李宁：品牌之福导致销售之惑

从存量上看，作为中国最著名的运动服装品牌，李宁公司依然是市场份额最大的本土运动服装品牌。不过，从增量上看，过去的三年内，李宁公司的表现逊于行业内的其他一些公司；

紧随其后的群居在晋江的竞争对手，在发展战略选择上逐渐清晰之际(安踏走专业综合运动服服装品牌路线，匹克走专业化篮球路线，鸿星尔克主打专业化网球运动产品)，李宁开始打起组合拳，值得关注的是，过去的两年内，李宁多品牌战略方针之下，李宁公司频频出招，一方面进行市场的向下延伸，另一方面，或收购或合资，进行多品牌运作。

往上有耐克和阿迪，向下，晋江系在膨胀，李宁的下一步会怎么走？

记者：李宁收购红双喜是出于什么战略考虑？

郭建新：红双喜的产品属于运动器材类，乒乓、羽球、举重是三个支柱，外围包括足篮排球等。红双喜公司是乒乓球领域行业龙头，国内市场占有率第一，管理水平，产品技术属国内一流，在国际上也有很高的知名度，是国际乒乓球联合会(ITTF)合作伙伴，将提供2008年奥运会乒乓球比赛的大部分器材。

此次并购的目标是使李宁公司成为全球乒乓球及室内运动的领导者，并随着中国经济发展，获取更快的增长和更大的销售收入。乒乓球项目在中国具有较大的市场潜力，市场容量(包括器材、服装和鞋)超过35亿左右；预计未来乒乓球市场的年增长率保持在15%左右。

对于此次收购，摩根士丹利发表报告表示，李宁公司斥资3.05亿元收购乒乓球用品商红双喜，红双喜的2006年销售额为3.2亿元，此次收购将有助其扩大产品组合，令乒乓球与鞋类产品带来交叉销售机会，并预期红双喜可受惠李宁强大的市场网络及平台。美林则表示，此次收购红双喜虽然盈利上只贡献5%，但能将内地著名品牌纳入囊中，将有利于李宁的策略性发展。

记者：今年4月，李宁推出走超市渠道的新动品牌，后者瞄准中低端市场，对于市场的向下延伸，李宁有什么计划？目前的新动经营状况怎样？

郭建新：新动的推出主要是出于市场细分的考虑。中国地区差异化大，不同地区消费者对品牌和产品的需求是完全不同的；所以我们会提供丰富的产品线组合来满足多元化的需求。

新动是针对超市卖场，现在已经进入20个超市，比如家乐福、京客隆、上海联华、易初莲花，零售价100到300人民币。新动上市之后超过了我们的预期。我们计划今年会有200个销售点。涉及鞋和服装，还有配件。

记者：这与李宁品牌定位有些不同，那么目前，李宁的品牌定位是如何？

郭建新：目前我们的方向致力于做一个高端的专业运动品牌。李宁是运动的品牌、时尚的品牌、有东方特性的品牌，这些定位能够充分表现李宁的运动专业特性；其中东方特性是我们区别于竞争对手的最大优势。今后，我们会在这三个品牌内涵上多做工作。李宁核心消费群体是14岁至23岁。








记者：你如何看待现在的市场竞争格局，包括晋江系等后来者的追赶？

郭建新：我们很高兴能够在中国这个成熟的市场上看到一批国内品牌共同发展，但我们在品牌区隔和市场定位上都有比较大的差别，市场将得到更多细分。

对于李宁品牌来说，我们会一如既往地强化自己的核心竞争力。目前我们的方向致力于做一个高端的专业运动品牌。李宁是运动的、时尚的、有东方特性的品牌，这些定位能够充分表现李宁的运动专业特性；其中东方特性是我们区别于竞争对手的最大优势。

记者：在<2010最佳商业模式>一书里，提到李宁的虚拟生产模式，它可以让李宁灵活通晓市场需求，并在一定程度上轻资产运作。请问这种虚拟生产是什么时候开始的？具体如何实施？

郭建新：可以说李宁从诞生的那一天起，就采用轻资产运作的方式。与其他著名国际体育品牌一样，李宁公司目前完全采用生产外包的形式，目前没有考虑自有生产。

我们把生产完全外包给全球最大的制鞋企业裕元集团(YY2)，重点放在最擅长的领域――产品设计、品牌营销，产品分销，结合高效的管理能力，让投资者看到未来的盈利价值所在――不是依靠简单的压缩成本方式，而是依靠品牌价值的提升。

记者：在没有自我生产能力的情况下，如遇到某款服饰需求的突然井喷，或者是个性化定制，如何和代工厂协调？生产的弹性是否会较弱？

郭建新：个性化的生产需求，我们会提前进行协调，如限量版。

记者：国际化是李宁的发展战略之一。但据2006年财报，李宁国际市场营业额只占总营业额的0.9%。当时为什么制定这样一个战略，实施步骤是怎样的？下一阶段，李宁的战略目标是什么？

郭建新：体育无国界，要想在体育用品行业做大做强，就一定要在国际体育舞台展现自己，得到认可。所以李宁公司从成立开始就一直积极参与国际体育盛会，在实力得到增强后又开展品牌的国际体育营销和展示。

当然，国际化的探索也分不同的步骤。李宁公司采取先品牌国际化，再市场国际化的道路。

目前我们制定了三个战略阶段：第一个阶段到2008年结束，第二阶段是2009-2013年。在这两个阶段里，李宁公司都将把中国市场作为最重要的战略市场，预计营业额方面每年都保持在35%-40%的成长率。2013-2018年是第三阶段，届时李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司。

但中国是一个高度国际化的市场，在某种程度上，中国就是世界，本土市场永远是我们最重要的市场。

来源:世界营销评论