LV们又多了一个强大的竞争对手

现在,奢侈品牌又多了一个强大竞争对手。
 
上周,受iPhone X破纪录的火爆预定情况刺激,苹果股价继上周五上涨3.6%之后,周一再次攀升3%。资本市场和消费市场双双看好这部1000美元起售的苹果“史上最贵手机”。这部手机目前在国内已被炒高至1.6万元。



有分析认为,苹果也是奢侈级别非必需消费品公司。 图为最新发布的iPhone X,在国内售价高达万元。



 
事实上,苹果已经不仅是一家科技公司了,还是一家奢侈级非必需消费品公司。
 
汇丰分析师Erwan Rambourg在报告中写道,鉴于一些新iPhone的售价跟奢侈品没什么大的区别,苹果竞争对手不只是三星,更是奢侈品牌LV。
 
目前苹果公司(NYSE: AAPL)的市值为8731.30亿美元,这个数字是奢侈品行业巨头LVMH集团(EPA.MC)市值的近6倍。上周五LVMH集团股价创今年新高,今日市值已经超过1305亿欧元,为集团上市以来的最高市值。
 
二者并非没有可比性,事实上,满怀奢侈野心的苹果将是奢侈品牌的下一个竞争对手,前者正在与奢侈品牌争夺人才、顾客以及店面位置。
 
据时尚头条网早前报道,从Apple Watch超越劳力士占据全球最大市场份额,到推出高价智能手机iPhone X,这家科技公司表露出奢侈品化的倾向。
 
9月12日,苹果公司发布了新款iPhone X,iPhone 8和Apple Watch,以iPhone X为代表的产品正在进入一个新的价格领域 。据英国《金融时报》网站报道,今年的新款iPhone推迟到11月才上市的原因,可能是“超级高端”的新款iPhone工艺复杂。
 
虽然iPhone X要到11月3日才开始发货,但是上周五开始,这款手机已经开启预订。巨大的订货量导致iPhone X的发货时间不断延长。苹果发言人在上周五表示,从初期反馈中可以看出,消费者的需求打破了记录,并在整个周末维持高水平。
 
苹果官网显示,iPhone X的交付时间已经比11月3日的上市日推迟了5周至6周时间。相较之下,iPhone 7 Plus的首批发货时间为2至3周,而iPhone 6和iPhone 6s均为2至4周。
 
而据苹果公司最新发布的专利显示,苹果正试图为iPhone换上18K黄金外壳。虽然18k金的硬度较低,但苹果计划把这种稀有金属硬化成结晶形态,掺入其他材料以增加材质硬度。若这个技术成功,那么苹果还计划用该技术处理24k金,令最终成品与纯金重量相仿。
 
高端和精致一直是苹果公司的产品定位,其定价策略也一直坚持高出市场均价。在iPhone推出10年以来,包括iPhone,MacBook,Apple Watch在内的消费科技产品已经成为精英人群的喜爱。有趣的是,iPhone在中国的普及度近些年不断提高,不仅仅是相对富裕阶层,普通阶层也愿意花几千块钱购买iPhone手机,这笔花销甚至超出很多人的单月收入。
 
随着iPhone X的推出,苹果公司的意图更加明显,即向奢侈品领域瞄准。《纽约时报》援引技术咨询公司分析师鲁斯的观点称,消费者对于这样的价格可能会产生犹豫,但是苹果公司的策略非常坚定,那就是走向高端。
 
在奢侈手机领域,iPhone并非没有对手。以往被称为全球最贵的奢侈品手机Vertu曾经备受奢侈品消费者欢迎。该品牌的手机大量使用黄金、天然宝石玻璃、钻石、兽皮等珍稀材质,据称全部由经验丰富的工匠手工组装,每一台手机都会附带专属管家服务。
 
2012年,Vertu公司被诺基亚作价1.75亿英镑出售给了瑞典私募股权公司EQT VI。2015年,EQT公司又将它出售给了香港国鼎投资控股公司Godin Holdings,交易价格不详。而后这家公司又作价5000万英镑出售给了土耳其商人Murat Hanna Uzan。
 
事实上,苹果公司的奢侈品策略不仅体现于iPhone X 定价的高企,还在可穿戴设备Apple Watch的产品策略和公司人事任命上都已经向奢侈品行业示好。随着科技成为高端生活方式的一部分,iPhone等苹果产品对奢侈品行业也形成了不可忽视的影响。
 
除了iPhone X,苹果公司在布局奢侈级消费品市场的另一个重要武器就是Apple Watch,现在已全面入侵了奢侈品零售。
 
上周,爱马仕(EPA: RMS)在微信公众号开设微信限时店,发售的就是爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。共有6个款式可供消费者选择,售价为10000元人民币左右。
 

图为爱马仕微信限时店发售的Apple Watch手表。



 
有分析认为,随着奢侈品线上化趋势越来越明显,爱马仕也开始加速推进线上销售的增长。但是爱马仕对待电商仍然坚持了一贯的谨慎态度,以及对按照既定节奏发展的坚持。因此首次试水微信,定价相对较低、但受到广泛欢迎的Apple Watch合作系列将是较为合适的选择。
 
在发布iPhone X的前一天,苹果也发布了Apple Watch的新版本。Tim Cook在发布会上表示,自第二代产品发布以来,Apple Watch销量同比增长了50%,已超过劳力士成为全球销量第一的手表,排名第三的是FOSSIL,第四的是Omega,卡地亚则排在第五位。
 
早在2014年,苹果公司布局Apple Watch业务就引起了奢侈品行业的极大重视。Apple Watch不同于以往苹果公司的所有产品,它的定位特殊,开创了一个新的产品类别。除了功能,它的重要卖点也加入了“时尚”甚至是“奢侈时尚”,这是此前产品从未刻意宣传的。苹果公司的出发点是借助这个特殊的切入点引导行业,直至赢取这场战役。
 
2014年4月, 苹果将公司商标的注册品类延伸到“珠宝,钟表”,可见苹果要将 iWatch 等可穿戴电子设备打造为奢侈品牌的野心。 2015年,Apple Watch推出,其中一个版本 Edition金表版售价7.4万元到12.6万元,剑指瑞士腕表业的竞争对手。
 
同年9月,苹果公司首次宣布和爱马仕进行合作,推出 Apple Watch Hermès Collection 版本。公司将这款 Apple Watch 真正定位成一款时尚的奢华配饰,与爱马仕合作推出了多款皮质表带,可以看到标志性的 H 字样。该合作一直延续到了今天,被认为是科技跨界时尚的典型案例。
 

Apple Watch与爱马仕的合作款式

 
更令业界最关注的是,Apple Watch可以在全球的爱马仕专卖店购买,有分析就认为,“苹果手表在爱马仕店铺有售”,这已没有什么理由不能说苹果不是奢侈品公司。
 
但是在业绩层面,Apple Watch的销售在初期并不被看好,有观点认为初期苹果未将Apple Watch列为独立业务而不予披露销售数据看,可能是苹果自己对Apple Watch做了可能销售不振的准备。还有分析师在2015年下调了对Apple Watch的预估销量,太平洋皇冠证券分析师 Andy Hargreaves将2015财年Apple Watch销量预测值1100万部削减至1050万部。而对于2016财年,他将预测数字从2400万部下调至2100万部。
 
虽然苹果公司从未证实,但是Apple Watch销量不佳的传闻一直不绝于耳。然而与此同时, 2015年LVMH集团旗下奢侈钟表品牌泰格豪雅也与英特尔合作布局智能手表,高调宣布泰格豪雅将成为首个与Apple在智能手表市场竞争的瑞士钟表品牌。对于LVMH集团来说,这次发布的背后意义是阻击苹果不断入侵奢侈品圈。
 
两年过去,Apple Watch最终还是占据了最多的市场份额,腕表市场的市场格局已经被改写。几经周折之后,Apple Watch显然没有对作为时尚配饰的可穿戴设备死心,更没有停止对奢侈化的追逐。现在这样的奢侈品路线已经从可穿戴智能手表蔓延到核心产品iPhone上。
 

图为苹果零售高级副总裁Angela Ahrendts 曾担任Burberry的CEO


在上个月的发布会上,最受瞩目的女性高管Angela Ahrendts首次登台演讲,她现在任苹果零售高级副总裁,此前则在Burberry任CEO。她曾帮助困境中的Burberry扭亏为盈,推动该品牌成为数字化程度最高的奢侈品牌,期内她帮助Burberry首次实现了线上直播时装秀等里程碑事件。Angela Ahrendts从Burberry跳槽到苹果时引起了IT业和奢侈品行业的轰动。
 
加入苹果后她被称为年薪最高的女性高管,有报道称其薪水为Tim Cook的六倍。但是在她的带领下,苹果在零售方面取得关键进展。她宣布苹果的零售店将改名为 Town Square,这里将成为一个消费者和开发者的聚集地。门店不仅是购买产品的目的地,还将开设编程、设计、摄影等各类课程,将苹果的零售体验上升到新的高度。
 
随着越来越多奢侈品牌进一步完善购物体验,苹果所提供的新零售体验与奢侈行业的目标殊途同归,也将更有利于苹果在门店中售卖价格高昂的奢侈科技产品。
 
除了Angela Ahrendts之外,苹果早已将众多拥有奢侈品行业经验的高管招致麾下,积极进行人才布局。包括现任苹果特别项目副总裁的Yves Saint Laurent前任 CEO Paul Deneve,现任苹果特别项目高级总监的Patrick Pruniaux,他曾任LVMH集团旗下的泰格雅豪Tag Heuer销售副总裁。
 



Apple Watch对传统制表工业带来的挑战,让奢侈品龙头LVMH也开始想办法出招,图为Apple Watch早前找来中国模特刘雯拍摄的广告。
 
苹果也深谙奢侈品的行业规则,从最开始就有意笼络时尚媒体。早在Apple Watch推出时,苹果公司就让佩戴Apple Watch的刘雯等上VOGUE杂志封面。按照时尚圈的权力分配,媒体在很大程度上影响了时尚产品在大众和各渠道的传播情况。
 
种种迹象表明,苹果对奢侈品市场觊觎已久,并且拥有长期布局的耐心。若同样昂贵的苹果产品也被奉为奢侈品,消费者在有限的预算内会选择一只奢侈品手袋还是苹果手机呢?
 
“愿意为送礼或犒劳自己花费1000美元的年轻亚洲消费者可能会留意苹果的这款最新手机,”分析师们在10月31日的报告中写道,“不过花同样的钱,他们完全可以买个LV、出去玩一趟、豪华酒店过一晚或者到米其林餐厅大吃一顿。”
 
分析师们认为,苹果的零售普及率可能会大幅增长,苹果将继续从奢侈品公司挖掘人才,从而可以深入了解产品高端化以及中国大陆消费者,而他们是关键的奢侈品消费者。汇丰表示,中国游客占奢侈品销售市场的40%,但仅占苹果销售的22%。
 
现在,苹果或许已经成为一个奢侈品公司,LV等奢侈品牌没有理由不感到警惕。
 
苹果与奢侈品公司之间更多的相似之处在于,消费者买的不仅是技术和功能,还有品牌精神,以这种方式来感悟自我。


 

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