卖东西靠“哄”！Forrester 研究所为品牌支招：三大策略创建积极购物情绪

在著名研究机构 Forrester 为客户体验专业人士举办的“CXNYC 2015”论坛上，Forrester 分析师 Anjali Lai 指出：“情绪”是影响客户消费体验的本质因素，品牌应当通过创造积极的情绪与客户建立起真正的联系。

影响客户消费体验的最关键因素 – 情绪
消费者也许一直认为他们的决策基于逻辑，其实不尽然。很多时候消费者在决策过程中潜意识会受到情绪影响，只是他们没有意识到而已。品牌通过深入了解和充分利用这些情绪因素，能为消费者创造出更多积极的消费体验，与消费者建立长久关系。

Anjali Lai 说道：“我们以为自己是理性的决策者，这是因为我们没有意识到情绪对消费行为的驱动作用。”

Forrester 的研究结果表明，情绪是影响客户忠诚度的主要原因，是获取客户和保留客户背后最强劲的推动因素。品牌可以通过以下三大策略创建积极情绪，从而与消费者建立长久关系。

如何创建积极情绪
第一，品牌应当重视整个消费过程中，消费者最易受情绪影响的时刻。

消费者最易受情绪影响的时刻是整个消费体验的关键。需要注意的是，这个关键时刻往往出现在体验的最后，而不是整个体验过程。

第二，品牌应当通过提升消费环境来增强情感价值，促进消费者与产品互动。

消费环境和服务态度也许比品牌与消费者之间的互动更为重要。比如，如果品牌以一种关爱、体贴的方式向消费者传递讯息，即便消费者原本对此讯息无感，出于对这种服务态度的欣赏，他们会对品牌会产生积极的反馈。

近日 Burberry 推出首家咖啡店 Thomas’s（下图）就是很好的例子。英式装修风格加英式经典菜单，内设 Burberry 礼品区，让消费者尽情畅游在 Burberr y的英伦世界中，Christopher Bailey 表示：“我们希望顾客能在这里以一种更为轻松的社交方式享受 Burberry 的世界。”（详见《华丽志》此前报道：“Burberry 首家咖啡馆在伦敦旗舰店开张 ”）

品牌与餐厅相结合，Burberry 不是第一个。早在 2013年 Giorgio Armani 就在戛纳店隔壁开设了一家咖啡店 Boutique & Armani Café（下图），通过消费环境来提升用户的情绪体验。

第三，品牌应当争取将消极体验最小化。

相比积极体验，人们对消极体验更为敏感。消费者更容易注意到一些令他们不愉快的细节，并且通常反应很强烈。

因此，对品牌而言，争取将消极体验最小化，比推行潜在积极体验更有利。消费者是高度敏感的，一次糟糕的体验可能会在未来很多年都影响他们对该品牌的感知。

除了善用上述创建积极情绪的策略以外，品牌还应善用科技。高质量购物体验要求品牌清楚了解消费者的需求，而科技是很好的辅助工具。将不同渠道的消费者信息收纳归总并进行深入分析将有助于创造连续的愉悦的的购物体验。