令Nike坐立不安,adidas 一路狂奔,收入首次超200亿欧元

将Nike逼到悬崖边缘后,德国运动服饰零售巨头 adidas 集团的野心仍在继续扩大。
 
adidas 集团(ETR: ADS)今日发布在截至 12 月 31 日的 12 个月内业绩,集团销售额同比上涨 15% 至 212.18 亿欧元,首次进入 200 亿欧元俱乐部,运营利润飙升31%至 21 亿欧元,净利润同比增长 7.9% 至 11 亿欧元。




在中国消费者的持续追捧下,大中华区已成为adidas的第三大市场


 
值得关注的,在中国消费者的持续追捧下,集团在大中华区的销售额增幅最为显著,录得 29.5% 至 37.89 亿欧元,占总收入的 17.8%,已成为该集团的第三大市场。
从渠道角度来看,adidas集团在所有分销渠道均录得双位数的强劲增长,特别是在电商渠道,收入增幅达 57%。
 

图为adidas 集团 2017 财年主要业绩数据



 
按品牌分:
 
核心品牌 adidas 去年销售额同比增长 18.1% 至 189.93 亿欧元,主要得益于跑步类以及 adidas Originals 和 adidas neo 产品销量的双位数增长;
 
Reebok 销售额同比上涨 4.4% 至 18.43 亿欧元,主要得益于经典鞋款双位数的增长推动,跑步类产品的收入也录得单位数增幅。
 

图为adidas 集团 2017 财年主要业绩数据



 
按地区分:
 
西欧地区销售额同比上涨 12.6% 至 58.83 亿欧元,占集团整体收入的 27.7%;
 
北美地区销售额则同比大涨 27.4% 至 42.75 亿欧元,占总收入的 20.1%;
 
俄罗斯地区销售额同比下滑 12.8% 至 6.6 亿欧元,是期内集团唯一出现业绩减少的市场;
 
拉丁美洲地区销售额同比上涨 12.3% 至 19.97 亿欧元;
 
日本地区销售额的增幅录得 9.9% 至 10.56 亿欧元;
 
MEAA地区销售额同比上涨 10.1% 至 29.06 亿欧元;
 
全球其它地区销售额同比增长 12.1% 至 7.39 亿欧元。
 
对于adidas集团去年的业绩表现,首席执行官 Kasper Rosted 表示其采取的转型改革措施正逐渐显露成效,在成为全球最大的运动服饰集团的道路上更进一步。
 

财报发布后,adidas 集团股票猛涨近10%



 
据悉,adidas 官网与 Reebok 品牌官网已成为集团电商渠道业务最大的收入来源,集团预计2020年自有电商平台的年销售额将实现40亿欧元。
 
与此同时,为了让消费者重新关注品牌的专业运动产品,adidas正在积极向数字化与个性化转型。
 
去年11月7日,adidas 推出全新手机端 app,新的口号为“To you, for you, with you ”。该应用程序使用Salesforce技术为消费者提供量身定做的运动方案,并会提供个性化的文章、视频与运动教程以及相关产品等丰富内容。
 
目前该app只在美国和英国等指定国家的App store与Google Play Store上架,并计划于今年上半年向更多国家推广。adidas数字品牌业务主管对该app寄予厚望,作为集团创新战略的一部分,该app推出后在强化巩固品牌与消费者关系的同时,也能刺激销售额进一步增长。
 
为了更加专注于有效的数字化转型,adidas 还决定退出可穿戴设备竞争,已于去年底关闭可穿戴运动设备业务部门,此前该部门专门为品牌研发生产GPS跑步手表、健身追踪设备、智能服饰和鞋履。这个变动所带来的重组影响了超过70个职位,但adidas表示会为受影响的这些员工重新安排工作。
 
在产品方面,随着复古休闲风潮的兴起,近几年Kanye West 已成为 adidas 抢夺市场份额的最佳王牌,但有业界人士认为,Kanye West 与 adidas 合作的 Yeezy Season 7 完整系列迟迟没有推出,似乎意味着集团内部对 Kanye West 带货生命力开始感到担忧。
 
2014年,adidas 以1000万美元和承诺给予分红的丰厚回报从Nike手中签下了带货明星Kanye West,并很快推出了热销至今的Yeezy系列。
 

在产品方面,随着复古休闲风潮的兴起,近几年Kanye West 已成为 adidas 跟消费者沟通的利器



 
不过,随着 Puma 与 Rihanna 合作系列 Fenty x Puma 的走俏和其它竞争对手联名意识的崛起,尽管"Kanye Effect" 和“YEEZY”已成为运动鞋行业中最热门最具争议性的话题,但其热度在某个顶点过后开始下滑已经是不争的事实。
 
去年 11 月,adidas YEEZY BOOST 350 V2 Grey正式发售,参与抽签的消费者都顺利中签入手,而 adidas 官网更是在开售5小时后仍未售罄。由于adidas YEEZY BOOST 350 V2 Grey发货量增加,其在转售市场上的成交价格也低至2000元左右,被称作史上最便宜的“椰子鞋”,甚至有消费者调侃该鞋配色为“YEEZY 倒闭配色”。
 
有业界人士称,限量的饥饿营销主导了过去一年的球鞋市场,恰好给了adidas 一个机会让品牌大量曝光实现绝地反击 Nike。在击败美国运动品牌 Under Armour,夺回美国运动行业第二大品牌的宝座后,adidas 便将矛头对准了最大的竞争对手 Nike。
 
面对竞争对手adidas的步步紧逼,Nike在最大市场美国的销售额近三年来首次连续两个季度录得下滑,显然,Nike出现了严重的问题。
 
在截至11月30日的三个月内,美国运动品牌Nike集团(NYSE: NKE)销售额同比上涨5%至86亿美元,超过分析师预期的83.9亿美元,毛利率为43%,净利润则同比大跌9%至7.67亿美元。其中,Nike品牌销售额同比增长4%至81亿美元,Converse销售额则同比减少4%至4.08亿美元。
 
去年6月,Nike宣布实行“Consumer Direct Offense”重组计划,并对集团架构进行调整,裁减约1400名的员工,而区域架构从原先的6个简化至4个事业部门,分别为北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA),每个事业部只配备一名副总裁,减少副总裁的数量。
 
据数据研究机构 L2 最新发布的报告,通过对比运动行业两大巨头 Nike 和 adidas 的数字化营销策略发现,在2017年的12个月内,无论是在Instagram渠道还是邮件渠道,adidas 的点开率均超过 Nike。
 
鉴于 adidas 在美国地区发展的积极态势,和集团旗下另一美国品牌Reebok复苏迹象渐显,adidas 集团预期其在美国市场的份额将从现在较低的占比提高到15%至20%左右。据市场分析人士预计,adidas目前在美国的市场占比约为10%。
 
首席财务官 Hans Ohlmeyer 早前曾在采访中透露,美国市场的增长对于集团在美国的基础设施而言太快了,因此 adidas 今年将在美国建立新的物流中心,以消除供应瓶颈,而经历过重组后的 Reebok 仍有很大发展潜力。
 
在业绩规模不断扩大的前提下,adidas 集团于本周二宣布未来四年将回购价值30亿欧元的股票,其中10亿美元将于今年完成。据悉,集团将通过现金的方式为大部分股票回购融资,并利用低利率的债务为回购提供资金。除此之外,adidas还规定每年向股东派发的股息为持续经营净收入的30%至50%。
 
adidas 集团首席财务官 Harm Ohlmeyer 表示,这一规模庞大的股票回购计划显示了集团对未来发展充满信心。
 
据 adidas 集团预计,在2015年到2020年间,其净收入每年平均增幅将从 20%至 22% 提升到 22% 至 24%,到2020年,其经营利润率将达到11.5%,而之前为11%。
 
对于 2018 年,集团称其销售额的增幅约为 10%,营业利润率则将从 9.8% 提升至 10.5%,持续经营净利润增幅则在 13% 至 17% 之间。
 
财报发布后,截止发稿adidas 集团股票猛涨近10% 至每股 185.05 欧元,目前市值约为387亿欧元。


 

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