有最终决定权。而 Stefan Larsson 的合同内并没有这一条款。

但是这让人们对 Ralph Lauren 集团的前景产生了怀疑，该公司的同店销售额已经连续三年下滑。零售专家表示，Ralph Lauren 集团需要扭转原来的思维才有希望重振。现在品牌标志性的 Polo Ralph Lauren 马球衫也不像以前一样热卖，该公司仍在坚持以海滩和游艇为主的广告风格，但是其他时尚品牌纷纷聘请了类似于歌手 Selena Gomez 和模特儿 Gigi Hadid 这样的名人作为品牌大使。

Instinet LLC 分析师 Simeon Siegel 表示：“虽然他（Ralph Lauren）所取得的成就令人难以置信。 但是零售业已经发生了很大的变化，公司的改变的速度太慢，这就是目前的问题。”

Interbrand 的数据显示，今年 Ralph Lauren 集团自 2011年以来首次消失在在全球品牌 100强的榜单上。该公司已经开始关闭一些门店，包括位于纽约第五大道上的旗舰店，股价比起 2013年的峰值也跌落了超过 50%，在过去一年中下跌了 16%，周四又下跌了 2.3%。

Ralph Lauren 在时尚零售业有着辉煌的历史，年仅 23岁时就取得了巨大的成功。Bloomberg Billionaires Index 显示，目前他拥有约 60亿美元的财富，他和他的家人拥有Ralph Lauren 集团的多数股权和表决权。

但与其他零售商一样， Ralph Lauren 集团也受到电子商务的冲击，不得不在百货公司出售打折产品。Ralph Lauren 集团十分依赖诸如 T.J. Maxx 和 Macy’s Inc.等零售商，这部分销售额占销售总额的比例超过了 40％。

但是零售业分析师表示，其产品风格和营销基本上仍然停在过去。Lauren 本人仍然是公司的主要形象代表。 Polo Ralph Lauren 的 Instagram 帐户的首页同样显示着创始人及其家人的老照片。

目前陷入困境的是该公司的 polo 马球衫（Ralph Lauren 集团最大的收入来源之一）。时尚分析公司 Edited 的数据显示，过去半年中，世界上最畅销的全价 polo衫品牌分别是 Antigua，Nike 和 Moncler。Ralph Lauren 集团仅名列第 21。

分析人士认为，2015年 Ralph Lauren 的第一次“放权”——聘请 H&M 和Old Navy 前任总裁 Larsson 担任首席执行官时，该公司就开始了改革，削减了 1000多个工作岗位，缩短了新品投入市场的时间。

不过内幕人士表示，Larsson 和 Ralph Lauren 在新产品开发，关注核心品牌以及雇佣新生代设计人才的理念上存在冲突，Larsson也受到了与 Ralph Lauren 关系较好的老员工的抵制，双方就创意和业务经营各执己见。Ralph Lauren 的设计团队经常会驳回经营团队的建议。

内幕人士补充道：“Larsson 离职的原因就是改革遭遇的阻力太多。” Larsson 对此不予置评。

新任CEO Louvet 还没有具体阐述他的战略，不过他表示希望能够强化品牌形象，加强对电商的关注，并提升客户购物体验。

有迹象表示 Ralph Lauren 集团试图通过复古产品来赢回客户并创造热点，其最新的季度业绩显示，虽然同店销售额仍然下跌了，该公司的措施仍然取得了一定的成效，消费者开始愿意以全价购买 Ralph Lauren 集团的产品。该公司的二季度财务数据将于 11月 2日公布。

不过目前 Ralph Lauren 和 Louvet 需要作出更为重要的决定。分析师认为 Ralph Lauren 集团需精简旗下的品牌数量，以避免消费者混淆，虽然这意味着牺牲部分销售额，但 Ralph Lauren 集团需要提高其品牌形象，并减少在大众市场的曝光率。

GlobalData Retail 总经理 Neil Saunders 表示：“现在 Ralph Lauren 的个人声誉处于十分危险的境地，如果再次令人失望，那么投资者们将会质疑 Ralph Lauren 是否真的值得信任。”

丨消息来源：彭博社

丨图片来源：彭博社和视觉中国