Kanye West能让Yeezy继续火下去吗?

Kanye West频繁的争议再次引发业界对"Kanye Effect"(侃爷效应)能否延续Yeezy热度的讨论。
 
Yeezy品牌创始人Kanye West近日接受TMZ 采访时,声称400年来的奴隶制度是一种选择,以此否认受奴役者百年来的抵抗。美国社交网站Care2 随后就其不当言论组成请愿小组让adidas集团立刻停止销售Yeezy系列并断绝与Kayne West 的合作。



随着Yeezy新系列的发货量激增,营销高手Kanye West似乎在品牌化运作上暴露了弱点


 
不过,adidas首席执行官Kasper Rørsted回应称集团与Yeezy一直保持着良好的合作关系,尽管其对整体销量贡献不大,但Yeezy系列一直因限量发售而为adidas创造了极高的话题热度。
 
Kasper Rørsted对此表明了态度,“显然我们并不支持这些言论,但并不会影响到adida致力于帮助Yeezy继续扩张的计划。”
 



 
早在2016年6月,adidas集团即宣布与Kanye West深化合作,双方共同推出Adidas + Kanye West的Yeezy品牌实体店,发售包括男女系列的全部鞋类、服装和配饰。adidas称二者建立了重要合作关系,不过未披露相关协议细节和业绩数据。
 
潮牌与运动结合
 
不可否认的是,Kanye West在提升adidas品牌影响力方面功不可没。
 
回顾四年前adidas正处于低谷的时候,除了无力反抗竞争对手Nike,还需要面对Under Armour的不断挑衅。集团随后于2014年以1000万美元和承诺给予分红的丰厚回报从Nike手中签下了带货明星Kanye West。
 
adidas以核心Boost的鞋底技术搭载透气编织物料 Primeknit,推出的首个Yeezy Boost750 系列自发售就取得巨大的成功。Kanye West借势打造了第二个联名鞋款,配合线上营销和明星带货将Yeezy系列推向高潮。
 

双方合作推出的Yeezy系列第一年就以高于其他鞋款3至6倍的热度成为社交媒体最热球鞋

 
2015年 6 月,Yeezy Boost 350 Low结合 9000 双 Yeezy 750 Boost 在 10 分钟内售罄。而且特别受中国消费者的追捧,上海iapm商场发售adidas Yeezy Boost 350 V2 Zebra系列时,更因个别消费者采用“技术”手段,利用程序攻破官方APP一次性预定80多双鞋,在门店领取鞋子的时候引起其他消费者不满,甚至引发斗殴事件。
 
直到今年第一季度,时尚搜索机构Lyst商业主管Katy Lubin指出,Yeezy依然是运动鞋类别全球最热门品牌,在综合榜单中,Yeezy更有望在年底进入时尚类品牌前三名。
 
虽然adidas集团并未公开Yeezy产品的销售额,但该系列在年轻消费群体中同时推高了曝光度和话题量,为集团的一系列产品销售打开了新市场。据L2发布的报告显示,在2017年的12个月内,无论是在Instagram渠道还是邮件渠道,adidas 的点开率均超过 Nike。
 
与此同时,adidas在2016至2017年间美国的市场份额几乎翻了一番,截至2017年5月底,品牌在美国市场占有率为11.3%,而2016年同期仅为6.3%,集团今年目标直指15%至20%,即将翻一倍的蚕食Nike的大本营市场。
 
不仅让Nike头痛,业界也在思考,Yeezy为何能如此火爆。
 
2014年,Kanye West携手其妻子Kim Kardashian共同登上美国权威时尚杂志《VOGUE》封面引发诸多争议。
 
《VOGUE》主编Anna Wintour对此犀利指出,在每一个历史时段中,都会有一些规划出时代文化的人、煽动起话题热点的人以及用自己的存在描绘出整个世界轮廓并影响我们看待事物眼光的人。
 

图为Kim Kardashian与 Kanye West共同登上 2014年《VOGUE》四月刊封面

 
经历了辍学、转校最后进入音乐圈,Kanye West凭借出色的创作才华从2004年开始陆续斩获全美音乐奖、格莱美音乐奖等重量级奖项。这种“问题少年”的成名路本身已具有反叛色彩,加之他在媒体上自由随性的言论更契合了当下对个性化表达的需求。
 
事实上,Kanye West的影响力可看作街头文化崛起的缩影。滑板运动、嘻哈饶舌等元素借黑人这一特殊群体表达出来,因为不被社会主流所欣赏,反而成为特别的存在。这正是年轻人对“酷”的理解,独立独行、不惧他人的眼光。
 
“求异”的文化心理投射到时尚界就解释了近年以Yeezy与Balenciaga“老爹鞋”代表的“Ugly Sneaker Trend”(丑鞋风)为何能从小众走向主流。
 
Yeezy爆红背后,是年轻消费者渴望成为其构建的反主流文化的一部分。但反过来,支撑这种文化现象转化为购买力的,是Kanye West精明的商业手段。
 
Kanye West:我就是品牌
 
正如Christian Dior所言,时尚评论的价值不在于褒还是贬,而在于它有没有出现在头版。Kanye West显然是这一规则的熟练玩家。
 
同为潮牌,Yeezy却遵循与Supreme不同的运作手法。后者通过产品打造品牌,但Kanye West则聚焦于自己。Yeezy之前人们首先记住的是创始人的名字。
 
据LADYMAX统计,在Kanye West主要活跃的Twitter上,他拥有粉丝2820万,Kim Kardashian 更多出现于图片社交软件Instagram,其粉丝更是高达1.1亿,二者配合承担了从产品宣传到明星带货的多重角色,Kanye West也利用人脉圈将这种社交媒体影响力辐射到更广的范围。
 
以Yeezy season 6系列发售前为例,Kanye West邀请Paris Hilton、Jordyn Woods、Amina Blue等社交媒体红人穿着新款鞋履模仿其妻子Kim Kardashian拍摄多组宣传照,并通过这些明星的个人Instagram同时发布以产生话题效应。
 

图为Paris Hilton穿着Yeezy新款模仿Kim Kardashian拍摄的宣传照


 
随后该举被指涉嫌触犯美国联邦法再次引发争议,但Lyst数据显示,照片公开后立刻引发全球搜索指数激增45% ,Yeezy在媒体上的高热度维持了整整一周。
 
当产品正式发售时,Kanye West又通过限时预约、限量发售的方式吸引着全球潮流爱好者的目光,并由此催生出高价转卖市场。运动鞋转售网站StockX创始人Josh Luber在接受采访时表示,正是限量爆款让adidas增加了新鲜感和话题,持续吸引了年轻人的关注,扭转了之前被Nike一直挨打的局面。
 
据aiobot数据显示,Yeezy通过转卖市场产生的回报率高达400%至500%,如Yeezy 350以200美元的价格发售,现在平均转售价为1437美元, adidas Yeezy 750 Boost in Light Brown于2015年以350美元的价格发售,现在均价高达2967美元。
 
与Supreme类似,Yeezy的高利润逐渐被视为一门投资生意,非潮流文化的消费群体也被拉入这场“饥饿营销”的游戏中,通过人为营造的稀缺感不断抬高产品的附加值。
 
然而,转折点发生在去年11月,新款adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式发售后参与抽签的消费者都顺利中签入手,据公开数据查询,虽然adidas官网上的黄色配色已经售罄,但是最新发售的Grey灰色款在发售五天后仍未售罄。
 
由于adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey发货量增加,其在转售市场上的成交价格也低至2000元左右,被称作史上最便宜的“椰子鞋”,甚至有消费者调侃该鞋配色为“Yeezy 倒闭配色”。
 
在今年刚过去的 4 个月时间里,adidas Yeezy与Yeezy Season的话题度整体呈现双双下滑趋势。据潮流媒体Hypebeast报道, adidas Yeezy 在今年时装周期间声量一度被 adidas Originals Yung 1 盖过,而 adidas Yeezy Boot 350 V2 则只见新配色甚至引来停产传闻,而Yeezy Season则延续着每一季雷同的设计风格。
 
有业内人士指出,爆款往往是提振销售的短期手段,它与量产的基础款共同构成品牌的产品体系。显然,Yeez尚未找到从饥饿营销到规模化收益的可持续发展模式,依然寄希望于每件产品都能成为爆款。
 
Kanye West是当之无愧的营销高手,但在品牌化运作方面显示出了弱势。Nike与Off-White设计师Virgil Abloh最新推出的联名系列不断受到热捧证明了明星代言人、数字化创意、饥饿营销在内的推广方式不具有特殊性。
 
时尚头条网早前分析指出,当爆款不断被精心制造出来,爆款模式也就成为了可复制的成功。
 
Yeezy 的下一步
 
那么这场限量游戏是否意味着Kanye Wes成为了真正的赢家?
 
市场研究机构NPD的分析师Matt Powell表示,adidas与Kanye West首次达成合作后于2015年2月发布了首款联名鞋款Yeezy Boost 750,每对售价为350美元,限量发售9000双,最终为adidas创造的销售额总共才315万美元,即使后来推出的Yeezy Boost 350 V2扩大了产量,在北美地区也只限量发售20000双。
 
Yeezy鞋履高昂的转售费并未落入Kanye West的口袋,仅依赖于销售产生的利润与其千万美元级别的签约、代言费相比不过冰山一角,由此可见他目前的收入主要来自个人影响力带来的合作收益。
 
此外,adidas 集团发布第一季度业绩报告显示,在截至3月31日的三个月内,销售上涨10%至55.9亿欧元,对比集团2017年第一季度18.9%的增长率,现在adidas的销售也开始放缓。
 
深有意味的是,今年 3月YEEZY MAFIA 发布Twitter指出本季时装周期间 Yeezy Season 7 的 Showroom 中没有服装或配饰单品仅有鞋履,引来部分买手不满,并推测也许 Kanye West 自己并不满意 Season 7 的服饰系列。
 

图为Yeezy即将发售的新款服饰,引发网友纷纷评论毫无设计感。


潮流教父 Tim Gunn曾表示Yeezy系列的服装“Vulgar(庸俗)”,“I think they’re a bunch of dumb clothes(我觉得这就是一堆愚蠢的衣服)”
 
Kanye West近日频繁在社交媒体发声背后,或许正是出于对单一品类推动增长模式的焦虑。
 
他于上周发布Twitter称, Yeezy 估值将突破 10亿美元,并表示自己已经超越篮球运动员Michael Jordan成为在运动鞋领域赚钱最多的人,且Yeezy 未来会成为人类历史上最大的服装公司。
 
5月1日Kanye West再于Twitter声明Yeezy的业务已经包含食物、住所、传媒和教育,除此之外,Yeezy还是家风投公司,自上周以来已经投资了三家公司。他同时表示已经招聘Gap的前供应链主管Deborah Palmer Keiser以降低产品定价,并正在计划扩充团队,预计在年底之前增加160名员工。
 
但Cowen零售分析师John Kernan随即否认了其对Yeezy的估值,他指出如果价值达到10亿美元,则意味着每年需要产生30亿美元的销售额,这相当于adidas全球销售额的8%。
 
事实上,Kanye West开拓时尚事业的整个过程都显示出想要创建一个完整品牌的野心。《名利场》杂志在一篇报道中提到,2009 年他退出音乐圈全身心投入的第一个时尚品牌Pastelle仅存在7个月即破产,2011年他经营的同名高端女装品牌未上架前就引来时尚界恶评。
 
2013 年,他开始缩小受众群体,面向歌迷推出服装电商网站 G.O.O.D. Merch,但据知情人士透露该网站在制作实验性服装系列上耗费高达3000万美元,2016年Yeezy系列发售后他因个人产生了高达5300万元的债务,他甚至在Twitter“隔空喊话”Facebook创始人扎克伯格为其捐10个亿。
 
据美国女装日报猜测,Kanye West近日迫切的扩张欲望或受到Virgil Abloh入驻Louis Vuitton的影响,据悉,他曾在2016年与LVMH的董事长兼首席执行官Bernard Arnault就Yeezy开展谈判而以失败告终。
 
近年来潮流品牌的领导者在争议声中纷纷向奢侈品牌靠拢,以迎合喜好不断变化的千禧一代,但大量潮牌涌入时尚圈又引发了激烈的竞争,Yeezy已不再是街头潮流的代名词。这意味着谁能在这样环境下脱颖而出,主导潮流风向,谁才是这场革新的胜利者,Kanye West的担忧显而易见。
 
值得关注的是,尽管大众早已习惯他在公开场合不负责任的言论,但与早年仅作为音乐人身份不同的是,坐拥2820万粉丝的Kanye West现在一举一动或将对Yeezy的品牌形象产生重大影响。
 
截至目前,包括Justin Bieber、Nicki Minaj、Ariana Grande、Kendrick Lamar等圈内名人,乃至其妻子的姐妹Kylie Jenner、Khloe & Kourtney Kardashian 也纷纷对Kanye West取消关注。
 
这对依赖社交媒体营销的Yeezy来说,无疑又是一个重大打击。


 

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