Prada 高价买教训：重门店数量 轻产品创新

在时尚行业中，对于行业趋势后知后觉可能是致命的，盲目追赶别人则容易陷入误区。

战略失策
Prada 集团旗下拥有 Prada，Miu Miu 和Church’s 等品牌，在过去 3年内开设了 250家门店，远超其竞争对手。作为品牌长期战略计划的一部分，今年的新门店开设速度随有所放缓，但仍计划新增 30—35家门店。Prada 持续以高成本开设新门店的同时，推出的新产品却与上一款热销产品并无太大差别。

昂贵的零售空间和放缓的销售增长压制了 Prada 的利润与公司估值，在过去两年内，集团股票价格几近腰斩。

此外，Prada 与其他奢侈品制造商一样，受到了如：Michael Kors 和 Longchamp一类轻奢品牌的威胁，但可以看到不少奢侈品牌都通过不断推出新产品努力实现增长。

因此，有分析师指出，Prada 急需将注意力从开设新门店向开发新款包袋转移。

可以说，Prada 集团花高价买了一个教训。才开始关注同店销售额增长的 Prada 比同类品牌觉悟晚了 3年。

关注同店销售额战略：

目前，国际奢侈品牌的发展趋势是：遏制扩张，以新产品吸引消费者推动同店销售。目前已有一些奢侈品牌通过这一战略取得成功：

比如，Louis Vuitton 是 Prada 主要竞争对手，通过大力投资新设计师 Nicolas Ghesquiere 设计的全新产品，实现了销售的强劲反弹，同时，停止了新门店的开设。

2014年 Prada 同店销售额及营业利润率数据：


同店销售额：第三季度（截至2014年10月31日）同比下降 12%；第四季度（截至2015年1月31日）同比下降 9%。


营业利润率：第三季度营业利润率从第一季度的 21.3% 跌至 15.4%。分析师预计，得益于美元走强将提高以欧元计算的收益，今年的营业利润率会有小幅度增长。

（上图：Prada 位于  Galleria Vittorio Emanuele II 购物中心的门店）

盲目追赶
2011年，Prada 的目标是通过扩张追赶竞争对手。不惜成本，花大价钱以现金交易获得最好的地理位置。

在米兰：Prada 在米兰著名的 19世纪末期 Galleria Vittorio Emanuele II 购物中心上拥有一家历史悠久的精品店，Prada 以高价击败 Apple 和 Gucci，在精品店对面开设了一家男装门店。据称，Prada 为此支付了超过 2000万美元，Prada 集团未对此作出回应。

在法国：在法国豪华滑雪胜地 Courchevel，Prada 资助改造了整个 Place du Rocher，使这里更适合新精品店的选址。

消费者更加理智，对创新需求更强烈

有消费者表示，近几年 Prada 门店中的新款包袋没表现出足够的创新和变化，其他一些品牌也如此（如：Fendi 和 Dior）。

比如，近日 Prada 门店中新到货的包袋包括：两色背包和去年推出的新版 Twin Bag，带有袋盖和双拉链。新版 Twin Bag 在形状和外观上与此前的畅销款式 Double Bag 或 Galleria 有很多相同之处。一些包袋售价 1,450欧元，而鳄鱼皮款式售价可达 18,500欧元。

当下借助网络，消费者可以比过去了解到更多的品牌产品，会更轻易的放弃没能有所创新的品牌。

（左：Double Bag，右： Twin Bag）

HSBC （汇丰银行）分析师上个月上调了对 Prada 股票的评级到“增持”，预期 Prada 最终能解决包袋及饰品创新方面的问题。预计，新产品的推出将帮助 Prada 今年的销售额同比增长 1%。

对此，Prada 表示将继续提高新产品的，持续招募年轻设计师，并承诺改善消费者服务和店内产品组合。

但在 Prada 的巴黎旗舰店内，虽然天气寒冷，却没有适时展示任何冬季鞋靴，而是像往常一样在出售春/夏产品。相反，在 Gucci 和 Louis Vuitton 的门店里，不仅有夏季系列产品，也有靴子在展示出售，Gucci 甚至摆出了带有皮毛衬里的靴子。

咨询公司 Interbrand 的专家 Manfredi Ricca 表示，现在的重点不是要开设更多的门店，而是要将现有门店的利益最大化。开设再多的零售门店，也不如在实体店中为顾客提供他们想要的购物体验。

（责任编辑：Tina Huang）