纽约数字研究机构 L2 专访“黎贝卡”,探秘中国时尚博主的生意经

被称为“买神”的中国时尚博主黎贝卡(Becky Li)目前已经成为中国粉丝经济的代表人物,Hermès (爱马仕)、Chanel、Dior、Gucci 等国际一线大牌也不断向这位中国新生代社交媒体意见领袖(Key Opinion Leader,以下简称 KOL)抛来橄榄枝。

黎贝卡本名方夷敏(下图)出生于福建省漳州市,毕业于暨南大学新闻与传播学院,曾担任《南方都市报》首席记者,负责过政治、娱乐电影等不同板块,期间还当过制片人 。





2014年 10月 25日,黎贝卡创办自己的时尚公众号。因为总喜欢教大家买买买,被“贝壳”(黎贝卡粉丝昵称)戏称为“买买买”号,还封她为“买买买教主”。《超级IP》一书中,吴声称其为“买神教主”。

成为时尚博主后,她主要在微信公众号上推送与品牌合作的文章,涉及品类包括:时尚单品、美妆、家居产品、旅行箱包等等。





“买神”黎贝卡与纽约设计师配饰品牌 Rebecca Minkoff 推出联名手袋,整个系列在两天内售罄。近期,她与德国宝马公司汽车品牌 MINI Cooper合作推出了一款绿松石色的特别版汽车(上图),限量发售100台,广受关注。

2017年 1月,黎贝卡入选 2016年巴黎银行奢侈品部门推出的中国博主时尚影响力排行榜(下表),排名基于新浪微博粉丝数量(单位:千人)。


上图:巴黎银行报告中排名前十的中国时尚博主从左至右依次为:Gogoboi叶嗣、Dipsy迪西、包先生、黎贝卡的异想世界、吉良先生、StyleNotes 时装笔记、FreshBoy、伪少年K先生、VintageMuse、石榴婆报告


这些时尚博主通过实时更新自己的穿搭和推荐单品对中国数以百万的千禧一代中产消费者的审美品位和购物习惯产生了强大的影响力。

据纽约数字营销机构 L2关于中国 KOL 洞察报告《China: KOLs Insight Report》的数据显示, 他(她)们的微信粉丝阅读量已经平均超越了品牌公众号的 4倍以上,甚至逼近 8倍(详见下图)。





报告调研了 2016年6月~11月期间,美妆品牌/奢侈品牌和 KOL微信公众号的粉丝互动次数对比。

以美妆品类为例,151个品牌公众号的平均粉丝浏览次数为15185次,KOL公众号为55557次;两者获得的平均点赞数分别为148次和 632次。KOL 在微信上与粉丝互动的频率远远超过品牌方。

黎贝卡专访
近期在接受 L2专访时,黎贝卡谈了谈关于中国社交媒体,与品牌成功合作的战略以及中西方KOL的区别的几个话题。

更爱微信

黎贝卡介绍,自己成名于微信,目前主要在微信上与粉丝互动,而在新浪微博上相对较少发布原创内容。

从互动角度来说,她感觉微信在使用上更方便。微信和微博是两个不同的生态系统,微博更公开,而微信拥有很大的朋友圈资源。黎贝卡个人认为,微信粉丝的价值要大于微博,前者的评论她会及时回复,大家就像朋友一样。

微博上,即便没有关注某博主的账号,网友同样可以浏览该账号的内容。尽管微博粉丝数量更多,但沟通方式完全不同,局限性是博主无法随时与所有粉丝互动。黎贝卡以自己举例,很多时候她在微博上更新了照片,很多粉丝只是一味追问穿着单品的品牌,关注点并不在她本人身上。而微信粉丝在这一点上和她的距离更近。


上图:黎贝卡 X Rebecca Minkoff 手袋系列


与粉丝的关系

黎贝卡在采访时分享了自己刚开通社交媒体账号时的故事:“我发了第一条推送,然后发给六个朋友想问问他们的建议。没想到他们分享后,我的粉丝数量一下上涨了数千人。这主要归功于我的这几个朋友都是媒体人,在圈内的传播速度和影响力增长太快了。”

很多人认为黎贝卡开通微信公众号偏晚,错过了圈粉的最佳时机,但她依然钟爱微信。尽管目前微信涨粉很困难,但更多的品牌开始关注微信渠道。

黎贝卡认为,当前很多中国 KOL 推送文章以亲近读者的方式亲近消费者。从她个人角度来看,她认为粉丝喜爱她是因为她是一个普通人,并非专业模特、公众人物等。因此,黎贝卡本人推荐给粉丝的商品让人感觉非常实用,了解信息也很简单不用过多的搜索。此外,她与粉丝之间建立了相互信任的宝贵关系。在推送与品牌合作的公关文时,黎贝卡非常明确哪些内容是带有广告性质的,哪些不是。这也是她区别于其他 KOL的地方。

品牌合作

黎贝卡透露,与 Rebecca Minkoff 合作推出的手袋共 1200个,在两天内就售罄了。

在此之后有很多品牌开始联系她,但黎贝卡认为,推出联名系列的目的并不是赚钱而是学习品牌如何推出一款产品,从中汲取经验为未来做准备。

决定是否与某品牌推出联名系列需要思考很多问题,比如自己是否能参与到设计过程中。但事实上很多时候,KOL在联名系列中,并没有太大发挥设计才能的空间,因此黎贝卡未来想推出自己的品牌。当然,未来如果有品牌给予她更大的自由设计空间,她也会考虑继续推出这样的联名系列。

除 Rebecca Minkoff 以外,她去年还与故宫合作了两次。

近一年来,黎贝卡与迪奥唇膏合作了五六次,粉丝们很好奇为什么她与同一品牌要合作这么多次。事实上,她本人并不知晓在合作推广后的具体销售数据。

此外,黎贝卡还曾为一艘豪华游轮做过推广,该邮轮航线的费用为每位2万人民币起。推广后的几天预定床位量上涨了60个。


上图:黎贝卡 X 故宫联名系列


定义成功的联名合作

被问及与国外时尚品牌合作过程中,有没有什么建议想给品牌方时,黎贝卡表示,品牌方的要求各不相同,他们选择了不同的KOL,也达到了不同的效果。

最重要的一条是让 KOL首先去了解该品牌的文化。她分享了法国高端护肤品牌娇兰(Guerlain)的合作经历:“此次合作的主题是中国时尚博主在巴黎的商务旅行中到访娇兰门店,推广的目的是让这些 KOL 用自己的视角去了解品牌文化,然后将其传播给中国消费者。”

成功的品牌合作,是 KOL真正使用过这些产品后对身边的粉丝消费者构成影响,而不是单纯的增加网站流量。黎贝卡个人更倾向于这种长期合作,很多品牌也会选择与她多次合作,在合作过程中双方的观点和见解更容易达成一致。

中西方KOL的差异

在黎贝卡看来,中西方KOL 的主要区别在于身上肩负的压力。在她看来,很多国外的时尚博主更随性,在社交媒体上推送照片即可;但中国的时尚博主更多肩负着促进销售额的重任。衡量中国 KOL价值的一个重要标准就是他(她)所创造的销售额。

黎贝卡透露计划成立自己的品牌,但不会专注于设计,产品更倾向于女性的日常基本款穿着。产品将采用优质面料,在微信平台销售,因为微信粉丝与她已经建立了相互信任的关系。此前她曾考虑在微信小程序功能中开店,但之后还是考虑开发自己的平台增强消费者的体验感。平台将于9月、10月推出。





丨信息来源:纽约数字研究机构 L2 新闻稿、《China: KOLs Insight Report》报告摘要、百度百科

丨图片来源:@黎贝卡的异想世界新浪微博账号、@黎贝卡的异想世界微信公众号
 

Copyright © 2017 华丽志LUXE.Co.

服装服饰 - 服装服装服饰 - 其它奢侈品 - 服装奢侈品 - 其它传媒人物