全球各大金融机构解析2016下半年中国奢侈品市场回暖的原因

2016年的奢侈品市场可以说是命运多舛,恐怖袭击,英国脱欧和美国大选等事件接二连三,对整个奢侈品行业造成了很大冲击。但是中国奢侈品市场在下半年的强势回暖,让整个奢侈品行业对未来变得更加乐观。

汇丰银行香港的董事总经理 Erwan Rambourg 表示,从2015年到2016年夏天这一年里,中国消费者“由于心理因素对需求的影响,销售额同比几乎没有增长。”许多高管都认为,2015年8月是中国奢侈品市场的转折点。由于人民币汇率的大幅下跌,让中国的消费者意识到未来的经济前景并不好,购买力也遭到了打击。随后又发生了恐怖袭击,亚洲地区的地缘政治风波,英国脱欧和美国大选等一系列事件,进一步打击了中国消费者的购买欲望。Rambourg 说道:“奢侈品不是生活的必需品,人们之所以购买奢侈品很大一部分原因是为了心理满足感,但是在这些负面因素的影响下,他们已经没有购买奢侈品的欲望了。”

Retail Outlet Management的创始人兼CEO Ivano Poma 表示:“这是一种财富效应,股价上涨,环境稳定,那么消费者会觉得自己更加富有,购买的欲望便会增加。但是反过来,如果大环境不稳定,即使并没有对个人造成直接影响,也会对他们的购买欲造成打击。而中国消费者对价格非常敏感,这种影响就更加明显。”

本土市场快速增长
不过目前来看,中国奢侈品市场的低迷似乎已经过去了。Rambourg 说道:“从去年下半年开始,中国奢侈品市场处于快速增长的状态。受此鼓舞,奢侈品市场的整体情况开始好转。”

Exane BNP Paribas 负责全球奢侈品市场的分析师 Luca Solca 在他的 “The Red Dragon Comes Back” 报告中指出:“中国市场的需求状况非常良好,包括此前长期低迷的香港似乎也已经开始好转。目前,中国消费者的购物习惯和偏好都在快速变化:数字渠道的商品种类大量增加,销售预计也将快速成长,而实体零售网络则正在逐步合理化,效率逐渐增加。中国市场将会是2017年奢侈品行业的重要推动力之一。”

Luca Solca 还表示,因为中国依然是世界上节奏最快,变化最为频繁的奢侈品市场,所以奢侈品品牌们必须继续在各个方面加大投入,包括产品创新,数字渠道开发和优化零售网络等。Solca 认为,Swatch Group(47%的销售来自于大中华区),Burberry(40%的销售来自大中华区),Richemont(36%的销售来自大中华区)以及Prada(35%的销售来自大中华区)都会是中国奢侈品市场复苏的获益者。



“中国消费者的需求在2016年第三季度开始回升,之后在第四季度进一步增长,增速达到了中到高个位数。”花旗银行奢侈品部门的总经理 Thomas Chauvet 表示:“从LVMH集团和Kering集团的财报中可以明显看到 ,中国市场的表现开始恢复,增长的势头在2017年预计将会持续下去。”

Chauvet 表示,中国大陆的奢侈品销售重回增长,主要是由于许多消费者开始重新在国内购物。其原因包括:奢侈品品牌调整定价策略,减少中国大陆与海外奢侈品价格差距,人民币汇率下跌,以及奢侈品经过海关时限制变多等。

不过,他也强调:“欧洲的奢侈品价格依然要比其他地区更低。因此目前来看,中国游客们将会重新回到欧洲,这也将对奢侈品市场起到很大的促进作用。”

刺激旅游消费
根据旅游研究公司ForwardKeys 的数据,今年农历新年期间(1月18日至2月1日),从中国前往欧洲的航班预订数量相比2015年增长了68.5%。

在巴黎,法国奢华酒店贸易协会 UMIH Prestige 的主席 Christophe Laure 表示:“整个亚洲的旅游市场似乎都在回暖,不只是中国,来自日本的游客数量也在增加。”2016年,由于恐怖袭击,前往巴黎的中国游客数量下跌了25%。而根据1月的数据,Laure 预计第一季度入住高档酒店的游客数量同比将增长10%。他说道:“我们可以肯定,中国游客数量的增加,对整体游客人数上涨起到了重要推动作用。”

由于恐怖袭击,安全隐患对中国游客的热情造成了很大打击,但是 Laure 表示,额外的安保人员似乎已经让游客感到更加安全,2月3日在卢浮宫发生的持刀袭击案几乎对游客数量没有任何影响。

根据 Contactlab 与 Exane BNP Paribas 合作推出的 “Chinese Luxury Demand Momentum: A few original data points”报告显示,2016年,中国消费者在奢侈品领域的消费同比增长了10%,2017年预计还将继续增长。“

目前,中国消费者的本土消费额占到全球奢侈品市场的30%。研究强调,尽管对奢侈品的税收提高了,但是中国的奢侈品销售本地化程度正在不断增加。2016年第四季度,中国奢侈品本土消费同比增长了25%,预计2017年的增速也将达到2位数。

Contactlab 的高级顾问 Marco Pozzi 表示:“目前,中国是奢侈品市场的主要增长动力,未来也将继续这个势头。” 他还强调,目前中国市场高度数字化,电商的普及程度很高。他说道:“到目前为止,包括Hermès, Louis Vuitton,Gucci, Prada 和 Tiffany 在内,不少奢侈品品牌依然没有直营电商渠道,这让人很吃惊。”

针对中国消费者的调整
不过,Gucci 将在今年推出自己的线上门店。Guicc 的 CEO Marco Bizzarri 表示,集团在中国的销售正在“飞速上涨”,他将这归功于品牌新任创意总监 Alessandro Michele 带来的发展方向的改变。”他提到,吸引年轻消费者的注意力非常重要,虽然香港的销售情况目前不太好,但是将很快开始好转。

Prada Group 的战略营销总监 Stefano Cantino 表示:“中国市场从第三季度开始,又实现了增长。”并将增长归功于Prada 和 MiuMiu 品牌采用了更加专注的销售策略,

Cantino 表示,集团对中国市场投入了更多的资源,同时对价格进行了调整,减少和欧洲之间的价格差距,刺激本土消费。此外,还为 Prada 和 MiuMiu 两个品牌推出了新的零售策略,为客户提供全新而独特的购物体验。

Prada集团表示,已经开始规划推出电商平台,中国,香港和新加坡是首要目标,希望能在2年内实现全球覆盖。

研究公司 AllianceBernstein 的 Mario Ortelli 表示,2016年第四季度,中国大陆市场的走势非常良好。2017年,大中华区的市场“考虑到政府反腐政策的缓和,品牌定价策略的调整,以及对大环境动荡的担忧逐渐消退等因素,预计2017年还将继续实现增长。”

由于市场日渐成熟,加上线上渠道对实体店的冲击,Ortelli 预计,未来数年内,品牌对于旗下表现不佳的门店进行改造的行为还将持续。他说道:“中国的二线城市的门店数量很多,尽管他们的租金相对较低,但是门店数量过多会对奢侈品品牌的‘稀有感’造成影响,很多公司在中国的门店总数都开始下降,比如 Louis Vuitton,Gucci和 Burberry 等。”

过去的几年里,奢侈手表领域的情况非常恶劣,许多品牌被迫回购积压的手表,或是将其拆卸成零部件回收利用。但是下半年里,中国奢侈手表行业也出现了好转。Ortelli表示:“由于新年期间的销售十分出色,我们预计历峰集团下半年的财务数据将会十分出色。”

本地化的重要性
中国设计师张卉山表示,“中国的奢侈品需求从来没有下跌过,中国消费者总是在寻找新奇和有趣的商品,他们现在只是拥有了更多的选择。我认为,市场回暖的原因主要在于国外品牌越来越重视中国市场,开始针对中国消费者的需求进行营销,而不是让消费者去迎合品牌。”

张卉山强调,品牌的营销策略非常重要,他说道:“我的商品在北京 SKP 百货出售,他们在中国市场方面非常专业。我作为一个中国人也需要他们的帮助。我每次到北京,都会去了解店里面发生的事情,了解客户的反馈,研究北京的生活方式,像消费者在什么时候,会去哪里旅游这样的信息非常重要,这能帮助我在合适的时间去推出合适风格的商品。”

中国投资人 Wendy Yu 表示,中国消费者变化的原因之一,是政府在海关入境时对商品的税收限制。中国游客个人回国携带物品免税额是 5000元,超出5000元必须申报和缴纳税款。由于众多奢侈品品牌都调整了定价策略,减少了中国与海外市场之间的价格差距,这让更多消费者开始选择在本土购物。

“在中国购买奢侈品变得更加便利,价格差距变小了,还可以享受本地的客户服务。进入中国市场的品牌也更加专注于定制体验。”她说道:“他们在营销方面投入了大量资金,对中国市场也更加尊重。Burberry,Dior 等大品牌会对他们的VIP 客户非常上心,推出各种个人专属的购物活动和特殊体验。”

 

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