去 LOGO 运动－Chanel, Burberry, LV 和 Gucci 案例浅析

人人都说 logo (突出品牌标识的设计）不灵光了，即便在中国市场，越来越成熟的消费者也在远离布满 logo 的炫耀性奢侈品。那么针对这种现象，各大品牌究竟采取了哪些对策呢？


Chanel 


在 2014年巴黎秋季高级定制时装周的秀场上，Chanel 除了以缎带平底夹指凉鞋夺人目光以外，Karl Lagerfeld 还给每一件定制礼服配上了不带双C标志和菱格纹的手袋。连形象一向保持低调神秘的 Chanel也响应“去logo”的潮流，使得这一话题再次成为热门。

2014年巴黎秋季高级定制时装周Chanel秀场（图片来源：Bomoda摩登系）


 Burberry


早从2011年秋冬开始，奢侈品“去logo”运动先锋 Burberry便在全系列产品中淡化了标志性的格纹图案，甚至有传闻Burberry 曾宣布“要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案”。时隔三年，Burberry是否已兑现这一“承诺”就不得而知了。可以肯定的是，Burberry如今的多数产品logo的确并不显眼。


Burberry的一款托特包，logo明显经过淡化处理

（图片来源：Burberry官网）


 Louis Vuitton


2013年春夏巴黎时装周，Louis Vuitton 当时的创意总监 Marc Jacobs“Louis Vuitton 的 Monogram（交织字母）和 Damier Canvas（方格图案）系列今后将不会出现在 T台上”的宣言使奢侈品牌“去logo”运动进入白热化，而这实际上是 LVMH集团董事长兼首席执行官 Bernard Arnault的新品牌策略——奢侈品市场需要逐步进行“转型”，logo将不再是最大的卖点。

2013年春夏巴黎时装周Louis Vuitton秀场（图片来源：Vogue）


 Gucci


如果说 Burberry 和 Louis Vuitton是“去logo”运动的先行者，那 Gucci则是获利者、未来甚至可能是“赖以生存者”。一直以来以双G互锁 logo简称的Gucci，从去年的早秋系列手袋开始已经鲜见 logo的身影，无logo 产品在日本占比达到70％，在新兴的亚太市场也有 40%，而在全球则达到 55%的比例。Gucci宣称已经尝到“去logo”的甜头，无 logo皮具销售正经历双位数增长。


Gucci集团总裁兼首席执行官Patrizio di Marco在接受采访时表示“logo时代已经一去不复返，在如今和未来品牌要想突围必须依靠完整性和价值”，这也与Gucci近来精简分销渠道、提升商品档次的策略也十分相符。

Gucci 经典竹节包，竹节手环取代 logo成为最显眼的标志


（图片来源：Gucci官网）


各大品牌纷纷加入“去logo”行列，此前不少人认为是为了尽可能降低中国“节俭运动”对销售的影响。而事实上，早在“节俭运动”开始之前，奢侈品牌已经开始酝酿“去logo”策略，中国消费环境的转变不过是导火索。“去logo”背后的真相在于消费者心理和动机的转变。


Harrods时装美容总监Marigay McKee在接受美国著名老牌时装杂志《Women’s Wear Daily》采访时表示，“从时装业到美容界，我们都可以看到反大众（antimass）、反人造（antifaux）、反炫耀（antibling）的趋势，如今客户在奢侈品中所追求的是文化传承、内涵以及点缀”。


“去logo”策略也受到了学术界的支持。研究结果显示，“高级消费者（top-spenders）更愿意为无明显标志的、‘安静’的产品买单” （出处：Signaling status with luxury goods: the role of brand prominence. -YJ Han, JC Nunes, X Drèze – Journal of Marketing），而这些“高级消费者”才是奢侈品牌销售增长的真正支柱。


在新浪微博的一项关于“奢侈品没有logo，你还买不买”的公开投票中，有55.4%的用户选择“无所谓，买奢侈品不是为了炫耀logo”，25.5%的用户选择“买，没有logo的奢侈品更低调价更高”，而只有19.1%的用户选择“不买了，没有logo没人知道你这是奢侈品”。虽然参与投票的用户并不必然与奢侈品消费群体重合，但这样的结果也一定程度上说明了问题。


各大品牌显然已经洞悉奢侈品市场消费的前景，借助媒体的吹捧高调地“去logo”实际上只是其中的一步棋，Chanel、Dior、Cartier最近纷纷举办展览，目的也是在于把品牌与“历史”、“文化”紧紧挂钩，打造“可持续发展”的品牌形象。