梅西百货大刀阔斧改革自救,独家销售商品比例将增至 40%

三月底刚刚上任的美国零售巨头梅西百货(Macy’s)首席执行官 Jeff Gennette 周二在投资人会议上公布了对公司营销战略的大规模重组改革计划。战略覆盖了商品、营销、房产,折扣门店 Backstage、移动端和线上下单线下提货服务模式 BOPUS 等主题。

此次改革的重点将放在:减少门店内铺天盖地大同小异的商品,增加独家销售的商品比例。

尽管这位 CEO 志在必得,但华尔街仍然对梅西百货的前景表示怀疑,该公司股价也随即下滑 8.2%至每股 21.9美元,创 2010 年以来最低收盘价。在遭遇一连串抛售后,梅西百货目前市值 66.7亿美元。

Jeff Gennette 在接受采访时表示,时尚行业近年来一直被低估,而梅西百货要做的就是寻找新的品牌、品类,为门店创造新的机遇。 他承认,“回归顾客的需求”是亡羊补牢的举措。





商品
梅西百货制定的目标是在 2020年实现独家销售商品比例从现在的 29%上调至40%。这些商品分为三类:自有品牌、品牌方提供的独家和胶囊系列产品。

梅西百货计划在 20家门店测试多种概念和方案,其中包括:不同的门店设计和库存单位设定。突出特定品牌最代表性的产品、重点改造收银台、退换货服务中心、(美妆、女鞋和)开放式销售环境上。此外,梅西百货将测试自助结账功能。CEO 介绍,这些升级要求都是梅西百货最核心的顾客提出的。

梅西百货旗下的高端百货 Bloomingdale’s 也同样展开试点项目,挑选 200位最佳员工在线增进与消费者的关系。





营销
CEO 的意图是向业内宣誓,梅西百货作为时尚零售界的权威,仍然是业界盈利能力最强的公司之一,但现在面临与消费者沟通不畅的问题。营销战略效率低下,将通过创新和实验改革应对挑战。

他继续补充,门店体验不一致也是问题,一些门店缺乏吸引力。在继续强势推进线上业务的同时将巩固实体门店业务。亚马逊在服装领域的积极推进业务不会对梅西百货造成心理上的负面影响,公司将继续整合互联网和移动端的客户体验,将注意力集中在掌握机遇而不是担心对手上。

梅西百货首席营销官 Rich Lennox 表示,每年有一半的美国人会选择在梅西百货购物。尽管拥有强大的客户群,但公司仍然在逐渐失去对千禧一代消费者的吸引力。梅西百货虽然经常举行大幅度的促销活动,但依旧在权威性和价值主张上开始丧失优势。

他介绍,梅西百货目前在重新设计高密度的促销模式,将在今秋重新推出改进版的忠诚客户计划。

此外,百货将通过多媒体渠道根据不同季节和节日推出相应的营销活动。目的是让推广和以往不同,做得更加明确并针对不同的细分市场。根据 CEO的介绍,梅西百货将采取“更快速、大幅度、永久性的降价”战略。

梅西百货将采用“金字塔”方法将营销分为三层:


基座是强调梅西百货品牌价值的推广;
中间层宣扬梅西百货时尚权威的身份;
第三层也是最小的一部分是对梅西百货品牌的情感渲染,主要通过一些标志性的活动做宣传推广(美国独立纪念日烟火表演、感恩节游行等)。

其中基座层的营销投入占比将达到 75%;中间层的投入为20%;顶层投入占比将从2.5%提升到 5%。营销支出的调整目的是增加投资回报率,比如将 30秒的电视广告时间缩短到15秒。





此外,梅西百货还将推出“The Edit(编辑精选)”的项目,与最热门的品牌合作,罗列全球当季最热门的单品,彰显梅西百货作为时尚权威的概念。项目宣传口号是“带你领略全球顶尖时尚”。

在这个过程中,Tommy Hilfiger、Rachel Roy、DKNY(独家秋款系列)这样的知名品牌会获得更大增长,而一些竞争力弱的品牌将被清理(CEO没有透露具体所指品牌)。

近期,梅西百货已经削减了40%的供应商,目前仅保留 40个核心供应商。

Backstage 折扣门店
自推出折扣店中店 Backstage 以后,梅西百货观察到业务量有所提升,原有的顾客到店数量有所增加,但并未吸引新客。公司计划到今年年底,将有 45家梅西百货门店设立 Backstage 店中店。

CEO表示,现在提前为Backstage庆祝胜利还为时过早。公司还在不断调整,希望折扣门店能发展为可扩展的一种模式。Backstage目前由独立团队运营是其发展的动力,但公司准备到 2018年才开始正式大规模启动该项目。





移动端
2017年的其他重要举措包括移动端的升级。目前,该渠道是梅西百货增长最快的,未来的主要任务是提升速度以及浏览和交易的体验和个性化。梅西百货的移动app 目前在零售行业首屈一指。

BOPUS 线上下单线下提货
公司还计划对使用 BOPUS线上下单线下提货服务的消费者采取奖励机制。BOPUS 是公司盈利最强的业务,不仅节约了成本,而且消费者到店提货时更有可能购买其他商品。

据首席财务官 Karen Hoguet 介绍,梅西百货 2017年的目标:


同店可比销售额同比下滑幅度在 2%~3%的范围;
调整后每股盈利范围每股 3.37美元~3.92美元。

她说,自 2015年以来,公司的年度支出已经减少了 15亿美元以上。





地产
房地产部门执行副总裁 Douglas Sesler 介绍,梅西百货目前坐拥 1200万平方米的商业地产。

公司已联手资产管理公司 Brookfield Asset Management 计划重新开发旗下50处房产,寻求创造价值的机会。极有可能的做法是在现有门店的周边开发多余的空地(比如停车场)设立集装箱,可用作开店、公寓或者是酒店。

梅西百货的所有旗舰店将最大程度提高产能。以旧金山 86751平方米的旗舰店为例,在将附近的男装独立门店以 2.5亿美元的价格出售后,旗舰店将在内部设立男装门店。旗舰店前将开设总面积达 930平方米的一片集装箱小零售店,租金为 600美元~700美元/平方英尺。

Douglas Sesler 介绍,纽约曼哈顿西区重建项目(包括哈德逊广场工程:下图)正在进行中,曼哈顿先锋广场旗舰店是公司目前最具商业价值的地产,且每天都在增值。梅西百货将认真考量该资产的潜力,可能的方案是开发屋顶餐厅或水吧。





丨信息来源:美国网站 WWD

丨图片来源:视觉中国、维基百科、梅西百货官网

 

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