美国人眼中的中国传统百货业正走向消亡?

  阿里巴巴集团正在紧锣密鼓地筹备今年晚些时候在美国的庞大IPO。这周我与美国的投资者们分享了这张相片。它为阿里巴巴在中国取得的巨大成功提供了极佳佐证。这张照片拍摄于深圳的一个几乎空置的商场——没有人流,没有商家,没有租金收入。 






  这个商场曾经叫做中信城市广场(现在改名为新城市广场),它曾是深圳第一个购物中心(mall)。这个七层高的高级购物中心占据着深圳最昂贵的商业区中首屈一指的位置,紧挨着福田区深南大道。该商场拥有宽敞的地下停车场,地下直接与一个繁忙的地铁站连接。2002年开业时,它第一次将购物中心的概念带给了深圳,并引进华南地区第一家星巴克,开放了第一家五星级影院。2007年时,平安信托将其收购;2012年,其主力店铺西武百货撤离,整个商场也随之一蹶不振。如今漫步整个商场,会发现零售店面都被纸板遮挡起来,大部分商店都已经搬离。只有位于一楼的超市和顶层的多功能电影院,以及地下的连锁餐厅和星巴克存活了下来。这十多万平方尺的零售空间,在短短一两年前还欣欣向荣,现在却只有静默和空置。



  商场衰落的这几年,恰恰是中国网络购物崛起的关键期。全国有不少商场渐渐走向消亡,与此同时中国人却比以前更加富裕,并且花的钱比以往任何时候都多。总体而言,零售销售在2013年增长了13%。这两个不同的趋势几乎可以只用一个词来解释:淘宝。它当之无愧是中国最大的网购中心,也是阿里巴巴集团最重要的一块业务。淘宝,连同其姐妹网站天猫,以及其他规模远远不及它的在线零售商,包括京东,亚马逊中国,沃尔玛控股的一号店等,纷纷像小行星落地一般冲击中国零售行业,颠覆了支撑中国传统零售业的生态系统,尤其打击了线下的品牌服装店。



  网上购物在中国的影响已经远远比它在美国或其他国家更加广泛。究其根本原因无疑是价格。淘宝及其他电商在网上卖着跟商场里一样品牌的商品,但价格通常比商场便宜30%到50%。网上购物甚至是比收入上升更强大的一股力量,大大提高了普通中国人的生活水平和购买力。



  网上购物在短短的十几年里已经横扫全球,它的核心是一个发现和比较价格的工具。现在,上亿中国人发现,他们已经被传统卖场的超高价格剥削了太长时间,尤其是被那些销售国内外名牌服装和电子产品的零售店。而这些店面通常占据一个商场零售面积的70%以上。



  阿里巴巴和其他网上商家正快乐且轻松地从中国人对价格高企的传统商店的日益不满中获利。实体商店的价格不仅比网上购买高得多, 若以美元计价,往往比相同或类似的在美国的沃尔玛或Target里销售的产品价格还高。



  上述这两家美国零售巨头纷纷调整战术回击网上零售商,利用他们的强议价能力,提供比网上更低廉的价格, 而在中国还没有零售商认真尝试过这样做。中国的零售业现在还比较松散且缺乏创造性。中国的许多行业都充满活力和创新精神,唯独零售业内还没有出现一个伟大的本土企业。这样的无序状态让阿里巴巴和其他在线零售商的日子过得很舒坦。



  中国的商场,尤其是高端商场的运营方式也有很大的问题。美国的很多商场都是由大型的、专业的商业地产上市公司来运营管理,而中国很多商场的业主都是首次涉足商业地产的开发商,拥有很少甚或完全没有商业地产运营管理经验。他们利用政府关系,获取了城市中心地段有价值的商业地块。然后,他们抵押土地从银行贷款,建一个花哨的购物宫殿,靠收取基准租金以及从商店销售中分成。这种销售分成的租金收取方式令零售商不愿意降低价格。因为如果降价,他们很可能无法满足业主规定的每月最低营业额标准。



  给商场的本土零售商雪上加霜的是,商场的业主为了提升商场的高端商业氛围,往往将最好的底楼位置以很低甚至零租金“送”给那些全球知名的品牌,比如路易威登或普拉达。大奢侈品牌在中国销售似乎并不那么好,但他们积极利用由商场业主大手笔补贴的中国门店作为其品牌推广的一种形式。结果就是国产品牌都被放在较高的楼层。而在一个商场里,楼层越高意味着人流量越少。



  其结果就如上面那张在近期一个星期天拍摄的商场照片,一层又一层的店面都是空置着的。中国正在创造一个全新的零售格局 ——一个位于城市不错的地段的豪华商场,楼上却像底特律市中心的骚乱之后,店门口都竖起了硬纸板,也几乎没有消费者。



  在世界上其它地方,有这么多空置面积的商场要么需要大幅削减租金,或将物业抵押给银行。但在中国这都还没有发生。就目前而言,银行往往有耐心等待。已经运营了几年的商场可能已经还清了贷款本金。但新发的贷款看上去风险很大。全中国今年有数百个使用银行贷款的正在建设或即将营业的商场。



  更糟糕的是, 零售商撤离商场的风头才刚刚开始。中国已经超越美国成为全球最大的网上购物市场,并且种种迹象表明,从线下转移到线上的购买正在加速且看似是个不可逆转的趋势。网上销售在中国已达到社会消费品零售总额的10%,远高于美国6%的水平。中国首创预计这一比例将在未来十年之内上升到15%以上。这是因为将有更多的中国人会转移到网上购物,特别是用手机购物,因为中国能在网上买到的更便宜的商品比其他任何地方都多的多。



  为此,网上商家也得感谢全国的包裹快递公司,尤其是领头羊-顺风。这是另一个中国电子购物比起美国具有的结构优势。顺风等快递公司的运送费只有两大美国民营快递公司——联邦快递和UPS价格的约十分之一。因此,在中国,不仅在网上购买高价位的服装和消费电子产品具有经济意义,连在网上买包装食品、香皂、个人护理用品,甚至不足1美元的小玩意也是划算的。



  作为一个经常在淘宝购物的美国人,我还发现在中国网购不仅价格便宜,客户服务也通常更好。淘宝上大多数商家都是管理和运行着自己的网店,淘宝也就是一个汇集了上百万有冲劲的个人创业者的平台。他们几乎所有时间都在线,无论白天或晚上,通过电话或在线聊天来回答问题,甚至在买家要求下愿意提供额外的折扣。以我的经验,他们聪明,自信,友好,能干。而商场里的销售往往是拿着微薄薪水的年轻女孩,她们总是一群人聚在收银台后面。她们很显然并不太享受自己的工作,也没有在努力提升客户的购物体验,有时甚至相反。

  那么中国的这些商场未来会变成什么样子呢?中国已经有超过2500个商场,是美国的两倍。每周全国各地都有新的商场开始营业。他们会不会都像深圳的这个商场一样最后人去楼空?谁会将这么多的空间填满?不过传统零售的不足和消沉也给有实力的投资者或运营商提供了一个赚取大笔财富的机会。

  商场里的餐厅仍然做得很好,他们不需要担心淘宝的威胁。但是,食肆一般占据顶层或者地下室,支付较零售商店每平方尺低的多的租金。对位处市中心、附近有商场的顶级写字楼需求也仍然很强劲。商场应该变成饮食和娱乐中心吗?或转化为商业写字楼?无论哪条路径看起来都不容易。

  美国在90年代有过一波商场破产浪潮,大的运营商如DeBartolo和Campeau都失败了,更好的像西蒙地产集团(Simon Property Group)和韦斯特菲尔德集团(Westfield Group)则还在蓬勃发展。优秀的运营商降低了成本,提高了经济效率,跟那些零售商如维多利亚的秘密,Abercrombie&Fitch(A&F),Hollister,Juicy Couture,H&M,苹果,Papyruys ,Teavana ,Nordstrom一样,打造出了十分有竞争力、能与网络销售竞争的零售帝国。

  中国的传统零售商面对很大的危机,因为他们的价格太高了,又缺少创新,且在赢取客户的忠诚度方面比较少花心思。阿里巴巴等网上销售商正在推着他们走向灭绝。我兴奋地期待随着越来越多的美国投资者了解到中国的零售业正在经历着怎样的变革,而这将直接导致阿里巴巴的IPO会更加有说服力,更加有吸引力,IPO的股价也会更高。

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