零售下滑但美妆大火,是因为女权思潮抬头吗?

在香港,我住在沙田,这里是新界的中心,也是大陆游客从深圳到香港来购物的首站。从沙田地铁站一出来,右手边第三间铺子,就是SKII的门店。



 
最近我的朋友Jessica从上海来玩儿,到沙田的第一件事,就是直奔SKII门店,拿下两瓶精华水一瓶美白精华,顺手还带了几张传说中的“前男友面膜”。
 
我的另一位住在香港的朋友,1993年生的妹子,前几天跟我聊起护肤心得的时候,也是大力推崇SKII。
 
难怪SKII2016年在中国市场的整体销售增速超过60%,比起2015年翻了一倍,妥妥的是2016年最火的护肤品品牌。
 
这其中,当然有很多原因了:
 
1. 渠道多元化。入驻天猫平台,让SKII在线上的销售规模增速达到250%,目前线上销售额已经占到整体销售额的30%。
 
2. 中国整体的高端护肤品市场就在增长。根据信达证券的报告,2016年中国化妆品的销售额同比增幅为8.3%。而高端化是美妆市场持续增长的关键推动因素,高端产品份额持续上升。根据凯度消费指数统计,那些开始将高端品牌列入购买清单的消费者为此类品牌贡献了46%的销售增长。
 
3. SKII的广告,恰好抓到了女权主义盛行的心理。
 
今天想来重点说说第三点。
 



 
其实你稍微留意一下,就会明白女权主义切进了大家的心里,各个方面都能体现,比如说以女性为主角的电视剧的大火,前不久播出的《我的前半生》,以及之前的《欢乐颂》第一和第二部,都是以女性为主角的当代戏;微信公众号上的大V萝严肃(原来的“严肃八卦”)最火的那些帖子,很多也是跟女权相关的,比如女子在酒店遇袭,或者是倡导女星嫁同行不嫁富豪……
 
而广告当然是社会风气的映射。SKII在2014年推出的相亲角广告,描述大龄单身女子在处理婚姻问题上,遭遇来自家庭的压力,一下子打到了很多城市大龄单身女青年的痛点,成为当年的现象级视频广告,也带动了这个品牌的销售。
 

SKII视频广告 -《最后,她还是去了相亲角》截图
 
接着SKII乘胜追击,又在今年请来了各个领域的女性代表,讲出当代女性的心声;当然,与此同时,也请来了具有独立女性人设的明星汤唯、倪妮出现在了广告里,强化了女性视角。
 
女权主义广告的历史
 
其实以女权主义为主张的广告,已经由来已久了。在英文里,有Femvertising这个单词,是女权主义feminism和广告这个单词advertising的合体词,专门指宣扬女性力量的广告。
 
1995年的时候,耐克就找来了数十个小女孩,让她们对着镜头说出她们如何渴望像男孩子一样四处玩耍,以及运动给她们带来的益处。当时的广告主题是“如果你让我玩耍”(If You Let Me Play),文案里在说,“如果你让我参加运动,我会更加喜欢我自己,我会变得更加自信,我得乳腺癌的概率将会降低60%,我不会那么容易就沮丧,我会更容易地离开家暴男,我怀孕的概率会更低,我也会知道什么叫坚强”。
 
这个文案放到今天,当然是显得很奇怪了;但是当时的时代背景是,女性普遍参与运动的比例还很低,运动总还是跟男性挂钩在一起的。纵然耐克当然是为了开垦女性运动品市场——那是一门巨大无比的生意,但它的广告文案说得非常实在,也很容易吸引女性的眼球。
 
所以你可以看到,最初唤醒式的女性自主意识广告,更多是在诉说功能,非常实在。
 
再后来,几乎人尽皆知的、成为商学院讲述市场营销上的案例,当然就属多芬(Dove)广告了。
 
2004年,多芬推出了一支以“真正的美”(Real Beauty)为主题的广告,在这支广告里,多芬质疑了,我们认为的普遍意义上的美,是不是真正的美?2005年,多芬又发布了大量的以普通人为主角的广告,广告里的女性,高矮胖瘦都有,黑种人黄种人白种人也都有。
 
其实这则广告拿到今天来看,还是相当有勇气的,尤其是在现在中国的语境下,外表被拔到了史无前例的高度,整容广告在地铁站、电梯里无孔不入,搅得人心惶惶,好像长得并非主流的网红脸,就是一种罪过似的。这么说起来,要是哪个品牌,在中国挑战一下眼下的网红主流审美,是不是也能顺势火一把?
 

多芬 - Real Beauty广告

 
但做这件事儿,显然是需要勇气的,尤其对于做什么都要衡量风险大小的大品牌来讲。多芬是幸运的,提出”真正的美“这个概念之后,多芬的销售额从25亿上升到了40亿,简直就是今天SKII的翻版。
 
后来多芬再接再厉,又在2006年推出了一支视频广告,广告里,多芬展现了一个长相平平身材也普通的模特,是怎么通过化妆、包装、后期PS变成大家常常看到的那种身材婀娜、富有魅力的广告模特。这支广告延续了两年前的”真正的美“这个主题,表达手法更加犀利,完全剥开了大家认为的主流审美背后的秘密,广告内容几乎让人过目不忘。
 
2013年,多芬还推出过一个叫做“你比你想得要更美丽”(You are more beautiful than you think)的广告主题,击中的是人们不自信的心态,不过相较于2006年的大胆出位,这个主题显然过于平淡了。
 
所以你看到了,从耐克到多芬,真正棒的以女权为主题的广告,是经得住时间的历练的。拿多芬的主题来看,放到任何一个时代,都不会过时。
 



 
其实后来还有一支女权主义的广告还挺出色,只是没有那么出名,那是美国的卫生经品牌Always,结合自己的品牌特性,Always提出了“像一个女孩”这样的疑问,大致表达了当女孩年纪还小、没有那么重的性别意识时,可以跟男性一样勇敢无惧。但是渐渐大了,尤其意识到生理上的弱势,或者是外在强加的歧视,会慢慢让女性意识到“像个女孩”其实是一个被普遍认为的贬义形容,自我贬低也就养成了。而这则广告的本意,是要唤醒女性的自信。
 
之所以觉得这个广告很出色,也是因为它放到任何时候,都能引发人的共鸣,当然了,比起多芬揭露真相的勇气,Always还是少了一个具有冲击力的表现手法。
 
这么着看起来,其实SKII的女权主义广告,也并不是最创新的手法,多芬在很早之前,就已经运用过延续性强化女性视角的策略了。但SKII主打的是“走心”,用社会现象来激起共鸣,是一味强调女性美的护肤品广告很少尝试的做法。
 

一切广告都是纸老虎的“伪女权”?


从商业角度来说,或者说,从广告创意角度来说,以上我们提及的广告都很棒。但是如果你仔细想想,这些产品无不是女性产品,而这些女性产品的使用者,归根结底还是由衷地希望,用完这些产品,我可以无限接近范冰冰的美。
 
商业社会的事实本来就是这么残酷:商家卖广告,并不是真的为了唤醒受众的女性意识,而只是为了卖产品;就像当为了获取流量的媒体发现,女权主义的内容容易带动大量流量时,就会不时推出女性自主的内容刺激一下受众,这一招屡试不爽。
 
所谓风潮,本来就是一个闭合循环,广告和文化作品,往往是社会中涌动暗潮的滞后反映者。先有女性的自我意识觉醒,广告和文化作品发现了这一点,对此进行强化,而强化之后,又会引发更多女性的共鸣,就此形成主流的文化。
 
而在这个强化的过程中,媒体和广告又在追求什么?我发现一个有意思的现象:不真实的美化现实,反而会获得注意力。
 


拿电视剧《我的前半生》作为例子,有无数观众骂这部电视剧根本就是“伪女权”,是包裹着女权外衣的“中年玛丽苏故事”,明明想讲一个离婚女性的自我奋斗故事,说着说着,却还是变成了一个所有事情都要依靠身边有为男性的“伪奋斗故事”。
 
这些观众们说得没错,现实生活里,很少有人能有剧中女主角的、有社会男精英加持的好运气。但话说回来,如果这部剧描述了一个女性离婚之后悲惨的现实故事,这样的悲剧有多少人会关注?尤其在中国这样的“喜剧结局文化”熏陶长大下的观众,显然会热爱不真实的玛丽苏故事。主流电影和电视剧市场的大部分作品,也都以主角充满欣慰的胜利笑容作为结尾。这样的故事,才是好卖的。
 
说到底,影视剧和广告,大部分是主题就是美化真实生活的,它们让人落泪、让人欢笑,终究还是要给人希望,给人代入感:现实已经这么残酷,还不能让人钻进虚假的故事里,悲欢离合一场么?
 
从这个意义上说,阐述女性困境,引发女性共鸣的SKII广告有市场,但是展现传统、主流美的女性产品广告,也永远会有市场。

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