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记者
CFW
发布日期
2013年12月17日
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耐克社交网络 另类玩法渗透终端

记者
CFW
发布日期
2013年12月17日

  社交网络自诞生之日起,就给人们的生活赋予了轻松的感觉和明快的节奏,特别是年轻人的社交生活。面对越来越庞大的社交网络使用者,高明的商家都早早将精力转向了这一具有庞大、固定使用群的平台,耐克便是其中之一,随着近来耐克将其经典口号“JUST DO IT”重新赋予定义,社交网络也在这一过程中不断发酵,结果便是,越来越多的20岁左右年龄段的消费群体被吸引进来,在这样庞大的市场终端环境中不断酝酿出意想不到的结果,社交网络的另类玩法给耐克送去了无限商机。





  口号变革 耐克抓住爱跑族


        “JUST DO IT”这个在中国用了25年的口号被重新定义为“跑了就懂”,而耐克的目的就是寄望在中国用跑步来提振业绩。耐克在今年8月对中国市场发出了“出来出来(MOVE CHINA)”的口号,如以往一样,耐克想要抓住的是20岁上下的年轻人。NIKE+平台延伸出的运动社交网络使得耐克的商业模式也正随着这个平台的延展发生着变化。



  耐克提供的数据显示,现在全球约有500万名跑步爱好者登陆耐克网站,Nike+全球注册用户共有1800万。在过去一年中,中国Nike+注册用户增长了130%;Nike+APP的下载量从去年的57万增长到258万,增长350%,其中大部分为跑步爱好者,这也是耐克为什么会对跑步有如此大信心的原因。再加上社交软件上的粉丝,耐克试图织出自己的一张社交大网。尽管在耐克的财报上,某款产品的效力多大还无从体现,但对一直占据营收前列的跑步业务来说,NIKE+则起到了绝对的助推作用,稳固江湖地位的利器。



  Nike+无疑是耐克数码创新上的里程碑。2006年,耐克总部的工程师发现,在俄勒冈大学校园里,几乎每个人都使用iPod。在与苹果公司接触后,Nike+iPod的方案一拍即合。这让耐克第一次尝到了数字化社区带来的甜头。“耐克推出Nike+平台数字营销模式,关键在于增强了与消费者的互动,并通过检测、处理消费者信息实现对客户的更为个性化的服务。这是对消费者需求服务的创新,有利于商家更便捷快速地理解、掌握消费者信息,也有利于其有针对性的推出产品。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅说。



  经过几代的升级,Nike+支持多种系统下载,通过手机,跑者可以获得自己的运动时间、步伐、消耗热量、路线等数据。同时,可以将这些数据上传到耐克社区里,在这里消费者可以得到更专业的建议,更重要的是,有跑者一起分享,内容可以是心得、挫折感更可以是显摆。这对如今吃饭都会拍照发朋友圈的年轻人来说,很对胃口。



  如今通过Ni ke+而延伸出来的产品,正在通过更多形式的载体涉猎更多的运动,例如Nike+Trai n i ng、Nike+Basket-bal l以及fuelband等。技术的革新也推动着耐克出现新的商业模式—— 即“用户+ 数据+服务+终端。”



  早在2005年,耐克已经开始看重社交媒体。2006年世界杯期间,耐克与Google合作,基于Orkut平台,面向热衷于足球的青少年推出Joga.com。除此之外,耐克还尝试使用MySpace和YouTube平台。在当时,耐克在MyS-pace上的足球主页是最火的品牌社区之一,拥有超过5万粉丝。
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  体验营销 参与感尤为重要



  11月24日,耐克推出全新“跑系列”电视广告短片,在这一系列短片中,描述山西太原的74岁跑者孙更生跑步历程的影片尤为精彩。影片展示了他如同往常一样早起出门跑步的一天:跑过车流、跑过广场、跑过好奇的目光,自信地跑入林间小路。他已经有超过20年的跑步经历,尽管现在因为年龄的问题,而被一些马拉松拒之门外,他依然用别人的名字坚持在跑。耐克喜欢年轻的消费群体,但却将表现形式选择为年长者,这样的目的是从心理年龄上拉近跟消费者的距离,希望有越来越多的人加入到他们中间。



  围绕“跑了就懂”的主题,耐克推出微信、微博平台的网络互动、赞助2013上海国际马拉松赛事。在北京,耐克开设了中关村、三里屯、翠微三家品类体验店。在位于三里屯的跑步品类体验店,除了陈设与跑步有关的产品外,还可以看到更多有关跑步体验的区块。耐克的参与感不仅仅是体现在运动层面,更是将跑鞋的设计活动前移到消费终端。众所周知,高级订制的理念最为时尚,不少人都将高级订制同高价联系在一起,而在耐克的理念中,高级订制就是“做自己”。消费者可以在店中通过电脑为自己设计独一无二的鞋款,从款式选择到鞋底鞋帮、再到标识、鞋带,消费者都可以实现自助,每双鞋的生产周期大概为一个月左右,消费者可以选择到店提货,也可以快递回家。简单的排列组合游戏,让消费者感受到更多的新鲜和自我的归属感。据店员介绍,耐克只在直营店中做类似体验服务,而这正是未来耐克店面的主要发展方向。



  目前,体育用品的消费,更多的是消费者消费的产品,不是去运动的,而是日常休闲穿着,但这部分就容易受到快时尚类产品的冲击,可替代性比较强。但基础类的体育产品相对可替代性就要弱很多,因为他有功能性,还拥有一定的文化背景。一旦这样为着同样目的爱好而聚集在一起的人们活跃在某一品牌的社交平台上后,对于培养消费者忠诚度这样一个关键环节,品牌管理层就能得心应手许多。



  深耕终端 推动生活方式变化



  尽管耐克近年来主动的变化并不多,坚定的在体育运营上继续做投入,在推动体育生活方式的变化方面做出努力,这也是一种方向,作为行业的领导品牌,不会成为追随者,“做对行业都有利的事,他就会成为最大的获利者。



  对于耐克来说,他的眼界并不在于仅仅多卖几双鞋子。“库存是需要管理的,我们确实在需求和供给的预估上出了一些问题,这是我们过去两三季都在做的事情,和经销商一起在想办法,现在要做的就是把‘身体’养好。”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕介绍到。通过工厂店和经销商打折销售,耐克正在清理库存。“我们不能只面对库存,把什么都停下来,市场依然需要新的东西进来。”一边解决库存,一边耐克必须尝试着让自己的产品与中国消费者的喜好结合起来。



  中国的消费者,对于事物新鲜度、速度的追求越来越挑剔,尤其是90后。面对这样的消费者,耐克必须用快速变化的产品去适应市场。“耐克是一个跑步公司。从公司建立开始,耐克鼓励、激发无数人加入跑步的行列,让他们拥有先进的跑步装备,为他们提供全面的服务平台,让他们跑得更快,更有乐趣。现在,这些跑者的故事也使我们深受鼓舞和启发,为什么不用他们的故事去影响更多的人跑起来?” 耐克大中华区市场营销副总裁司马裴说,“在中国,跑步运动发展如此迅速,中国跑者的故事也感人至深,这是我们为什么会推出“跑了就懂”这个活动的初衷。在这支看起来简单而快乐的广告片“跑”中,我们用一个全新的视角展示了跑步的魅力。如果你正在跑步,你就会懂得这运动的迷人之处。”



  这在产品上已经有所体现。近年来,耐克的产品外形更加简单化,包含的科技成分更多,颜色也越加丰富,尤其是鞋子。这种情况不仅存在于耐克,它的老对手阿迪达斯也一样。某种程度上,这是体育品牌对于快时尚冲击的一种调整,简约的设计可以降低生产难度,生产周期的缩短意味着供应链的反应更迅速。



  耐克甚至知道你的月收入是多少,消费习惯是什么样的,每个月进几次商场,逛几次街,“通过这些细分的市场调查,我们会对渠道产品库存,有一个更详尽的把控,让更合适的产品进入需要它的市场。”黄湘燕说。



  “春风她吻过了我的脸,告诉我现在是春天。”这是耐克广告孙更生篇的主题曲,可能在不远的将来,社交网络真的会如同一缕春风般,在服装营销领域打开一片清新的局面。

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