品牌代言之“九赢真经” 




　　教你寻找最合适的品牌代言人 

　　当姚明出现在公众面前时，他喝的可乐饮料必是可口可乐；当科比在参加任何公开比赛时，必须穿NIKE的篮球鞋，不得已选择了其他品牌时，商标则必须完全遮盖；当欧文在公众面前时，只能戴天梭表；当张曼玉参加公众活动时，必然会穿着法国时装品牌Jean-Louis Scherrer出镜。在服装行业，明星商业代言这种“1+1＞2”的推广方式已成为共识。

可口可乐的奥运星阵容

　　在采访过程中，部分服装企业的负责人向记者坦言，品牌代言人对企业的销售确实在一定程度上起了积极作用，代言人使得销售与广告的投入成正比。这也是服装企业愿意选择明星做代言人的重要原因之一。

　　从消费因素方面来看，演艺明星和普通消费者是没有直接关联的，普通消费者对明星只是有出于娱乐方面的需求。但其实正是因为这种娱乐需求的外在表现，明星着装等外在因素直接刺激了消费者对其所代言服装的购买欲望，从而使明星与普通消费者之间产生了物质利益上的关联。企业聘请形象代言人，就是想借助明星的美好公众形象，拉近产品与消费者的距离。

　　而世上的明星成千上万，服装企业在选择代言人时究竟有哪些技巧？我们通过与企业、明星、中介等各方交流，列出了寻找品牌代言人的“九赢真经”，供大家参考。

　　第一式：找准定位有的放矢

　　服装企业首先要基于品牌核心价值制定品牌策略，使明星的商业价值有效嫁接到品牌成长上来。企业先得自问：我的核心价值是什么？我的目标消费者是谁？国际品牌如ZARA十分重视消费者研究，它每年定期进行消费者购买习惯和心理的市场调研，力求准确把握目标客户。道理很简单，用妮维雅与用大宝的人群显然不同。

　　比如，七匹狼初出道时倡导“挑战人生，永不回头”的狼文化，与齐秦身上的都市流浪者气质十分相符。香港松鹰男装董事长王国宾表示：“松鹰品牌以‘事业成功，家庭幸福’为定位，因此选择了张学友做代言，他‘超级顾家男’的形象与品牌形象极其贴合。”而庄吉集团总裁吴邦东也表示，借助周华健的阳光好男人形象，品牌形象得到了大幅的提升，获得了包括商务成功人士、有文化品味人士和政府公务员等消费群体的喜爱和好评。

　　第二式：分类考察明星价值

　　谈起寻找大S（徐熙媛）做内衣品牌代言人的过程，日贝迩服饰有限公司营销总监王海岐觉得，这真是一件既需慎重又很艰难的事情。“不是每个女明星都适合做内衣广告，也不是每个男明星都适合做西装代言的。”的确，明星有成千上万，但对品牌最有价值的只有一个。服装企业在考察明星时需要注意以下方面：

　　（1）明星名气要与品牌知名度门当户对，明星个人气质与品牌内涵要匹配。柒牌男装请功夫巨星李连杰做品牌代言人，与“男人就应该对自己狠一点”的品牌创意相当契合；

　　（2）该明星不能有过多的负面新闻（没负面新闻的明星几乎没有），GU--I再有钱恐怕也不会请帕里丝·希尔顿（丑闻迭出的富家女）代言；

　　（3）该明星不能代言过竞争对手的品牌，如果竞争对手请了梁朝伟，你就只能找刘德华了，一定要旗鼓相当；

　　（4）尽量别找过气明星代言，当红明星代言的品牌也给人一种当红的感觉，周杰和周杰伦仅一字之差，但谁更有代言价值一目了然；

　　（5）预测明星的上升趋势，如果发现某明星最近有几部大片即将开拍，这无疑是一支“潜力股”，不妨趁代言费不高签个一两年。在2009年之前和李冰冰签下品牌代言的企业肯定乐翻了，因为李冰冰主演的《风声》不仅大热还让她一举斩获了金马奖影后，一时间风头无两，代言人形象的提升无疑也给企业带来了一笔无形资产。

　　第三式：寻找最适合的明星

　　“知己知彼，量力而行；不选贵的，只挑对的”——这应该成为企业挑选品牌代言人的十六字真经。如果企业本身知名度不高，那么选择当红明星做代言有利于迅速扩大其知名度。比如报喜鸟集团曾聘请香港影星任达华出任形象大使，首开国内服装界聘请品牌代言人的先河，任达华的一句“我爱报喜鸟”使该品牌迅速上位。

　　对于本身已经具有很高知名度的服装品牌，选择代言人就不能只重名气而轻形象了。如果代言明星本身的特点不够鲜明，就可能导致品牌形象模糊不清。唐国强代言“国人”西服的例子就是前车之鉴。

　　而知名度最高的明星也不一定是最好的代言人，其一，因为代言费太贵；其二，因为这类明星往往代言了众多品牌，稀释了明星的价值；其三，也是最糟糕的，因为代言人的个人魅力太强势，导致巨额广告投入变成了对该明星的个人推广，这种“为他人作嫁衣裳”的结果真是有苦难言。对于此种情况，不妨采用“同期多人代言”的形式以弱化明星的个人影响，这样既能制造良好的声势，又能拓展受众的广度，把服装品牌的全部个性诠释得面面俱到。 

　　第四式：三条途径锁定明星

　　首先，最常见的途径是找经纪人。很多服装企业觉得找几家经纪公司可以压压价，其实适得其反，明星一下子觉得自己格外值钱，代言费顿时猛涨。明星是一种人气商品，关注的人越多，价格就越容易被抬高；

　　其次，直接跟明星本人接洽。不过这要靠企业和明星的机缘。比如爱慕和巩俐的合作早在2000年拍摄电影《满城尽带黄金甲》时就开始了。二者间在感情上的投入远远大于代言费，正式合作可谓水到渠成。爱慕内衣有限公司副总经理周立如说：“爱慕做每一件事情，考虑的不仅仅是利益，更多的是关爱。也正是因为这样，巩俐才会如此高调为爱慕代言。”

　　再次，找拍明星广告最有经验的广告公司。因为明星拍得多，明星的资源也多，明星对这样的广告公司也比较信任，报价会实在些。

　　第五式：代言费勿超广告预算20%

　　请明星代言并不是一项炫耀家底的面子工程，一定要有一个心理价位：代言费绝不能高于广告预算的20%，否则就是自毁长城！因为明星代言费只是整个广告投放中的一部分，后续还有各种广告费、制片费、印刷费等都等着企业买单。

　　一般说来，代言费与制作费占到广告预算的10%~15%比较合理。如果要做全国市场，最好请一线明星（身价在200万~300万左右），或大明星（身价500万~800万），或巨星（1200万左右）；如果只做省级市场，那么请个200万以下的就可以了。

　　如果企业财力只够请一个明星，那么就得考虑别的品牌推广方式了。不是非得请明星代言不可，有时一句广告语也能传遍中国，一起“病毒营销”（如日本休闲服品牌“优衣库”推出的“Flash时钟”）也能让企业家喻户晓。波司登拿珠穆朗玛峰做代言，哪个明星能比它高大？

　　第六式：签约之前三大禁忌

　　首先，跟明星谈判不用太过恭维，要用平视的眼光看他（她）。企业谈判人员也应分配好不同角色，尤其最高决策人不能轻易表态。在谈判僵持不下时，不妨试试冷处理，有时会有意想不到的效果。

　　其次，代言策略和创意要由企业自主。很多明星随意修改广告策略和创意，令企业和广告公司相当头疼。所以签约时企业一定要掌握主动，不能让品牌跟着明星走，否则代言效果难以掌控。

　　其三，在签约时企业还应该对明星代言的其他品牌或企业有所规定。按常规来说，该明星不能代言竞争对手的品牌，代言的其他品牌也最好分属于不同行业。如果实在无法限制明星代言什么样的其他品牌，那么也应规定在选择广告时段时有所区别，不要前十秒刚播完某某明星代言的杀虫剂，紧接着就是该明星代言的服装品牌。

　　第七式：生产管理及时跟进

　　有了一纸合约并非一了百了，后续保障非常必要。很多服装企业花大价钱聘请明星做代言，其实只不过开了一个新闻发布会，再印个有明星头像的服装包装袋，整个明星代言过程就全部结束！

　　其实明星代言最适合用在品牌的起步阶段，但这只是品牌起航的第一步。要想真正成为“名牌”，必须努力修炼内功，将名人效应和品牌文化融合在一起。否则，过度依赖代言人制造知名度，而忽视了生产管理的配套，市场效果会适得其反。例如原温州名企仕登服饰有限公司，虽然花费百万请明星钟镇涛为品牌代言人，一时间声名鹊起，然而仕登的生产、管理和销售能力却没有跟上，最终还是以失败告终。

　　真维斯在这方面是一个榜样，它不请品牌代言人，素以质量和服务取胜，还热心公益事业，在贫困地区筹建了数十所“真维斯希望小学”，成立“真维斯大学生助学金”，并邀请当红艺人举办“真维斯慈善歌会”以及“真维斯杯休闲装设计大赛”等一系列活动。其品牌的社会价值理念，得到了每一位真维斯顾客的认可。

　　第八式：时刻做好风险预警

　　明星代言当然能让服装销量直线上升，但企业也应学会品牌的自我保护。明星往往难以长期保持正面形象，这无疑是对品牌形象的潜在威胁。

　　服装企业最好有一个危机公关小组，时刻关注代言人的公开活动，了解他（她）的工作动态：拍了什么电影，跟品牌有何关联。了解他（她）的生活问题：和谁有了绯闻，是否会影响到品牌。总之，企业如何请品牌代言人是一个极富智慧的系统工程，如果一招不慎有可能招致满盘皆输，企业一定要警惕。

　　第九式：另类代言要有大智慧

　　鉴于明星代言存在的一些不确定因素，有些企业干脆用卡通或虚拟形象来作为品牌的永久代言人，尤其在童装领域比较多见，这样既成本低廉又不会有什么丑闻。更具智慧的当属GU--I，作为具有深厚品牌文化的国际一线奢侈大牌，GU--I仅让当红明星黄晓明穿上其品牌男装，却丝毫不做出品牌代言的架势––这种“无招胜有招”的品牌传播策略，我们需要好好揣摩其中的门道。