Puma还能火多久?

明星效应和营销投入能为品牌业绩带来立竿见影的刺激,但或许无法成为核心竞争力。
 
凭借Rihanna翻身的德国运动品牌Puma(PUM.ETR)是明星效应最直接的受益者。2007年,有意进军生活方式领域的开云集团收购Puma,但未能如愿对股东生成有效回报,导致Puma几度传出将被开云集团抛售。不过,自2014年Rihanna加入Puma成为品牌创意总监推出Fenty x Puma by Rihanna后,品牌人气迅速触底回升。

如今运动品牌开始向明星低头,不过需要警惕的是,明星效应容易复制,品牌必须塑造自己的核心竞争力


 
与Rihanna有关的所有生意都能打破业绩记录,这背后就是其巨大的社交媒体影响力,目前单在instagram有超过6400万的粉丝。她最初为Puma推出的Creeper球鞋三个小时就售罄。
 
2015年底Puma业绩开始回暖,销售增长不断创历史新高。在美国券商机构Wedbush发布的全球运动用品市场研究报告中,Puma成功挤下原本位居第三位的美国运动品牌Under Armour,目前Puma在全球的市场份额约为5%。
 
从经典的运动鞋Creeper入手,Rihanna借势运动鞋潮流将Puma带回年轻人的视野,随后对服饰系列时尚化,在纽约和巴黎时装周进行时装发布,将品牌带向全新的时尚领域,牢牢虏获了专业运动品牌曾不够重视也不擅吸引的年轻女性消费者。去年第三季度,Puma女装业务增幅超过其他业务。
 



在Rihanna等明星的影响下,Fenty by Puma系列迅速变成时尚人士必备的单品
 
Puma未披露与Rihanna合约期限,不过去年9月,Puma已签下在Instagram上拥有1.2亿粉丝的歌手Selena Gomez。这位90后女歌手不仅为Puma拍摄广告,还与品牌合作设计新产品。有分析推测,Rihanna合约到期后很可能不再续约,为降低Rihanna合约结束后对品牌形象所带来的影响,Puma正在各个宣传渠道向新品牌大使Selena Gomez过渡。
 
另一方面,明星代言人和营销投入所带来的巨大成本需要更高的毛利率支撑。Rihanna加持后的Puma销售额虽然保持双位数增长,但2016年第四季度却曾录得净亏损,原因在于利润被市场营销高额投资所抵消。这意味着品牌不仅需要关注营销对销售带来的短时提振,也不得不考虑到投资回报率的问题。
 
Puma心知肚明的是,品牌不可能依靠Rihanna取得常青,一方面要寻找下一个“Rihanna”,一方面要在女性市场外寻求新的增长点。因此,在截止今年第二季度长达9个季度的双位数增长过后,Puma正站在一个转折点上。
 
根据Puma上周四发布的上半年财报,在截至6月30日的第二季度内,集团销售额增长15%至10.49亿欧元,在所有地区和产品部门均实现双位数增长,毛利率提升至48.6%,经营利润大涨33%至5800万欧元,不过略低于分析师预期。
 
今年上半年,Puma销售额大涨18%至21.8亿欧元,净利润录得37.7%的增幅至9850万欧元。
 


 

图为Puma第二季度及上半年主要业绩数据


 
无论是从增长最为强劲的亚太地区,还是各产品品类来看,Puma的增速整体放缓,上一季度大涨34.8%的亚太地区第二季度仅增长11.8%,各品类最高增幅不超过20%,财报消息发布后该公司当天股价大跌了8.3%。
 
这或也意味着明星效应对Puma的提振周期进入尾声。
 
虽然Puma紧接着将Selena Gomez、超模Cara Delevingne招致麾下,但是Rihanna所制造的轰动效应无法重演。更重要的是,明星效应容易复制,如今运动品牌都开始向明星低头,与签约了歌手Ariana Grande的Reebok等品牌相比,Puma并不占据明显优势。
 
除此之外,一旦明星的商业价值得到证明,自然会引起各个巨头的争夺。Rihanna与LVMH签约推出Fenty Beauty美妆品牌,不久前又与时尚集团TechStyle合作推出内衣品牌Savage x Fenty,其早前对Puma的影响力已经被稀释。
 
在明星效应的短期提振过后,Puma面临的是更艰难的挑战。
 
首先,核心产品运动鞋市场已经发生剧变。Puma首席执行官Bjørn Gulden表示,今年上半年运动市场产品趋势和消费者需求发生了重大变化,尤其是鞋类产品,但是Puma的快速反应速度有望推动集团继续增长。
 
过去两年间,伴随着复古风潮在运动市场的扩散,Puma的Clyde,adidas的Stan Smith和Super Star等经典款重获消费者青睐。但是就在今年上半年,极简主义复古运动鞋却迅速降温。由于奢侈品牌的入局和拥有繁复设计的“笨重”款式运动鞋的流行,Balenciaga Triple S和Louis Vuitton等奢侈品牌运动鞋虏获了一批对潮流敏感的年轻消费者。
 

图为Puma新款Thunder Spectra


 
为应对运动鞋潮流的变化,Puma也于5月推出了“笨重”款运动鞋Thunder Spectra。不过相对于更具噱头的奢侈品牌运动鞋,这款球鞋在拥挤的运动鞋市场中缺乏辨识度,并未在市场掀起波澜。
 
除此之外,Puma于今年上半年正式被开云集团剥离,在管理结构上更趋于独立。
 
虽然Puma业绩转好,但开云集团早已将Puma定性为非战略性资产。今年1月,开云集团宣布已将70%的Puma股份分配给股东,其中Artémis将成为持有Puma 29%股份的“长期战略股东”。为了专注奢侈品业务,开云集团在过去两个月中还先后剥离了Stella McCartney等三个品牌。
 
脱离了奢侈品集团直接管理的Puma似乎更加明确了专业运动品牌的路线,重返篮球市场是目前集团最重大的战略决策。
 
上个月,Puma宣布说唱歌手Jay-Z为篮球创意总监和Puma Hoops总裁,负责产品设计和创意指导,意味着篮球鞋起家的Puma时隔17年重返专业篮球鞋领域。有分析认为,Puma选择Jay-Z作为篮球创意总监的目的是想再次打造Rihanna的成功,而Rihanna最初也是从运动鞋入手。为了今年10月份推出的篮球系列,Puma已经为此投入了大笔营销预算,这笔提前花费成本还未给品牌产生回报。
 
为重返篮球市场所做的营销预热还包括Puma与篮球老将Walter Frazier签订终身合约。事实上,Walter Frazier与Puma渊源颇深,借助明星效应在当时就已经成为Puma品牌精神的一部分。早在1973年,Walter Frazier与Puma合作推出了品牌经典球鞋“Clyde”,令这款球鞋一炮而红。眼下从明星效应转向挖掘品牌故事,Puma似乎也正在将目光回到品牌自身上,意图夯实品牌的核心竞争力。
 
同时,Puma无可避免地入局运动品牌中的经典生意,即与专业运动员签订赞助合同,而这门生意的运作模式已经过于成熟,竞争也格外激烈,拼的无非是各运动品牌的巨额投入。
 
今年5月,有消息传出Puma正计划通过与篮球明星特雷·杨签约来重返篮球鞋市场,然而6月特雷·杨就与adidas签下一份多年合同,据传是因adidas报价更高。但是Puma的决心也不容小觑,签下前杜克大学的前锋Marvin Bagley III、亚利桑那大学的Deandre Ayton等篮球新星。押注篮球新星可见Puma对篮球鞋市场的耐心所在,毕竟身价较高的篮球队员仍然被Nike牢牢把握。
 
运动品牌时尚化虽然正在成为不可逆的趋势,但是没有品牌能跳出传统体育商业的框架。除篮球鞋业务外,Puma继续巩固在田径、综训和足球领域的地位。财报发布一天后,Puma宣布签约WNBA成为官方赞助商,这也是Puma首次签约职业体育联盟。
 
在刚刚过去的俄罗斯世界杯上,Puma赞助的意大利队和非洲球队虽然提前出局,但是其赞助的另外两支球队乌拉圭和瑞士分别进入8强和16强,在一定程度上为品牌赞助“保了本”。
 
同样凭借营销策略和复古回潮崛起的adidas面临着相似的处境,而随着Nike的反扑,如今的市场情形更趋复杂。
 
富国银行近日将adidas的评级从强于大盘下调至与大盘一致,理由是在运动鞋主力价格区间竞争加剧将损害该公司利润和收入。分析师Tom Nikic认为,Nike的创新变革和Vans的崛起令运动领域的竞争愈发激烈,或给adidas带来压力。目前Vans是60至100美元价格区间的热门品牌,此前该价位的首选品牌是以Superstar和Stan Smith翻红的adidas。此外,消费者对adidas新款的反应不一也令投资人对品牌的信心下滑。
 
据时尚头条网数据,在截至3月31日的财季内adidas集团收入同比增长10%至55.9亿欧元,对比2017年第一季度18.9%的增长率,显然adidas的销售也开始放缓。近三个月以来,该集团股价累积下跌约8.8%。
 
即便是拼营销,adidas也不占据绝对优势。今年世界杯德国队的提前出局对adidas造成一定负面影响,品牌中国天猫旗舰店就发起了德国队主场球衣5折起的促销活动。据汤森路透与StyleSage Co.对全球世界杯零售商、品牌和产品销售情况调查发现,7天内Nike世界杯产品的出售率为28%,远高于adidas的6%,且Nike球衣的售价为1099元,是adidas均价599元的两倍。
 
另有分析指出,尽管adidas近年通过赞助世界杯、开展联名合作等多种方式大幅提升了品牌知名度,但在贡献大部分销售额的主力价格区间,Nike仍占据主要优势。而在连续三个季度失守北美市场后,Nike最终还是靠持续创新产品扳回一局。去年第四季度在北美地区恢复增长,录得增长3%至38.75亿美元。在截至5月31日的财年内,Nike销售额同比增长6%至364亿美元,毛利率较上一年的44.6%下滑至43.8%。
 
据数据机构EDITED早前公布的数据,Nike核心产品价格为28美元至84美元,均价为62.33美元,而adidas核心产品价格为28美元至70美元,均价为56.6美元。以一双100美元的运动鞋为例,如果将品牌的成本拆分为工厂成本、零售商利润等项目,adidas每制造一双100美元运动鞋利润为2美元,Nike则为5美元。
 
在对全球近60家运动零售商分析后,EDITED得出Nike的平均折扣率为20.7%,低于adidas的21.6%,这意味着无论在定价或利润上adidas都处于弱势,Nike加大对主力价格区间产品的创新或使得二者的差距进一步加大。这也为Nike拥有更大的预算空间投入营销提供了前提条件,特别是巩固其在专业球员赞助合同上的优势。
 
Puma深谙运动市场竞争的激烈,早前的明星营销帮助Puma与头部品牌缩小了差距,但是只有加强塑造品牌的核心竞争力这一条路才能够帮助品牌坐稳第三名运动品牌的位置。
 
Bjørn Gulden表示,尽管产品趋势发生变化,货币汇率波动以及全球贸易环境困难导致商业环境不明朗,但集团预期全年息税前利润目标将达到3.1亿欧元至3.3亿欧元之间,增幅约为30%。早前集团已将销售目标提高2%至12%至14%,释放了乐观信号。
 
如今开云集团以股权分散的方式剥离Puma,有分析认为意在提升其股份价值,并未放弃吸引潜在买家。早前传出的潜在买家安踏体育(2020.HK)市值已超过1000亿港元,收购Puma依然存在可能性。
 
自今年以来,Puma(PUM.ETR)股价累计上涨超过19%,两年来Puma股价几乎翻番。截至发稿,Puma股价为每股425欧元,市值约为67亿欧元。


 

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