全球最大的奢侈品集团老板到底在担心什么？

过去半年，奢侈品业整体出现回暖趋势，全球最大的奢侈品集团LVMH2016财年业绩增长也超出预期，拥有LV、Givenchy、Celine以及Fendi等品牌的时装皮具部门的录得8.2%的增长至37.8亿欧元，有机增长为9%，远超分析师预期的5%。但与此相反的是， 集团董事长兼首席执行官Bernard Arnualt对未来并不感到乐观，他警告今年下半年会特别艰难。
 
作为一个富有远见的奢侈品行业领导者，Bernard Arnualt的警告也给同行业者敲响了警钟，那么，Bernard Arnualt到底在担心什么？

Bernard Arnualt坦承，每个十年总有八年好日子和两年不太好的日子，眼看这个十年周期就要见底了。经济放缓可能会为收购、扩张市场份额等创造机会，同时他预测未来10年来全球零售环境会变得更加艰难。
 
不确定的美国市场
 
美国市场是LVMH最重要的市场之一，根据LVMH集团去年10月发布的第三季度财报，美国市场营收占集团总收入的26%，接近三分之一，同比录得增长6%。值得关注的是，特朗普赢得美国总统大选后 ，有分析人士认为或将对奢侈时尚行业造成打击。
 
RBC资本市场的一份报告指出，由于该美国总统结果太出乎意料，行业缺乏对新总统政策细节的了解，因此美国的未来有着太多的不确定性，因此奢侈品市场出现波动的几率无疑会增加。
 
米兰时尚商业数据中心Fashionbi的创始人Ambika Zutshi接受奢侈品媒体LuxuryDaily采访时表示，特朗普似乎倾向于美国制造，欧洲奢侈品牌可能面临关税提升，进而致使它们在美国市场表现疲弱。巴黎银行证券部奢侈品负责人Luca Solca则在投资报告中表示，一旦美国对中国采取45%的进口关税政策，包括中国在内的发展中国家市场很可能严重受挫，消费者信心和奢侈品需求势必双双下滑。
 

LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnualt
 
去年受选举影响，特朗普大厦附近的LV店铺遭遇客流滑铁卢，个别店铺的到店率甚至下跌了30%，这已让Bernard Arnualt感到不安。
 
距离特朗普入驻白宫仅剩10天，Bernard Arnualt到访美国跟特朗普见面，会后公开表示计划扩建在美国的工厂，这被外界解读为Bernard Arnualt对特朗普的示好投诚，也可以看出LVMH是如此高度依赖美国市场。
 
Bernard Arnualt极力宣扬创造力、产品质量和长远的思考能力至关重要，奢侈品行业决不能轻视市场营销，“如果我们不做市场营销，我们将无法立足于奢侈品市场 ”，当然，现在Bernard Arnualt也决不会轻视美国政界的公关。
 
但不确定是美国市场未来的常态，这是Bernard Arnualt对最重要的市场最大担忧。
 
随着美国边境税调整法案的推行，美国境内物价或将全面上涨，因此分析师预计届时美国消费者的海外购物开销会大幅提升，如何平衡美国地区与全球其他地区的销售业绩将会成为各大品牌面临的新挑战。
 
分析人士指出，国会众议院议长Paul Ryan提出的边境税调整政策提案，可能成为美国历史上最重要的税收政策调整。据NRF估计，边境税进行调整后，美国境内每个家庭将被迫为相同的商品多支付20%的费用。
 
为尽可能地避免全球价差对集团业绩带来影响，日前，LVMH集团、Gap集团、Target百货、Levi's、Aberombie&Fitch和Nike等120多家企业已组成联盟，对美国即将调整边境税的提案进行抗议。该联盟计划在美国全面开展宣传活动，引起消费者重视边境税调整后将带来的影响，目前已推出一个网站keepamericanaffordable.com用以宣传与号召。
 
法国财政和经济部长Michel Sapin日前也在巴黎一个会议卡萨航表示，美国总统特朗普的经济政策会给国际贸易秩序带来严重风险。
 
Michel Sapin认为，全球贸易正在面临开心的挑战，一方面国际贸易增长前景令人担忧，另一方面，贸易开放带来的利弊也引发争议。他表示，美国决定采取的保护主义会导致全球经济不稳，新政策或给法国奢侈品行业带来不利影响。
 
美国品牌的痛
 
去年上半前，LV美国市场业务依旧强势，上半年同比增长7%，抵消了旗下最重要的奢侈品牌LV在全球其他一些地区的劣势，这证明LVMH集团成功向美国消费者兜售法国风情，但却对美国时装品牌束手无策。
 
LVMH集团在美国的高增长抵消了旗下美国两个时装品牌的疲软， 现在集团旗下唯一一个美国时装品牌 Marc Jacobs 的情况令人担忧。
 
Quartz 时尚记者 Marc Bain在社交媒体Twitter透露 ，Bernard Arnault 在 2016年度业绩的投资者电话会议上甚至直接表示，“比起特朗普，我更担心 Marc Jacobs。”Bernard Arnault 在 2013 年曾将 Marc Jacobs International LLC 的持股份额增至 80%。
 
Bernard Arnualt强调，虽然LVMH集团在2016财年的表现优秀，但不代表2017年会延续这一利好态势，旗下各品牌的盈利能力将是集团未来关注的焦点，意味着每个品牌必须为自己的产品品质与形象负责，以确保业绩能够保持长期稳定的增长，这实际上也暗示了Marc Jacobs目前的困境。
 
据公开的资料显示，LVMH集团投资收购的美国时装品牌Marc Jacobs和DKNY业绩持续萎缩，截至去年上半年仍旧亏损。LVMH集团最终承认自己的失败，去年7月同意将DKNY母公司DKI以6.5亿美元价格卖给G-III集团。
 
奢侈品市场分析师预测DKNY的年销售额约为4.5亿美元，G-III集团收购品牌的费用相当于品牌年销售的1.4倍，而LVMH集团2001年收购品牌的费用是品牌年销售的1.9倍，显然，这是LVMH集团失败的投资案例。
 
LVMH集团并不经常性出售旗下品牌，该集团上一次出售旗下时装品牌Christian Lacroix已是2005年的事情，集团将DKNY出售也从侧面反映出目前奢侈零售市场低迷的现状，市场环境艰难，放弃亏损业务是仅次于扭转业务的最好选择。
 
据彭博行业研究数据显示，在美国时尚零售市场，那些介于高端奢侈品牌和大众品牌的轻奢品牌被誉为疲软市场的救星，比如Michael Kors, Tory Burch和 Furla。 权威奢侈品行业分析师Luca Solca指出，理论上目前零售市场环境更适合中等价位和性价比高的轻奢品牌的发展，但是LVMH集团将DKNY转型为轻奢品牌并不成功。
 
有美国媒体指出，LVMH集团未能彻底明白美国时装品牌的运营，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在去年7月回应Marc Jacobs陷入僵局的新闻时，承认Marc Jacobs确实运营得非常艰难。
 
2013年，设计师Marc Jacobs离开路易威登全身心投入到自已的品牌，当时曾传闻品牌计划进行IPO，不过现在机会渺茫。 据早前WWD有关消息指出，Marc Jacobs业务发展陷入低谷，较早前公司决定将现代风格的Marc by Marc Jacobs关闭合并到主品牌Marc Jacobs，不过此后业绩仍未得到改善。
 
据路透社早前报道，Marc Jacobs面临的经营难题比DKNY还复杂。
 
截止目前，LVMH这个传奇的奢侈品集团还没有帮Marc Jacobs找到出路，到底该不该放弃这个美国时装品牌，这也是Bernard Arnualt今年最头痛的选择。
 
修复与重构的未知方向
 
如今掌控奢侈时尚的消费人群在不知不觉中已发生令人惊讶的改变，千禧一代正逐渐成为新的时尚消费主力军，如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在，将来也很难再引起该人群关注，进而错失市场甚至品牌被边缘化。
 
有分析指出，全球最富有人口规模逐渐年轻化，这一代人的消费能力正在快速膨胀，品牌数字化的程度成为了能否吸引他们购买的重要因素。现在，各奢侈品牌正通过品牌数字化，产品多样性和充满创意的故事性营销等各种不同方式来吸引着新生代的消费者，但也显得越来越焦虑和急躁。
 
LVMH集团旗下最重要的奢侈品牌LV也正积极地寻求新的出路，变得年轻起来。
 
在去年9月的时装发布会上，LV品牌创意总监Nicolas Ghesquière为年轻化和科技融合做出进一步的尝试，首次推出手机壳挑战“It Bag”市场，正获得越来越多千禧一代的青睐。
 
而LV最新与Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，也正在激活年轻人的市场。有分析表示，LV也开始想明白，为什么一个街头品牌可以每周发售新品都大排长龙，而自已则是打折时候才能出现排队的场面。
 
不过，针对千禧一代消费者的营销也不一定就能得到回报。早前瑞士联合银行对来自中美两地的2109名的千禧一代消费者的调查显示，千禧一代同样关注产品的奢华性，但奢侈品牌争夺年轻人的竞争就是产品之间的竞争。
 
Bernard Arnault对其集团旗下品牌发出了警告，只有品牌为自己的产品品质与形象负责，才能确保业绩长期稳定地增长。
 
短短两年时间，Gucci的强劲复苏也给Bernard Arnault造成了压力。
 
现在对千禧一代的喜好太难于捉摸，特别是年轻的消费群体更加喜新厌旧，对品牌忠诚度已大大降低，不愿再对奢侈品牌商言听计从，正向个人兴趣和酷的方式购买转变，这种行业环境的转变导致了一个结果，那就是一个奢侈品牌的潮流周期将越来越短。
 
现在越来越看不懂年轻人的喜好，就消费趋势而言，这或许让奢侈品牌感到不安。奢侈品牌已经开始意识到，必须大胆尝试，才能有机会俘获年轻人的市场。
 
另外，在线销售已成为奢侈品行业最重要的增长引擎。
 
分析师预计，网上交易占奢侈品销售总额比例将在十年内从现在的7-8%增长至20%，据时尚头条网数据，目前LVMH集团网上销售总额占比仅为5%约20亿欧元。虽然对于许多奢侈品牌来说，适应数字化网络对销售和与客户沟通带来的改变是一个挑战，但没有一个奢侈品牌可以承担忽略数字化的风险。
 
Arnualt家族投资公司拥有少量股份的多品牌在线奢侈品零售商Lyst.com首席执行官Chris Morton指出：“如今越来越多的消费者通过网络进行搜索与购买商品，若奢侈品牌依然选择忽略数字化，将与消费者的需求相违背，将会面临被行业淘汰的风险。”
 
事实上，互联网已存在有二十多年，但奢侈品牌在近几年来才意识到这一领域的必要性，他们花了很长时间才放弃了线上销售额永远不可能超过欧洲旅游城市繁华街道门店的固执假设。如波士顿咨询公司的一份报告中提到的，奢侈品集团的数字化发展是一个矛盾的过程，他们必须面对与克服传统奢侈品牌排他性与互联网普及性之间存在的张力与反差。
 
另一位业内顾问告诉路透社记者，奢侈品牌数字化转变的另一个障碍是一些固执守旧的行业高管，他们当中有的至今仍然通过秘书打字来回复电子邮件，“如此守旧的人你如何让他们接受把互联网作为优先发展的平台？”而对于LVMH集团而言，前面提到的分散性结构也是导致其数字化进程缓慢的部分原因，旗下各品牌对于数字化转变均持有不同的态度。
 
例如，一位集团内部人士透露，是否应该在网上公开产品库存成为近期管理层间的热门话题之一。有的管理者认为，一旦品牌在官网标明每样商品在各门店的库存，将可能导致门店客流量减少。因为消费者原本要到亲自到店内才能知道所需的物品是否有货，而一旦他们通过网页得知缺货就不会到店里询问了，这样也就减少了他们购买其他产品的几率。
 
截止到目前，LVMH集团旗下品牌的互联网渗透参差不齐，品牌们在数字化领域仍有很大的发展空间，但集团将如何克服种种障碍来提升整体的数字化进程仍是未知数。
 
麦肯锡咨询机构合伙人Nathalie Remy说，现在的问题不再是奢侈品牌是否应该进入数字领域，而是该如何进入。这也是Bernard Arnault的又一道艰难的选择题。
 
担心任何一个潜在竞争对手
 
虽然旗下已有L Catterton 的庞大的投资机构，但Bernard Arnualt依然不放心，担心错过任何一个投资机会，也不想以后有品牌给自身带来竞争的麻烦。
 
就在上周，LVMH正式成立一个全新的投资公司Luxury Ventures，由专门负责集团并购事宜的副总裁Julie Bercovy带领，改公司将对新兴设计师和品牌进行投资。 而旗下的私募基金L Catterton则主要负责并购、投资生活方式和轻奢品牌。
 
Julie Bercovy毕业于HEC商学院，2004年从投资银行LazardFrères离职加入LVMH集团，负责了许多重大收购项目，其中包括LVMH对Bulgari和Hublot两大品牌的收购，这足见Bernard Arnualt对新投资公司的重视。
 
目前LVMH集团授权给Julie Bercovy的初始资金为5000万欧元，计划用于收购具有高增长潜力和新型商业模式的新兴奢侈品牌公司股份。 据消息人士透露，其中有200万至1000万欧元将用于收购皮革制品、手表和首饰、配件、香水及化妆品等领域小型公司的15%至20%股份。
 
由于这些公司由于规模太小，之前并不足以引起LVMH集团并购部门的关注，但随着行业进入门槛降低和新分销模式的出现，这些公司的数量正在增加，并逐渐成为业内不可小觑的力量。
 
去年10月，为了继续巩固奢侈箱包市场领导地位，LVMH集团再次出手收购，以总价值约 6.4 亿欧元收购德国高级皮具及旅行箱制造商 RIMOWA 的80%股权。
 
这是LVMH 集团首次收购德国的品牌。当然，RIMOWA是LVMH集团旗下LV的潜在竞争对手。
 
更早前，LVMH集团盯上了新收购目标，拥有224年历史的法国奢侈皮具品牌Goyard。LVMH集团希望通过收购Goyard扩大其皮具市场的份额，避免Goyard成为旗下皮具品牌例如Louis Vuitton和Fendi的主要竞争对手。
 
有人说，Bernard Arnualt只要见到一个美丽的品牌，就想将其收入囊中，这是他的一种强迫症,但更多的是他的另外一种担忧。