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记者
CFW
发布日期
2010年9月6日
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李炎独创上品折扣:徒手招徕三千多品牌

记者
CFW
发布日期
2010年9月6日


上品折扣创始人李炎


  凭借销售折扣商品起家,上品折扣已经走过了十年。最近,这家公司又出新动作,首批“定制化商品”已经面市。所谓的“定制化商品”,就是提前半年与知名品牌商预约下一季的款式,并在价格上形成优惠。


  上品折扣副总经理尹松介绍说,在零售百货的业态中,中国在折扣业态中缺失,公司充当着探索者的角色。另外,上品折扣的电子商务平台也已经上线,线上线下扩充着“上品”与“折扣”的理念。


  折扣是可以做大的生意


  上品折扣的创始人李炎,曾是香港PATTY(芭迪)品牌华北地区总经理,PATTY主要是做鞋子。


  一到换季,新品上架,库存则要尽快地转化成现金。1997年的时候,为了清理库存,李炎在国贸的店面尝试做了一次促销。在那个年代,品牌产品打折的举动在国内几乎还没有。尹松介绍说,当时只是打了8折,火爆的程度超出所有人想象。因为来抢购的人太多,他们不得不把卷闸门拉下来一半,等出去几个人,才能再放进来几个人。


  李炎意识到折扣是一个可以做大的生意,要是能把十几个品牌联合起来打折,肯定效果会更好。于是,他萌生了一个开一家全部以品牌折扣为主卖场的想法,一年四季都卖折扣商品。


  2000年,李炎租下了王府井工美5层的铺面。当时好多人都说李炎疯了,挤在一堆百货公司中间开店。问题随之而来,因为5层不算一个好位置,怎样让消费者上去购物是一个问题。


  李炎想出了一个办法,一个品牌常规占地30到50平方米,但大规模减价时就扩展到300到500平方米。另外,他几乎不间断地开展主题营销,比如羽绒服主题、春装主题等等。他还尝试了反季节促销,比如反季节卖羽绒服,卖的产品和对面百货商场的东西一样,但价格只有一半,上品折扣逐渐打出了名气。


  现在,上品折扣在北京有7家店面,去年的销售额超过10亿元,成立10年来,每年的增长率平均在40%左右。


    招徕3000多个品牌


  上品折扣亚奥店,是该公司在京7家店面中最大的,面积1.3万平方米。进门后触目所及都是adidas、Nike、ELLE、皮尔卡丹、达芙妮等知名品牌,在货架的醒目位置,有“1至5折”、“5至7折”等字样。因为货品摆放得密密麻麻,购物者有时不得不侧身才能通过。“我们对商品的密度有要求,指头插进去要有密度感。”尹松说,在这么多的商品当中,肯定能选择一款适合你的。上品折扣对于消费者的定位是“对品牌有认知度的理性消费者”。


  尹松第一次到上品的时候,第一感觉是“这里的商品是真的吗”。因为商场很简陋,卫生间等设施的感觉都不好。后来有一次无聊时过来仔细比较了一番,发现确实是正品。


  “每一分钱都需要抠,我们所有的店铺大多数是二三楼。”尹松表示,他们最大的成本支出是房租、人工以及运营费用。二三楼的租金相对较低,加上基本不装修,在采用连锁的管理模式后,完全可以做到折扣。虽然公司也在尝试提供稍微好一点的购物环境,但上品折扣存在的根本价值还是让商品到消费者的距离最短、成本最低。


  上品折扣总经理助理刘宏表示,他们现在有1000多个供应商,品牌有三四千个,全部可以做到折扣销售,供应商趋之若鹜。


  销售员人人手持PDA


  在上品折扣的店面,所有的销售人员都拿着PDA(手持电脑设备)。如果你看中了某件衣服,销售人员会用PDA打出小票,你再去收款台结账。这个小小的PDA,使得上品折扣成为全国唯一一家做单品数据管理的百货公司。


  国内的传统百货公司实行联营制的经营方式,请来品牌商比如Nike来开门店,最后根据品牌商的销售额实行流水倒扣。供应商进来之后有一个户头,结账的时候,卖了多少知道,但卖了什么不知道。近几年来,如何有效地掌控单品信息成为百货业共同关注的一个话题。


  尹松说,上品折扣的每一件商品信息都在数据库中,依靠这个平台,可以方便管理,及时了解库存信息。有了单品管理,还可以与品牌商分享信息,了解什么类型、什么价格是最好卖的,便于品牌商了解在上品折扣所有店面的货品动态,及时调配商品。


  “传统的百货连锁只是‘商号的连锁’,只有做到统一的单品数据库,才能使边际成本下降。”尹松认为,中国是一个供给过剩的市场,比如随便找几个人开店招商,也可以把商场摆满,但摆满之后,持续优化的过程才是关键。


  现在只练内功


  “我们要求全北京最低价,与供应商的合同条款中明文约定。”上品折扣总经理助理刘宏说。


  那么,上品折扣是凭什么要求供应商的最低价呢?尹松介绍说,在北美和欧洲,服装业有三个通道,分别是正价通道、优惠价通道、奥特莱斯。中间这个通道,是以优惠的价格售卖商品,他们不是过季的,而是一个正价通道的补充。很多企业毛利润的50%来自于正价通道以外的其他两个通道。


  而中国是先到正价通道,卖不动去折扣店,最后只能清货,这是一个跳楼式的销售,跳楼式是最没有利润的。上品走的就是优惠价通道。有一次,李炎在美国的niketown(耐克城)给女儿买了一双鞋,后来在上品亚运村发现一模一样的鞋,比在美国还便宜。尹松表示,品牌商可能刚开始害怕其他渠道会冲击正价百货,但是慢慢会发现,在正价百货的毛利率比较高,但在上品折扣则可以实现毛利额的最大化,即用毛利率乘以周转率。


  服装企业进军电子商务,在近两三年是个热门话题,也孕育出了凡客诚品(vancl)、好乐买(Okbuy)等一大批品牌企业以及品牌平台。上品折扣也不例外。去年5月16日,上品折扣网上线,第一个月的销售只有几万元,而现在是几百万元。尹松说,建设电子商务的初衷是想多提供一个渠道,另外,也是想为实体店服务。因此对于缺码断号的商品,在网上很方便地就可以找到。但做了一段之后,发现电子商务的成长性很高,公司才重新考虑,应该把电子商务当做一种很重要通道,毕竟多渠道模式营销是全球趋势。


  到目前为止,上品折扣并没有考虑到进军其他城市,也没有进行过融资。尹松说,他们也在思考折扣业态到底适合什么地方,第一步就只在北京,通过精细化和差异化的管理,估计有几十家店就足够,现在只练内功。

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