苹果进军奢侈品心不死

Apple Watch自推出起几经周折,如今终于超越劳力士占据全球最大市场份额。苹果从不遮掩对于奢侈品的野心,此次起售价1000美元的iPhone X,或许是这家科技公司奢侈品化的又一迹象。



有分析认为,苹果公司的策略非常坚定,那就是走向奢侈时尚。 图为昨日最新发布的iPhone X。


 
当地时间9月12日,苹果公司发布了新款iPhone X,iPhone 8和Apple Watch。据英国《金融时报》网站报道,今年的新款iPhone推迟到11月才上市的原因,可能是“超级高端”的新款iPhone工艺复杂。通常情况下iPhone都在9月底开售。
 
值得注意的是,这款苹果史上最贵手机iPhone X起售价为1000美元约合人民币8388元,这款手机将与入门级笔记本电脑产品MacBook Air一样昂贵,而最高配置手机iPhone 7Plus的最低售价为769美元。现在,苹果正在进入一个新的价格领域。
 
在此次发布会之前,位于洛杉矶的配件厂商名为 Brikk在官网上宣布开始接受定制版 iPhone X 的预定。最高配置版本由钻石、 24K 黄金、18K 玫瑰金、950 铂金构成,售价高达45万人民币。
 
高档和精致一直是苹果公司的产品定位,其定价策略也一直坚持高出市场均价。在iPhone推出10年以来,包括iPhone,MacBook,Apple Watch在内的消费科技产品已经成为精英人群的喜爱。有趣的是,iPhone在中国的普及度近些年不断提高,不仅仅是相对富裕阶层,普通阶层也愿意花几千块钱购买iPhone手机,这笔花销甚至超出很多人的单月收入。
 
不过随着iPhone X的推出,有分析人士猜测,iPhone及背后的苹果公司正在向奢侈品领域瞄准。《纽约时报》援引技术咨询公司分析师鲁斯的观点称,消费者对于这样的价格可能会产生犹豫,但是苹果公司的策略非常坚定,那就是走向高端。
 
在奢侈手机领域,iPhone并非没有对手。以往被称为全球最贵的奢侈品手机Vertu曾经备受奢侈品消费者欢迎。该品牌的手机大量使用黄金、天然宝石玻璃、钻石、兽皮等珍稀材质,据称全部由经验丰富的工匠手工组装,每一台手机都会附带专属管家服务。
 
2012年,Vertu公司被诺基亚作价1.75亿英镑出售给了瑞典私募股权公司EQT VI。2015年,EQT公司又将它出售给了香港国鼎投资控股公司Godin Holdings,交易价格不详。而后这家公司又作价5000万英镑出售给了土耳其商人Murat Hanna Uzan。
 
今年7月,有消息称Vertu关停了英国制造业务。原因是接受公司后,Uzan发现公司拥有1.28亿美元债务,但只能拿出190万英镑偿还,该偿还计划不久前宣告失败。还有200名员工被拖欠工资。
 
随着触屏手机时代到来,如今的Vertu在几经易主后濒临破产。以往在硬件装饰上下功夫的奢侈品手机也逐渐过时。虽然目前市面上还有很多公司提供奢侈手机定制的服务, 但是Vertu过后再无名声响亮的奢侈手机品牌。而掌握最新科技的iPhone的确有潜力进军奢侈品界,该市场目前存在空缺。
 
事实上,苹果公司的奢侈品策略不仅体现于iPhone定价高企。苹果公司在可穿戴设备Apple Watch的产品策略和公司人事任命上都已经向奢侈品行业示好。随着科技成为高端生活方式的一部分,iPhone等苹果产品对奢侈品行业也形成了不可忽视的影响。
 
在发布iPhone X的前一天,苹果发布了其最新版的智能手表,在发布会上Tim Cook表示自第二代产品发布以来,Apple Watch销量同比增长了50%,已超过劳力士成为全球销量第一的手表,排名第三的是FOSSIL,第四的是Omega,卡地亚则排在第五位。
 
尽管第三代的Apple Watch外观和前两代产品几乎没有变化,但在配置方面进行全面提升,增加了蜂窝数据功能,通过内置的麦克风可直接通过手表拨打电话。爱马仕新表带也将有更多版本选择。
 
早在2014年苹果公司布局Apple Watch业务时就引起了奢侈品行业的极大重视。Apple Watch不同于以往苹果公司的所有产品,它的定位特殊,开创了一个新的产品类别。除了功能,它的重要卖点也加入了“时尚”甚至是“奢侈时尚”。这是此前产品从未刻意宣传的,苹果公司的出发点是借助这个特殊的切入点引导行业,直至赢取这场战争。
 
2014年4月, 苹果将公司商标的注册品类延伸到“珠宝,钟表“,可见苹果要将 iWatch 等可穿戴电子设备打造为奢侈品牌的野心。 2015年,Apple Watch推出,其中一个版本 Edition金表版售价7.4万元到12.6万元,剑指瑞士腕表业的竞争对手。
 
同年9月,苹果公司宣布和爱马仕进行合作,推出 Apple Watch Hermès Collection 版本。公司将这款 Apple Watch 真正定位成一款时尚的奢华配饰,与爱马仕合作推出了多款皮质表带,可以看到标志性的 H 字样。该合作一直延续到了今天,被认为是科技跨界时尚的典型案例。
 

Apple Watch与爱马仕的合作款式



 
更令业界最关注的是,Apple Watch可以在全球的爱马仕专卖店购买,全面入侵了奢侈品零售。有分析就认为,“苹果手表在爱马仕店铺有售”,这已没有什么理由不能说苹果手表不是奢侈品了。
 
但是在业绩层面,Apple Watch的销售在初期并不被看好,有观点认为初期苹果未将Apple Watch列为独立业务而不予披露销售数据看,可能是苹果自己对Apple Watch做了可能销售不振的准备。还有分析师在2015年下调了对Apple Watch的预估销量,太平洋皇冠证券分析师 Andy Hargreaves将2015财年Apple Watch销量预测值1100万部削减至1050万部。而对于2016财年,他将预测数字从2400万部下调至2100万部。
 
虽然苹果公司从未证实,但是Apple Watch销量不佳的传闻一直不绝于耳。然而与此同时, 2015年LVMH集团旗下奢侈钟表品牌泰格豪雅也与英特尔合作布局智能手表,高调宣布泰格豪雅将成为首个与Apple在智能手表市场竞争的瑞士钟表品牌。对于LVMH集团来说,这次发布的背后意义是阻击苹果不断入侵奢侈品圈。
 
两年过去,Apple Watch最终还是占据了最多的市场份额,腕表市场的市场格局已经被改写。几经周折之后,Apple Watch显然没有对作为时尚配饰的可穿戴设备死心,更没有停止对奢侈化的追逐。 现在这样的奢侈品路线已经从可穿戴智能手表蔓延到核心产品iPhone上,更佐证了苹果公司的战略意图。
 

苹果零售高级副总裁Angela Ahrendts

 
在昨天的发布会上,最受瞩目的女性高管Angela Ahrendts首次登台演讲,她现在任苹果零售高级副总裁,此前则在Burberry任CEO。她曾帮助困境中的Burberry扭亏为盈,推动该品牌成为数字化程度最高的奢侈品牌,期内她帮助Burberry首次实现了线上直播时装秀等里程碑事件。Angela Ahrendts从Burberry跳槽到苹果时引起了IT业和奢侈品行业的轰动。
 
加入苹果后她被称为年薪最高的女性高管,有报道称其薪水为Tim Cook的六倍。但是在她的带领下,苹果在零售方面取得关键进展。在昨日的发布会上,她宣布苹果的零售店将改名为 Town Square,这里将成为一个消费者和开发者的聚集地。门店不仅是购买产品的目的地,还将开设编程、设计、摄影等各类课程,将苹果的零售体验上升到新的高度。
 
随着越来越多奢侈品牌进一步完善购物体验,苹果所提供的新零售体验与奢侈行业的目标殊途同归,也将更有利于苹果在门店中售卖价格高昂的奢侈科技产品。
 
除了Angela Ahrendts之外,苹果早已将众多拥有奢侈品行业经验的高管招致麾下,积极进行人才布局。包括现任苹果特别项目副总裁的Yves Saint Laurent前任 CEO Paul Deneve,现任苹果特别项目高级总监的Patrick Pruniaux,他曾任LVMH集团旗下的泰格雅豪Tag Heuer销售副总裁。
 



Apple Watch对传统制表工业带来的挑战,让奢侈品龙头LVMH也开始想办法出招,图为Apple Watch找来中国模特刘雯拍摄的广告。
 
苹果已经通过合作形式全面入侵奢侈行业,现在则有意将自己的产品打造为奢侈品。值得注意的是,苹果为赢得手腕上的战争,从最开始就笼络了时尚媒体和年轻人。按照时尚圈的权力分配,媒体在这中间居于关键链条,决定了时尚产品能否与大众见面、进入渠道的关键节点。
 
从Apple Watch投放美国版VOGUE,提供18K玫瑰金版本视频展示,刘雯戴上Apple Watch登上中国VOGUE封面,到现在推出历史上最贵的iPhone X,你完全可以想象苹果搞定奢侈时尚圈的决心。


 

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