起了个法国名 拉夏贝尔却凭本地化盖过Zara

　　【编者按】2014年，Zara、H&M输给了拉夏贝尔。根据Euromonitor报告，在中国成人休闲服装前十的排名中，拉夏贝尔以排名第四的市场份额超过了Zara、H&M，而在女装的前十排名中，拉夏贝尔则以排名第二的份额超过了优衣库。

　　在国际大牌大举分割服装市场的竞争中，拉夏贝尔作为本土品牌如何做到与外来品牌相抗衡？日前，拉夏贝尔常务副总裁王勇在与亿邦动力网的连线中讲述了拉夏贝尔的发展之道。

　　Euromonitor报告，中国成人休闲服装排行

　　从托管到直营到多平台 这是大牌的王道

　　王勇称，拉夏贝尔能取得今天的成就主要是学习了GAP、ZARA、H&M的模式，走全直营和多平台的运营，这也将是服装业的未来。

　　“全球做得最大的服装公司当中，以女装为主的ZARA、伊莲娜都是份额超过一千亿人民币的企业，包括日本的优衣库，欧洲的ZARA、美国的GAP等，他们统一的特点就是全直营的渠道和多平台的运营。”王勇介绍道。

　　据悉，拉夏贝尔2001年成立之初是以品牌托管为主要模式，由于考虑到大多数品牌发展到70亿、80亿的规模后很难将代理商的门店收回，会压缩增长的空间，拉夏贝尔从2007年开始转向直营，并到2010年才全部转回全直营。

　　王勇透露，在中国服装公司排名前十的企业中，拉夏贝尔是唯一一个全直营多平台运营的集团。截止到今年上半年，拉夏贝尔的全直营门店达到7100多家，覆盖了大概2200个百货公司和购物中心，旗下已拥有10个子品牌。

　　据了解，拉夏贝尔计划今年要增加每个品牌门店数，总数新增1500家，到2016年欲实现门店总数达一万家。

　　降低吊牌费率 跟上快时尚浪潮

　　渠道选择中，拉夏贝尔一开始选的就是国内的百货公司和购物中心，没有街边店也没有大卖场。

　　王勇对亿邦动力网表示，在十年前甚至到现在，中国的百货公司和购物中心都有一个不成文的惯例，品牌商如果没有一个外国的名字基本上是进不了商场去开店的，到现在基本上也一样，在日本、韩国也有类似的现象。

　　因此，拉夏贝尔只是起了一个法国的名字，但从1998年在上海注册到现在，该品牌从注册、设计、使用完全是中国的品牌。

　　由于这类购物中心的高门槛以及高额的渠道费用，品牌的吊牌费率也普遍较高。王勇透露，在2008、2009年之前，女装比较普遍的吊牌费率是6到8倍之间。很多女装新品牌进商场就是这个价格定位，主要是考验是有没有足够好的设计和品质，能够让消费者来买单。

　　近年来，为与快时尚价格定位接轨，绫致公司旗下的ONLY、VERY MODA率先大幅降低吊牌价，拉夏贝尔也从2010年开始降低吊牌费率到目前的4.5倍到5.5倍，目前跟Zara、ONLY等品牌处于同一水平，拉夏贝尔在线下门店中已能达到每周上新。

　　全球化时尚最难的是实现本地化 这是大牌的弱点

　　在国内的二三线城市，Zara、优衣库、GAP等国际大牌均有进入，拉夏贝尔面临着本地市场的国际化竞争。

　　王勇认为，一方面，大众时尚领域最主要是四个方面的竞争，一个是款式，一个是品质，一个是价格，一个是服务。在这四个方面都胜出的企业才最终会在中国的大众时尚里走的长远。

　　另一方面，国民时尚的概念一定得有本地化的色彩，由于供应链的关系，Zara这类全球时尚品牌想要在全球做到本地化是非常困难的一件事情。例如，GAP搞不定欧洲市场，ZARA搞不定美国市场，在优衣库也搞不定美国市场。

　　拉夏贝尔能对抗这些大牌的最主要特色就是在遵循国际化潮流的基础上结合了本地化。据了解，拉夏贝尔的设计面料、颜色、流行趋势由设计师从全球趋势中选出，但在版型上选择的是适合本地人群的。

　　“如某些国际大牌男装，用户可以感受到，试一件衬衫永远比我们适合的长一些，西装也一样。此外，国际品牌在风格上更适合欧洲简约的款型，东方国家在一些色彩的需求上还是有不一样的。”王勇告诉记者。

　　电商渠道改变的是效率 几十亿的规模要回归线下

　　记者了解到，拉夏贝尔起步较晚，从2014年8月份才开始正式进驻天猫。据悉，在此之前，拉夏贝尔品牌服装的线上销售额已经达到3亿到4亿元。

　　通过O2O运营，拉夏贝尔把线上的订单和线下300家门店的货品打通，让就近的门店进行匹配送货。

　　到今年上半年，拉夏贝尔的电商销售额占比从去年的0.1个百分点提高3点多。虽然电商成为越来越重要的渠道，但王勇表示，线上单一的服装品牌规模很难超过5亿人民币。

　　作为服装公司，从10亿规模到50亿、100亿规模，都要经历从设计到生产，再到消费者手里的这样的过程，线上与线下渠道的本质也是这样。

　　王勇称，互联网改变的是效率。一方面，拉夏贝尔的设计师和销售人员通过互联网与顾客沟通，可以更加容易知道消费者需要什么，用户的反馈会反映到产品的设计中去。拉夏贝尔今年的春季服装都是和消费者互动以后预售出去，这是本质性的变化。

　　另一方面，体现在供应链的提升上，通过互联网的技术、ERP整合，拉夏贝尔现在已经和供应商打通，1000多家直营的门店数据可以及时的把握，进而第一时间监控存货水平。

　　王勇透露，拉夏贝尔的目标依然会在中国市场，因为此前优衣库都提出在中国再造一个几百亿、上千亿的优衣库，可见中国的市场足够大。
来源：亿邦动力网