Lululemon市场遭威胁？ Nike将在5000家店内开设瑜伽裤专卖区

随着运动服饰行业越来越细分，瑜伽成为品牌吸引消费者的新切入点，主打瑜伽运动装备的加拿大品牌Lululemon面临的市场竞争愈发激烈。

 
日前，Nike在投资者大会上正式宣布，将于下月正式在旗下5000家专卖店开设运动女裤专卖区“pant studios”，正式发力瑜伽市场。Nike管理层曾表示，随着运动装备越来越流行，紧身运动裤将会成为新的牛仔裤。此外，Nike还将发售运动文胸类产品，向瑜伽运动装备翘楚Lululemon发起挑战。
 
Nike品牌总裁Trevor Edwards透露，在年销售额达70亿美元的Nike运动休闲服饰中，越来越多的女性参与到体育锻炼，其女装运动休闲服饰业务增速已超过男装。有分析指出，Nike的最新动作将对在北美只有421家门店的Lululemon构成威胁。

截至发稿，Lululemon拒绝对Nike此举作出回应。
 
Lululemon由创始人Chip Wilson在1998年创立于卑诗省温哥华，专门销售瑜伽运动服饰。在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下，Lululemon短短几年就从众多运动服饰品牌中脱颖而出，成为了北美年轻女性首选的运动服饰品牌。
 
Chip Wilson是位雄心勃勃的创业专家和营销天才，不同于Nike、adidas斥巨资邀请体育明星代言，他选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作，通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。
 
凭借这一创新推广模式，以及赞助社区瑜伽课程，Lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝并建立起优质口碑。目前，Lululemon将自己定位为顶尖科技运动服饰品牌，并且正在谋划把健康和健身的这部分花销收入囊中，决定长期在这一领域占有一席之地。
 

创办人Chip Wilson是位雄心勃勃的创业专家和营销天才。与瑜伽教练的合作推广模式和赞助社区瑜伽课程的运作为lululemon迅速积累了庞大的粉丝。
 
“我们进入市场的时候刚好赶上了运动休闲的风潮，但这不是我们的最终目标。”Lululemon 亚太地区高级副总裁Ken Lee在接受精日传媒采访时表示，“我们想要的是在这个市场长久站稳脚跟。”从2000年开出第一家实体店到上市，Lululemon只花了7年的时间，近6个月以来，Lululemon股价累积增幅达25%至每股62美元，目前市值约为84亿美元。
 
有业界人士认为，Lululemon赢在及时掌握了运动休闲这一大风口，通过营造一种健康的生活方式而不是简单地售卖产品获得定价的主导权，逐渐成长为瑜伽市场的垄断者。
 
ThinkEquity Partners数据显示，Lululemon 的“ 铁粉”会花92 美元买一条该品牌的运动裤。而Nike的运动裤价格约为60美元，Under Armour 公司的产品也不过70美元。有分析指出，目前在中国，不少人愿意攒钱去买一只LV或GUCCI包，但在加拿大以及美国，女孩们更愿意用攒下的钱去买一条Lululemon的裤子。
 
面对Nike、Under Armour等同行对手，批发业务占比较低的Lululemon的优势在于，能够在极短的时间内将产品变现，其DSO（days sales outstanding）为2.38天，远远高于Under Armour的32.85天与Nike的38.1天。
 
与此同时，今年起频频发力时尚市场的亚马逊也计划在运动市场分一杯羹。据彭博社援引消息人士称，亚马逊从今年8月起开始与Lululemon标志性Luno面料供应商 Eclat Textile Co.接洽业务，或将推出自有运动服饰品牌。若该消息属实，Lululemon在瑜伽领域的垄断地位将受到威胁。
 
值得关注的是，虽然 Lululemon 拥有数十项专利，但这些专利大多和设计有关，而非面料，因此Lululemon无法利用知识产权来抵御亚马逊的入侵。 Canaccord Genuity Corp. 分析师 Camilo Lyon 表示，亚马逊运动品牌推出后，若品质与Lululemon无异，Lululemon将流失部分原有的消费群体。
 
不过，Lululemon也在不断对自身进行改革。在该品牌第二季度财报中，Lululemon不再称自己是“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌（yoga inspired athletic apparel）”，转而成为“以健康生活方式为灵感的运动品牌（healthy lifestyle inspired athletic apparel）”。
 
Laurent Potdevin表示，品牌将会根据当地市场和社区定制不同的产品与活动，全球各地由瑜伽教练、健身教练组成的共2500名品牌大使也将及时了解目标消费者需求，并及时向品牌反馈。Lululemon也意识到了时尚度的重要性，将在实用的基础上更加注重时尚感。
 
在截至8月31日的第二财季内，Lululemon销售额同比大涨13%至5.81亿美元，但净利润同比减少10%至4870万美元，同店销售额增长7%。首席执行官Laurent Potdevin表示，销售额的提升反映集团的改革措施已逐渐生效，消费者开始重新对Lululemon产生兴趣。
 
期内集团在亚洲地区的销售额猛涨70%，主要得益于Lululemon在阿里巴巴天猫旗舰店销售额高达175%的增幅，集团计划今年在亚洲新增12家门店。鉴于Lululemon的增长趋势，集团预计今年全年销售额将达25亿至26亿美元。
 
而在在北美休闲运动风逐渐退潮的同时，中国的运动服饰行业在过去三、四年间却发展迅猛，引起众多高端运动品牌关注。对于Lululemon而言，中国市场也至关重要。
 
去年年底，Lululemon正式进入中国内地，不仅入驻天猫开设旗舰店，还一口气在北京、上海连开三家品牌专卖店。据品牌首席执行官Laurent Potdevin介绍，在天猫旗舰店的提振下，Lululemon今年中国区在线销售额同比增幅已达350％。
 

为增加品牌在中国的消费者黏性，Lululemon于今年起在中国开展“心展中国”瑜伽巡回活动，先后在上海、广州、深圳、成都、杭州和北京举办。该活动以“习练”为核心主题，每到一城都获得消费者的积极参与，更将原本略微无聊的瑜伽运动营造成一场千人规模的热火派对。
 
今年6月，Lululemon推出了成立19年来的首次全球品牌活动“This Is Yoga”，由7位草根习练者讲述了7个真实的故事，以配合线下活动“心展中国”。
 
在产品方面，一向对标女性消费者的Lululemon将男装产品视为新的增长点，“男装是我们最不为人知的秘密，”Laurent Potdevin预计Lululemon男装将在3年内实现年销售额10亿美元。
 
此外，几乎不打广告而以体验式营销为主的Lululemon还首次发布了针对男性消费者的产品广告。在这组以“力量（Strength to be）”为主题的推广中，Lululemon邀请了如冲浪运动员Mark Healey、抵制暴力宣传者Ibn Ali Miller以及第一个公开同性恋身份、并且参加奥运会的波多黎各拳击手Orlando Cruz等男性参与拍摄，以强调并丰富品牌内涵。
 
相比品牌的女性形象较为根深蒂固的北美本土市场，中国市场将成为Lululemon男装生意的一个主战场。有业界人士指出，运动休闲意识刚刚开始崛起的中国在某种程度上对于Lululemon而言，就是未来。
 
据悉，在感受到天猫旗舰店的强大流量后，Lululemon将与阿里巴巴一起探索新零售，以更好地拓宽品牌国际市场，预计在中国市场的推动下，Lululemon在线零售业务、北美地区年销售额有望在2020年前实现10亿美元，品牌整体年销售额则将达40亿美元。
 
有分析指出，尽管时代变迁，但运动行业的发展历程依然类似，优胜劣汰。20年前的赢家是Nike、adidas等全能型品牌，如今运动市场越来越细分，售卖生活方式的Lululemon作为瑜伽这一垂直领域的领头羊，或将迎来新的转机。